Zo omzeil je de cookieregels van Safari voor conversie-attributie in Google Adwords

Met Google’s Conversion Linker is voor AdWords een oplossing gekomen voor een probleem dat voor veel adverteerders speelt sinds de laatste update van Apple’s iOS en macOS. Sinds deze update wordt namelijk in de nieuwste versie van Safari – Safari 11 – gebruikgemaakt van Intelligent Tracking Prevention (ITP). De functie van ITP is dat third party cookies na 24 uur niet meer toegankelijk zijn. Eén van de programma’s die gebruik maakt van third party cookies is Google AdWords. Door ITP kan AdWords deze cookies na 24 uur niet meer gebruiken, waardoor het bijhouden van conversies (via Safari) na een dag dus niet meer kan. Zo werken ook remarketingcampagnes niet meer bij safarigebruikers. Dit doe je eraan.

Apple, Google en cookies

Apple en Google zijn tegenpolen als het aankomt op het gebruik van cookies. Apple wil voor privacy staan en zit daarom in het ‘anti-cookie-kamp’. De ITP is uit deze overtuiging ontstaan. Google daarentegen leeft voor en van cookies, aangezien ze er hiermee voor kunnen zorgen dat de gebruiker relevantere advertenties te zien krijgt. Een relevantere advertentie zorgt voor meer kliks op de advertentie en meer kliks zorgen voor meer geld voor Google.

Google’s cookiestatement luidt als volgt:

“Wij gebruiken cookies om bijvoorbeeld uw veilig-zoeken-voorkeuren te onthouden, de advertenties die u ziet relevanter voor u te maken, te tellen hoeveel bezoekers we op een pagina ontvangen, om u te helpen bij het aanmelden voor onze diensten, om uw gegevens te beschermen, of om uw advertentie-instellingen te herinneren.”

First party- en third party cookies

Er zijn verschillende soorten cookies die het verzamelen van data mogelijk maken; third party- en first party cookies. Party is hierin een ander woord voor eigenaar en de eigenaar is het domein dat de cookie plaatst.

Third party cookies zijn cookies die voor andere domeinen data verzamelen op een website. Een voorbeeld hiervan is een website die gebruik maakt van Google AdWords. AdWords geeft een cookie af aan de bezoeker van een website als deze via een advertentie op de website komt. Omdat de bezoeker via een AdWords-advertentie op de website terechtkwam, bevat de landingspagina een “?gclid=xxxxxxxx-code“. Dit is de ID van de bezoeker in Google AdWords en die wordt vervolgens als cookie opgeslagen. In dit geval wordt de cookie gecategoriseerd als een third party cookie.

Bewaringstermijn

Zowel de third party als de first party cookies worden voor een bepaalde tijd bewaard en daarna verwijderd. In het geval van Safari worden cookies 30 dagen bewaard. Third party- en first party cookies zijn voor de eigenaren in deze 30 dagen te gebruiken, maar Apple wil dat veranderen. Apple wil (vanwege hun privacystandpunt) voorkomen dat bijvoorbeeld een adverteerder (een third party) gegevens opslaat. Sinds de nieuwe versie van macOS (High Sierra) en iOS11 wordt er daarom gebruikgemaakt van ITP. Dat zorgt er dus voor dat third party cookies maximaal 24 uur bruikbaar zijn. Na 30 dagen verwijdert Safari automatisch, en permanent, de cookie.

Bron: Apple: webkit

Het probleem in de praktijk

Door het automatisch verwijderen van de cookies kan Google AdWords, maar ook Facebook, Criteo, Adroll en andere retargetingpartijen, een stuk minder productief zijn. Stel dat een gebruiker een website bezoekt, producten bekijkt, maar niks koopt. In dat geval kan een remarketingcampagne ingezet worden om deze gebruiker terug te halen en alsnog iets te laten kopen.

Voorheen was zichtbaar wat een remarketingcampagne aan conversies oplevert. In de nieuwe situatie echter niet: als de gebruiker pas 24 uur later – via Safari – converteert, kan AdWords de conversie niet meer goed attribueren. Hierdoor ontbreekt belangrijke data om de effectiviteit van een campagne te bepalen.

Nu is dit op dit moment een functie die alleen nog maar door Safari wordt gebruikt, maar er zijn al andere browsers, waaronder Firefox, bezig hun cookiebeleid aan te passen naar iets vergelijkbaars als ITP. Om te illustreren hoe groot de impact hiervan is: Safari heeft in Europa een marktaandeel van 6,31 procent op desktop (september 2017) en op smartphones een marktaandeel van 25,92% (september 2017).

Conversion Linker

Om te voorkomen dat adverteerders hier niet langer hinder van ondervinden heeft Google nu een oplossing gevonden in de vorm van ‘Conversion Linker’. Met Conversion Linker wordt advertentieklik-informatie niet opgeslagen als een third party, maar als een first party cookie. Op deze manier wordt de ITP dus omzeild en kunnen conversies gewoon worden gemeten en op de juiste wijze worden toegekend.

Er zijn drie manieren om gebruik te maken van Conversion Linker:

1. Google heeft een nieuwe Global Site Tag (gtag.js) uitgerold, een script dat zorgt voor websitetracking. Deze nieuwe code is vooralsnog alleen op te vragen in de vernieuwde (bèta)versie van Google AdWords. Als je de conversiemeting in wilt stellen via Google AdWords, moet je gebruikmaken van de vernieuwde AdWords-conversietag met gebeurtenisfragment. In Google AdWords Bèta te vinden onder Instellingen (drie verticale puntjes) > Conversies > +conversie > website en het doorlopen van de stappen.

   Conversion Linker is hier namelijk al standaard ingebouwd. In deze situatie maak je dus geen gebruik van Google Tag Manager of Google Analytics om conversies te meten.

2. Als je wel Google Tag Manager gebruikt om AdWords-tags te plaatsen, kun je additioneel aan de AdWords-tag de Conversion Linker-optie gebruiken die Google Tag Manager onlangs heeft toegevoegd (in Google Tag Manager te vinden via Tags > Nieuw> Tag configuratie > Conversion Linker). Voor deze optie hoeft verder geen additionele informatie te worden ingevoerd.
3. De Universal Google Analytics Tag kan ook op de website worden geplaatst en vervolgens worden gekoppeld met AdWords door de productkoppeling met AdWords-links te gebruiken. Op deze manier wordt de AdWords-GCLID-code automatisch door de Google Analytics-cookie uitgelezen en wordt de conversie-informatie meegenomen in de first party cookie. Als Google AdWords al op deze manier was geïnstalleerd is er niks aan de hand en worden de AdWords-data al meegenomen in de first party cookie van Google Analytics (in Google Analytics te vinden onder Beheer > Property> AdWords-links).

   Om te checken of je de Universal Analytics Tag gebruikt kun je de de Tag Assistant Plugin gebruiken. Vervolgens kun je op de betreffende website met de plugin zien welke tags er op de website geïnstalleerd staan. Als je vervolgens de Google Analytics-code aanklikt zie je ‘Code Version/Syntax’. Staat hier ‘Universal’ dan is de tag correct. Staat er bijvoorbeeld ‘asynchronous’ of ‘remarketing’, dan is dit waarschijnlijk de oude Analytics-code en moet er actie ondernomen worden.

Conversion Linker is nu alleen nog een oplossing voor AdWords om aan conversiedata te komen, voor Facebook, Criteo, Adroll en andere retargetingpartijen werkt dit tot nog toe niet.