Zo schrijf je een ijzersterke briefing voor het beste resultaat

In mijn werkende leven heb ik ruim 500 briefings voorbij zien komen. Briefings voor websites, influencer campagnes, creatieve concepten, VR installaties, herpositioneringen en alles daartussen in.

Met doelstellingen als de grootste landelijke merkbekendheid in een zwaar bevochten categorie, tot kijk-maar-wat-je-maakt-als-het-maar-beter-is-dan-wat-t-nu-is 🤷‍♂️. Voor Hyves campagnes, Facebook games, Snapchat Lenzen, digitale platformen, aan API gekoppelde digitale out of home uitingen en systemen die je liever niet aanraakt.

En hoewel technologie verandert, blijven de belangrijkste bouwstenen binnen een goede briefing staan. Als je het als marketeer belangrijk vindt dat je het budget goed uitgeeft, is het maar wat belangrijk dat je zorgt voor een kraakheldere briefing.

“Writing bad briefs is the most expensive way to write advertising.”

– Sir John Hegarty

Om die reden lanceerde de IPA, zeg maar de Britse tegenhanger van de VEA, begin deze maand samen met Better Briefs en Mark Ritson een sterk stuk over briefings: The best way for a client to brief an agency. Het document download je op de website van de IPA. Om het je makkelijker te maken krijg je hier de samenvatting.

Het belang van een goede briefing

Voor we de inhoud in duiken, eerst een aantal feiten en cijfers wáárom een goede briefing nou zo belangrijk is. Naast het feit dat je je bureau misschien de verkeerde kant op stuurt (“Maken we de campagne nou voor latent werkzoekenden uit de Randstad met een MBO diploma op zak, of voor heel Nederland?”) kan het ook frictie opleveren bij je partners.

Natuurlijk heb je na een pitch het idee dat alle bureaus precies begrijpen waar je naartoe wil. De cijfers vertellen een ander verhaal:

• Britse marketeers geven aan dat 26% van het marketingbudget wordt verspild door slechte briefings en werk met matige executie.
• Van de bureaus geeft slechts 6% aan dat adverteerders een duidelijke strategische richting in de briefing zetten. 
• Teveel briefings zijn onduidelijk over de doelgroep: slechts 38% van de Britse creatieve bureaus geven aan een duidelijke doelgroep omschrijving in briefings te vinden.

En onderstaand is denk ik nog wel de grootste uitdaging: 80% van de marketeers geeft aan dat ze goed zijn in het schrijven van briefings. Slechts 10% van de bureaus denkt daar hetzelfde over 🤯

Ik hoor je denken: kom maar op met de oplossing! Die lees je hieronder, samengevat vanuit het document en op basis van eigen ervaring. Opgedeeld in wat je als marketeer voor elkaar hebben vóór je de briefing hebt gedaan, wat er in de briefing niet mag ontbreken en het moment van briefing zelf.

Wat moet je als eerste op orde hebben vóór je start met het schrijven van de briefing?

Wie wel eens vaker stukken uit de pen van Mark Ritson leest, herkent zijn streven naar de klassieke vormen van marketing in alle stukken die hij schrijft. Zo ook in zijn proza voor de IPA in de Best practice guide.

Start je briefing niet vóór je je marketingstrategie op orde hebt. Die marketingstrategie omvat de aansluiting met je business doelen, de juiste keuzes in doelgroeptargeting, positionering en heldere merkdoelstellingen op basis van benchmarks en historische data.

“Als je alles wil zijn voor iedereen, ben je niets voor niemand.”

Hou daarbij in je achterhoofd dat strategie draait om kiezen: als je alles wil zijn voor iedereen, ben je niks voor niemand. En hou het vooral simpel. Zelf ben ik enorm fan van de 12 maanden cyclus van Ritson, wat de marketingessentie van een merk in 20 slides vat.

Hoe je je briefing schrijft

Zo, nu wordt-ie interessant! De bouwblokken uit je volgende briefing document zien er als volgt uit:

#1. Omschrijf de achtergrond

Wat is de reden van je briefing? Er is vast een hele goede reden waarom deze briefing er juist nú ligt. Wat is de aanleiding voor deze briefing geweest? Zijn er belangrijke wijzigingen binnen de koers van het merk? Welk huidig probleem gaan we oplossen?

Hoe meer begrip over het ‘waarom’ van de briefing, hoe harder samen achter een gezamenlijk doel staat.

#2. Beperk je briefing tot 1 probleem

Het is nogal verleidelijk om je briefing te gebruiken om een wildgroei aan problemen op te lossen. Sturen op merkbekendheid, lower funnel activaties, conversiegroei, inhoudelijke bekendheid door middel van content én het activeren van een nieuwe jonge doelgroep, past niet allemaal in één briefing. 

Natuurlijk kan je aan meerdere knoppen draaien binnen een kalenderjaar – of zelfs een kwartaal – maar prop dat niet allemaal in één briefing. Dat zorgt voor verwarring en verlies van focus. Het is aan jou om te zorgen voor de juiste dosering.

#3. Bouw de fundering 

Je fundering bestaat uit doelstellingen, je doelgroep en het budget. Die drie liggen als het goed is in balans met elkaar. Een stijging van 10% in spontane merkbekendheid onder alle Nederlanders met een budget van 500.000 euro? Vergeet het maar. Een volledig nieuw digitaal platform om je 100.000 mensen uit je doelgroep te activeren met een budget van 30.000 euro? Dat is krap. 

Neem je bureau ook mee in de overwegingen in budget. Waar komt het budget vandaan? Waarom heeft het deze omvang? Stel dat we een manier verzinnen om de doelstellingen te overtreffen, zit er dan rek in het budget? En welk budget reserveer je voor doorontwikkelingen en optimalisaties?

Begrip voor de driehoek van doelstellingen, doelgroep en budget zorgt voor een goed gesprek tussen merk en bureau.

#4. Koppel je doelstellingen

Doelstellingen zijn heilig. Maak duidelijk waar je doelstellingen vandaan komen, door ze te koppelen aan overkoepelende doelen. Maak bijvoorbeeld duidelijk wat doelstelling X toevoegt aan commerciële doelen, gedragsdoelen en houdingsdoelen. 

#5. Target de juiste doelgroep

Ik krijg jeuk van de term ‘laaghangend fruit’, maar het raakt wel de essentie. Het is altijd slimmer om een doelgroep die al een positieve houding heeft over je merk of categorie te overtuigen om over te gaan op aankoop, dan een volledig nieuwe doelgroep proberen te veroveren. 

Je budget kan nóóit toereikend genoeg zijn om iedereen aan te zetten tot aankoop of een gedragsverandering. Kies daarom voor de meest kansrijke targeting. 

#6. De single minded proposition (SMP) 

Wat is het belangrijkste dat blijft plakken? Welke kernboodschap moet blijven staan als je alles schrapt? Van de weinig vakmatige boeken die bestaan over briefings, las ik in How to write an inspired creative brief van Howard Ibach dat de SMP hét ingrediënt is voor je creatieve briefing.

#7. Laat weten hoe je oordeelt

Natuurlijk heb je zelf ook gedachten bij het werk dat uit dit proces gaat rollen. Waar ga je het werk op evalueren? Onderbuikgevoel gaat in elk proces meespelen. 

Je kan het idee niet grappig genoeg vinden. De designs hebben een stijl die je persoonlijk niet zó vindt. Het idee is niet grappig genoeg. Het package design heeft vormen die je niet aanspreken. Of de nieuwe huisstijl bevat elementen die je niet had verwacht. Kan allemaal gebeuren, maar staat objectiviteit in de weg. 

Zorg er daarom voor dat je helder voor jezelf (en je team) opschrijft waar je op gaat beoordelen en hoe. En geef dit mee aan je bureau om daar éxtra goed op te letten.

#8. En natuurlijk alle randvoorwaardelijke aspecten

Praat je bureau bij over de stakeholders: wie zitten er aan tafel en aan wie wordt het gepresenteerd? Wat is de timing? Wanneer gaan we live? Worden er nog doelgroep tests gedraaid? Is het een pitch en zijn er meer bureaus betrokken? 

Allemaal legitieme vragen die je kan verwachten als het niet in de briefing zelf wordt vermeld.

Hoe je je briefing presenteert

Zo! Met veel trots sla je je document op. Tijd om je bureau te informeren.

Als je het maximale uit je bureau wil halen, pak je dat natuurlijk anders aan. En als je als bureau start met typen bij het lezen van bovenstaande mail, klim je natuurlijk vlot in de telefoon om te kijken hoe je dat slimmer aan kan pakken.

Extra punten voor de overdracht van een briefing. Een briefing is een manier om je bureau mee te nemen in je energie en enthousiasme.

Je kan er niet vanuit gaan dat alles direct duidelijk is.

De overdracht van je briefing is minstens zo belangrijk als de energie die je steekt in het schrijven van je briefing. Maak je bureau deelgenoot van de gewenste oplossing. Zoals onderstaand voorbeeld van Dulux (Flexa) via strateeg Thom.

Natuurlijk brief je fysiek. Het liefst in een setting waar je een link kan leggen met het product. Laat ruimte in de planning voor een goede debrief. Je bureau heeft tijd nodig om te kauwen op de materie. En ze zijn gek als ze geen verdiepende vragen stellen. 

Zo, aan de slag dan maar. En om er maar een cliché in te gooien: geniet van het proces. Werk met goede bureaus, dan krijg je de energie die je in de briefing hebt gestoken 3x terug. En aan de slag met digitaal werk? Stuur me een mailtje voor een kant en klare template voor digitale producten.

Happy briefing!