Zo sluiten je advertentieteksten perfect aan bij je doelgroep

Wanneer we een zoekopdracht binnen Google beknopt willen formuleren, komen we vaak niet verder dan enkele woorden. In zo’n geval kan de woordkeuze van verschillende mensen bij hun zoekopdrachten weleens overeenkomen, zonder dat zij hierbij dezelfde zoekintentie hebben. In dit blog leg ik je in drie stappen uit hoe je eenvoudig en overzichtelijk structuur kunt aanbrengen in advertentieteksten, zodat je teksten altijd aansluiten op de motieven van jouw doelgroep.

­­Stap 1: Buyer motives bepalen

Bepaal welke buyer motives voor jouw klant belangrijk zijn. Waar drie mensen de zoekterm ‘Beste hotel Amsterdam’ gebruiken, kan het zo zijn dat er één iemand op zoek is naar een hotel voor zijn gezin, voor een vakantie, een ander op zoek is naar een hotel voor een zakentrip met collega’s en weer iemand anders op zoek is naar een hotel voor een citytrip met zijn of haar partner. Allemaal gebruiken ze dezelfde zoekopdracht, maar ze hebben andere wensen en eisen voor hun hotel. Ze hebben hun eigen ‘buyer motives’. Enkele voorbeelden van buyer motives bij een hotel zijn:

• Duurzaamheid: mensen vinden het belangrijk dat een hotel duurzame producten en schoonmaakmiddelen gebruikt.
• Luxe: de persoon is geïnteresseerd in hotel vanwege de luxe en uitstraling. Advertentieteksten die de aanwezigheid van een sterren-restaurant in het hotel, een skybar op het dak of een spa benoemen, kunnen de aandacht trekken van deze doelgroep.
• Ligging: mensen kunnen kiezen voor een hotel vanwege de ligging in het centrum, bij een vliegveld of aan de voet van een berg of een rivier.
• Prijs: mensen kiezen voor een hotel omdat ze geen speciale wensen hebben en vooral een goede prijs belangrijk vinden.

Ken je doelgroep

Het kennen van je doelgroep is essentieel voor het opstellen van goede teksten. Marktonderzoeken, persona’s en doelgroeponderzoeken kunnen allemaal dienen als input. Ook als je al gebruikmaakt van Google Analytics en/of Google Ads kun je hier ook veel informatie uithalen zoals leeftijd, gemiddeld inkomen, geslacht, interesses en of iemand kinderen heeft. Binnen Google Analytics kun je deze data gemakkelijk vinden onder het hoofdmenu-item ‘Audience’ en binnen Google Ads bij ‘Audience Insights’ te vinden onder Tools & Settings -> Doelgroepbeheer -> Doelgroepinsights.

Hier vind je onder anderen demografische informatie over je doelgroep en hoe dit zich verhoudt ten opzichte van de rest in dezelfde markt.

Tip: naast de demografische insights stelt Google hier ook ‘Relevante doelgroepen’ voor. Deze kunnen goed dienen als opties voor targeting van display-campagnes.

Ken je Unique Selling Points

Wat zijn de redenen waarom mensen kiezen voor jouw hotel en niet dat van een ander? Het is altijd belangrijk om helder te hebben wat de unique selling points zijn van jouw product of dienst. Als je dat goed in kaart hebt, kun je de ontwikkeling van je nieuwe ads hierop baseren.

Stap 2. Advertentiegroep inhoud

Nadat de belangrijkste buyer motives voor jouw bedrijf in kaart zijn gebracht, gaan we aan de slag met het opstellen van verschillende advertentie-assets.

Voordelen gebruik advertentietemplate

Zelf vind ik het fijn om hierbij een advertentietemplate te gebruiken. Een advertentietemplate is een document waarin advertenties op een gemakkelijke manier gemaakt en gedeeld kunnen worden. Voordelen van het gebruik van een advertentietemplate zijn dat je:

• dit gemakkelijk kunt delen met je opdrachtgevers of collega’s voor feedback.
• hiermee een wildgroei van advertenties in de ad groups voorkomt. Te veel actieve advertenties binnen een ad group hebben vertroebelt de performance data en maakt snel experimenteren met advertentieteksten moeilijker.
• hiermee gemakkelijk het overzicht kunt behouden van alle lopende Ad Variations om de advertentieteksten te verbeteren.

Om je advertentiegroepen goed in te richten voor buyer motives dienen deze te bevatten:

• 1 Expanded text ad (ETA), per buyer motive

  • Waarbij de headline één altijd de zoekterm bevat

• 1 Responsive search ad (RSA) met gemengde personateksten
• 8 Sitelinks extensies
• 7 Highlights extensies
• Per Buyer motive één structured snippet

Ad creatives

Per geformuleerd buyer motive wordt er één ETA opgesteld. Zo is er voor het grootste gedeelte van de doelgroep een relevante advertentie. Zo kan een persoon zowel duurzaamheid als luxe belangrijk vinden bij het kiezen van een hotel. Met het gebruik van een Responsive Search Ads geven we Google zelf de touwtjes in handen om, per zoekopdracht, de meest relevant mogelijke advertentie samen te stellen. Google bepaalt op basis van honderden factoren wat de meest relevante combinatie van advertentie-assets is bij elke zoekopdracht.

Extra tip: maak voor alle buyer motives een label aan en label-advertenties voor gemakkelijke performance monitoring en rapportage.

Voor inspiratie kan onderstaande cheatsheet gebruikt worden.

Advertentie-extensies

Naast het voordeel dat advertentie-extensies concurrerende zoekresultaten naar beneden duwen, kunnen advertentie-extensies ook perfect gebruikt worden om extra in te spelen op de verschillende wensen van de doelgroep. Relevante sitelinks voor de luxe buyer motive zouden kunnen zijn:

en voor het duurzame buyer motive:

of uiteraard weer een combinatie van meerdere buyer motives:

Naast de sitelinks zijn de structured snippet/bedrijfsinformatie-extensie en de highlight-extensie goede mogelijkheden om extra in te spelen op de buyer motives.

Bij structured snippets is het mogelijk om elementen te clusteren. Als we de buyer motives van het hotel er weer bij pakken zouden we bijvoorbeeld de volgende Structured snippet kunnen gebruiken:

Duurzaamheid buyer motive

Luxe buyer motive

Bij de callout-/highlight-extensie heeft Google zelf de controle over welke losse elementen er aan elkaar gekoppeld worden. Hier is het dus ook mogelijk dat elementen van verschillende buyer motives met elkaar uitgeleverd worden. Bijvoorbeeld:

Stap 3: Ad variations op buyer motives

75 procent van de impact van je advertentie wordt bepaald door de kwaliteit van je advertentieteksten. Een best practice van Google is daarom om ongoing te experimenteren met de advertentieteksten. Afhankelijk van de hoeveelheid verkeer die er door je account gaat, bepaal je hoeveel testen je tegelijk draait. Een vaste advertentiestructuur in je ad groups maakt het mogelijk om gemakkelijk op grote schaal je advertenties te testen. Dit heeft als voordeel dat je snel resultaten hebt op je experiment en dat je daardoor snel kunt optimaliseren. Experimenteren met advertentieteksten kan door middel van een traditioneel experiment, maar sinds de komst van de Ad Variation-tool gaat de voorkeur altijd hier naar uit. Dat gaat als volgt:

1. Selecteer de campagne(s) waarvan je de ad wilt wijzigen en stel een filter in om de juiste ads te vinden.
2. Geef aan welke tekst er aangepast moet worden, en wat de vervangende tekst moet worden.
3. Geef de ad variation een naam, stel de begin- en einddatum in en geef aan hoeveel procent van het budget naar het experiment gaat.

Metrieken om op te letten bij de beoordeling van advertenties en de bijbehorende buyer motives zijn het aantal impressies en de doorklikratio. Het aantal keren dat de advertentie uitgeleverd wordt, geeft een beeld van de verhouding van de doelgroep. In het voorbeeld van het hotel zou het bijvoorbeeld zo kunnen zijn dat de doelgroep voornamelijk geïnteresseerd is de luxe-faciliteiten, en dat de duurzaamheidsdoelgroep een minder grote groep zoekers vertegenwoordigt. Toch zul je voor elke doelgroep een passend bericht willen hebben.

De CTR is de metriek die je erbij pakt om binnen de buyer motive-advertenties optimalisaties aan te brengen. Bij de Luxe persona zou je bijvoorbeeld woorden als ‘design hotel’ willen testen tegen ‘boutique hotel’, en bij de duurzaamheid persona kunnen woorden als ‘milieuvriendelijk’ en ‘duurzaam’ tegen elkaar getest worden. Je test een advertentie dus altijd tegen een andere advertentie behorend bij hetzelfde buyer motive.

De learnings uit het ongoing experimenteren met advertentieteksten kunnen als goede input dienen ter verbetering van landingspagina’s.

Tot slot: verleidingstechnieken van Cialdini

Een extra tip voor het experimenteren met advertentieteksten: gebruik eens de verschillende verleidingstechnieken van Robert Cialdini. Cialdini is een oud-hoogleraar Psychologie aan de Stanford University en staat bekend als de invloedrijkste sociaal psycholoog ter wereld. Hij formuleerde dé zeven belangrijkste beïnvloedingsprincipes. Deze beïnvloedingsprincipes zouden gebruikt kunnen worden om mee te experimenteren in je advertentieteksten en mogelijk ook om je website te verbeteren. Zijn beïnvloedingsprincipes toegepast op het voorbeeld van het hotel:

1. Schaarste – “Slechts nog een beperkt aantal kamers beschikbaar” hierbij kan ook de countdowntimer gebruikt worden.
2. Wederkerigheid – “Bij elke boeking gratis gebruik van de shuttleservice”
3. Sympathie – “Ontmoet ons enthousiaste team”
4. Sociale bewijskracht – “onze service wordt beoordeeld met een 9,6”
5. Autoriteit – “Voor het 12e jaar op rij in de tripadvisor top 10”
6. Commitment – “Meld je aan voor onze nieuwsbrief”
7. Eenheid – “Samen toerisme duurzaam maken”