Zo shopt de consument online in 2020! #wwv14

Deel 2: onderzoeksresultaten van Shopping2020

Vandaag is dan de tweede en tevens laatste dag van de Webwinkel Vakdagen te Utrecht. Tijdens de achtste editie van de e-commerce beurs zijn de eindresultaten van het onderzoeksprogramma Shopping2020 aan het publiek gepresenteerd. In de blogpost “Hoe shopt de consument online in 2020?” van gister heb ik al een deel van het onderzoeksprogramma behandeld. In de blogpost van vandaag kijken we naar de aanbevelingen van BoerCroon om een omnichannel-organisatie van 2020 te worden en ga ik het hebben over het betaalgedrag in 2020 en de noodzaak tot innovatie.

‘Uiteindelijk is de klant leading in wat een organisatie moet doen.’ – Adriaan Thierry, GM / SVP Albert.nl

Een omnichannel-organisatie in 2020

In de vorige blogpost heb ik al verteld dat het expertgroep Omnichannel Organisatie van mening is dat er voor veel Nederlandse retailers nog een weg te gaan is voordat de principes van de huidige best practices omarmd zijn. Ze verwachten ook dat nieuwe spelers zich snel als nieuwe best practice gaan manifesteren.

‘Wie wordt de nieuwe Coolblue?’

Doordat BoerCroon het onderzoek heeft uitgevoerd aan de hand van een model dat is afgeleid van het 7S model van McKinsey, zijn de aanbevelingen te uitgebreid om hier te behandelen. Voor het complete overzicht van aanbevelingen verwijs ik graag naar het rapport van BoerCroon op de site van Shopping2020.

Omdat de startpunten voor de eerste ‘S’, namelijk strategie, het dichtst bij mijzelf staan in verband met mijn betrokkenheid bij de startup accelerator Rotterdam Internet Valley, wil ik deze aanbevelingen kort behandelen.

1. Denken als start-up. Interessant vind ik dat het greenfield-denken in de startpunten voor een omnichannel-strategie terugkomt. Ook voor de gevestigde orde wordt geadviseerd om opnieuw op zoek te gaan naar een duurzaam business model voor de toekomst. Stel fundamentele overtuigingen over het bedrijf en de branche ter discussie: wat als er een superconcurrent in jouw markt zou stappen? Dus terug naar de tekentafel, vul een business model canvas in en laat dat eens toetsen.
2. Onderneem en experimenteer. Maak ruimte om te experimenteren en veranker dit op strategisch niveau. Volgens BoerCroon helpt het stimuleren van ‘intrapreneurship’ binnen de organisatie om een gesettelde organisatie te vitaliseren en klaar te maken voor de omnichannel-toekomst. Hanteer het ‘affordable loss’-principe door je te richten op wat je je met een business experiment kunt veroorloven in plaats eindeloos te proberen te berekenen wat iets oplevert. Het zijn principes waar bedrijven als Apple, Microsoft en Intel groot mee geworden zijn.
3. Denk in klantbelang. Het derde startpunt voor de omnichannel-strategie is om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken om klant bij je te zijn. Elke organisatie moet zich vandaag de dag richten op het belang van de klant.

Bovenstaande startpunten voor de omnichannel-strategie zijn slechts een fractie van de aanbevelingen om de organisatie klaar te maken voor 2020. Waar het op neer komt, is dat het betekent dat je vandaag moet starten met doen!

‘Zelfs een mars van duizend mijl begint met de eerste stap.’ – Lao Tse

Ik kan het volledige rapport van harte aanbevelen. Het is een solide case study met een ruim aanbod van best practices. Zoals eerder vermeld is het onderzoeksrapport te downloaden op Shopping2020.

Betaalgedrag in 2020

Als we naar het offline betaalgedrag in Nederland kijken, dan betalen we in bijna alle winkels met de pinpas of met cash. Wanneer wij online kopen, doen we dit meestal met iDEAL. Om te kijken hoe ons betaalgedrag in 2020 zou kunnen zijn, heeft de expertgroep 'Transaction' negen actuele trends geïdentificeerd die de ontwikkeling van het betaalgedrag in de retail beïnvloeden, te weten:

• digital identity
• mobile shopping
• digital wallets
• changing POS (point-of-sales) interaction
• changing checkout
• conversion of channels
• consumers in control
• P2P (peer-to-peer) payments
• increased regulation

Deze negen trends vormen als het ware een startpunt om vier scenario’s te schetsen die zich in 2020 zouden kunnen voordoen, rekening houdend met twee belangrijke invloeden: de houding van de consument ten opzichte van persoonlijke data en privacy en de consolidatie of fragmentatie van de betaalmarkt.

• Scenario 1: ‘In Control’. Van alle betaalmogelijkheden kan ik een betaalmethode kiezen die aan mijn privacy-behoefte voldoet
• Scenario 2: ‘Consumer Driven’. Van de vele betaalmogelijkheden kies ik de betaalmethode die mij zowel het gemak als een soepele gebruikerservaring biedt in een specifieke context.
• Scenario 3: ‘Back to the Trust’. Ik ben tevreden met een beperkt aantal betaalmogelijkheden waarin ik alle inzicht heb over wat er met mijn gegevens gebeurt.
• Scenario 4: ‘Big Brands, Big Data’. Mijn betaalprovider weet veel over mij en kan mij daardoor voorzien van nuttige diensten binnen een specifieke context.

Shopping2020: an incident can create an instant shift to another scenario.

• Volgens de expertgroep is het tweede scenario, ‘Consumer Driven’, herkenbaar in deze tijd van betalen en is het een extrapolarisatie van de huidige ontwikkelingen.
• Voor scenario 1 ‘In Control’ en scenario 3 ‘Back to the Trust’ verwachten de experts dat er een incident zal plaatsvinden dat zal leiden tot een verhoogde privacyregulering en waardoor de consument bewuster zal worden over de informatie die wordt gedeeld.
• Om tot scenario 4 ‘Big Brands, Big Data’ te kunnen komen, zal de trend van steeds meer verschillende betaalmethodes moeten stagneren. Echter, vandaag de dag is het aantal veelgebruikte betaalmogelijkheden nog te beperkt. De experts verwachten dat hier eerst een enorme groei zal plaatsvinden dat tot consolidatie zal leiden tegen het jaar 2020.

Big Brands, Big Data het meest waarschijnlijke scenario

Volgens de expertgroep is het vierde scenario het meest waarschijnlijke scenario. Op het moment wordt de markt gedomineerd door een kleine groep financiële instituten. Gecombineerd met de grote investeringen en de omarming van nieuwe technologieën die erachter zitten, is de drempel voor nieuwe toetreders vrij hoog. Met de huidige ontwikkelingen op het gebied van betaalgemak en het gebruik van persoonlijke data in de retail, is dit het meest waarschijnlijke scenario.

Als we naar een naadloze omnichannel-winkelervaring willen gaan, is de uitdaging voor de betaalindustrie om een infrastructuur te ontwikkelen die het mogelijk maakt om digitale identiteiten op een eenvoudige doch veilige manier uit te kunnen wisselen. Voor alle informatie en uitleg over het betaalgedrag in Nederland in 2020 verwijs ik naar het onderzoeksrapport “How do the Dutch pay in 2020?” op de site van Shopping2020.

Innovate or Die

Voor de expertgroep 'Technologie' was het ondoenlijk om een voorspelling te maken over de stand van de technologie in 2020. In plaats daarvan benoemen zij vijf technologische megatrends die de retailers in het oog moeten houden. In de discussie van deze megatrends waren technische en organisatorische belemmeringen bij het integreren van de technologieën als bindend element rond de megatrends meegenomen.

In het onderzoeksrapport is de Hype Cycle for Emerging Technologies opgenomen, die onderzoeksbureau Gartner begin augustus 2013 publiceerde. Ruim 100 technologische ontwikkelingen werden door de expertgroep geïdentificeerd waarvan het merendeel in onderstaande Hype Cycle staan:

Vijf megatrends en het integratievraagstuk:

1. Big data analytics: het op een juiste wijze gebruiken van een overvloed aan data.
2. Internet of things & 24/7 connected: het internet is volledig geïntegreerd met ons dagelijks bestaan.
3. Digitaliseren van de shopping experience: extra mogelijkheden voor de retailer om onderscheidend te zijn.
4. Digitaliseren van producten en diensten: fundamentele verandering in het produceren van producten.
5. Trusted Identity: mobiel betalen is gebaseerd op wederzijds vertrouwen.

Klik op bovenstaande schema voor een grotere weergave

De expertgroep constateert dat veel retailers terughoudend zijn met het introduceren van nieuwe technologieën. Dit kan deels worden verklaard door beperkte budgetten die Nederlandse retailorganisaties zich kunnen veroorloven in verhouding met hun UK en de US counterparts. De expertgroep denkt echter ook dat bij veel bedrijven het ontbreken van een adequaat innovatieklimaat een belangrijke oorzaak is.

Terugkomend op de hoofdvraag

Alle 19 expertgroepen geven op de site van Shopping2020 hun eigen visie over de toekomst van shopping vanuit hun expertise. Er is dus niet één antwoord op de vraag “Hoe shopt de consument in 2020?” te geven.

Als voorbeeld wil ik wel de shopping journey van de expertgroep Technologie hier vermelden. Deze groep schetst namelijk op een visuele manier hoe de shopping journey in 2020 zou kunnen zijn:

Klik op bovenstaande schema voor een grotere weergave

Zo shopt de consument in 2020, en nu?

Shopping2020 transformeert in het voorjaar van onderzoeksprogramma naar actieprogramma. Midden maart wordt de synthese gepresenteerd met concrete aanbevelingen. Daarna volgt een uitgebreid communicatieprogramma met onder andere meer dan 60 masterclasses bij de 'premium participanten' en een roadshow door Nederland in samenwerking met de media- en stedenpartners van Shopping2020.

Midden juni is de kick-off voor het Shopping2020-actieprogramma.

De eindrapportages zijn nu op de site van Shopping2020 te downloaden: Eindresultaten Shopping2020.