Zo stelt de Belastingdienst de klant centraal

Bij de Belastingdienst moest het roer om. Burgers zijn geen belastingbetalers, maar klanten. Daar past een klantgerichte houding bij. Inclusief uitgekiende customer journeys die gericht zijn op een zo soepel mogelijk aangifteproces voor de verschillende doelgroepen. Hoe heeft de Belastingdienst die berg beklommen?

De Belastingdienst heeft ieder jaar dezelfde taak: ervoor zorgen dat alle burgers en organisaties hun aangiften op tijd en zo volledig mogelijk invullen. Dat is beslist niet voor iedereen een gemakkelijke opgave. Zeker niet voor ‘bijzondere gevallen’. Denk aan jongeren (zowel belastingteruggave als eerste aangifte), ouderen of de groep mensen die simpelweg iedere blauwe envelop ongeopend op een grote stapel legt. Ook bijzondere levensgebeurtenissen, zoals een scheiding of het kopen van een huis, kunnen het aangiftetraject een stuk ingewikkelder maken.

De Belastingdienst wil dit jaarlijkse proces met een uitgekiende, op maat afgestemde klantreis voor iedereen zo makkelijk mogelijk maken. Zodat naheffingen en correcties tot een minimum beperkt blijven. Ook, of misschien wel juist, voor de ‘bijzondere gevallen’.

De route naar de top die ik heb vormgegeven bestaat grofweg uit de onderstaande 6 stappen.

1. Vormen van een multidisciplinair team

De eerste stap was het vormen van een multidisciplinair team dat uitvoering geeft aan het project. Dit team was een gezonde mix van professionals van de Belastingdienst zelf, aangevuld met een aantal externen. Bij dit project waren acht man betrokken, waaronder een aantal data-analisten, een IT’er, ikzelf, een interne fiscalist en een projectleider.

Een juiste mix van skills zorgt voor een brede blik op de problematiek. Het betrekken van zoveel mogelijk interne afdelingen maakt niet alleen de uitvoering gemakkelijker, maar is bovendien een belangrijke voorwaarde voor een zo breed mogelijk draagvlak in de organisatie.

2. Formuleren van doelgroepen en typische problematiek

De Belastingdienst heeft te maken met een enorm divers klantenbestand. De ‘burger’ is natuurlijk een breed begrip en onmogelijk om te veralgemeniseren. Dat vraagt om een scherpe afbakening. Voor wie wil de Belastingdienst die klantreis precies optimaliseren? En hoe ziet zo’n klantreis er momenteel uit?

Gesprekken met medewerkers vormden daarvoor het startpunt. Zij weten als geen ander bij welke groepen het aangiftetraject het stroefst verloopt of bij wie de meeste vragen leven. Uiteindelijk is besloten te focussen op vier doelgroepen:

• mensen in of na een scheiding;
• jongeren;
• nabestaanden;
• mensen die de Belastingdienst zoveel mogelijk of zelfs geheel vermijden (de ‘mijders’).

De beschrijving van de huidige klantreizen hebben we vormgegeven op basis van gesprekken met medewerkers. Die data hebben we aangevuld, verrijkt en getoetst met behulp van datamining. Door het analyseren van het klantenbestand kwamen we meer te weten over bijvoorbeeld de demografische samenstelling van de groepen.

Ook hebben we online research gedaan. Welke vragen rondom belastingen worden bijvoorbeeld vaak gesteld op voor de doelgroep relevante fora? Al die informatie leverde een redelijk compleet beeld op van de huidige stand van zaken.

3. Outside-in interviews houden

Als je echt wilt weten wat er onder de gekozen doelgroepen leeft, moet je de blik ook naar buiten richten. We hebben dan ook voor iedere doelgroep interviews afgenomen met personen uit die doelgroep. Een onderzoeksbureau selecteerde voor ons geschikte kandidaten die model stonden voor de gehele groep.

Met name voor de categorie jongeren leverden de interviews verrassende en verfrissende inzichten op. Er bleken onder hen allerlei wilde spookverhalen te leven over de Belastingdienst. Zo dacht een deel van hen dat wanneer je eenmaal aangifte doet of een toeslag aanvraagt, ‘je nooit meer van de Belastingdienst afkomt’. Dat soort verhalen liggen niet per se voor de hand, maar zorgden er wel voor dat veel jongeren bijvoorbeeld hun bijverdiensten niet opgaven.

4. Het vormgeven van de gewenste customer journey

Een goede informatievoorziening en een klantgerichte benadering zijn de hoekstenen van een soepele klantreis. De Belastingdienst kent diverse touchpoints (contactmomenten) met de klant: via de website, diverse socialmediakanalen, de telefonische helpdesk en de aangiftesoftware vindt interactie met de klant plaats. Iedere klantreis bestaat uit een aaneenschakeling van interacties met die touchpoints. Per doelgroep hebben we gekeken hoe we deze reis konden verbeteren.

Belangrijk was daarbij het winnen van empathie voor de klant. Wanneer bijvoorbeeld een ‘scheider’ belt met een vraag over alimentatie, is het waardevol als de helpdeskmedewerker de situatie goed aanvoelt en precies de juiste vragen weet te stellen. Dat soort ogenschijnlijk eenvoudige zaken zorgt ervoor dat de klant zich beter begrepen en geholpen voelt.

5. Verder kijken dan de eigen organisatie

Een organisatie heeft de customer journey niet altijd helemaal zelf in de hand. Dat geldt ook voor de Belastingdienst. Zij zijn voor bijvoorbeeld financiële informatievoorziening richting burgers afhankelijk van derden.

Daarom hebben we waar mogelijk contact gezocht met externe partijen die hierin een verschil kunnen maken. Bijvoorbeeld met het overkoepelend orgaan voor echtscheidingsadvocaten. Zo was het echtscheidingsconvenant, de overeenkomst waarin ex-partners afspraken met elkaar maken over bijvoorbeeld alimentatie, een ‘free format’. De structuur van dit document was altijd weer een verrassing. Dat maakte het voor medewerkers van de Belastingdienst lastig om klanten snel en gericht te kunnen helpen.

We hebben afgesproken dat alle afspraken rondom financiën voortaan netjes in een aparte paragraaf in het convenant terechtkomen. Ook hebben we overleg gepleegd met uitvaartorganisaties over hoe je mensen nu het beste kunt helpen als het gaat om de financiële afwikkeling van een sterfgeval.

6. Iteratief proces per doelgroep

Grote veranderingen binnen organisaties zijn niet met een paar sessies gerealiseerd. Dat gold ook voor de veranderingen om de klantreizen vorm te geven. Het verbeteren van de klantreis is een iteratief proces dat je continu doorloopt en waarin je steeds leert en bijschaaft.

Een half jaar na de vorming van het multidisciplinaire team hebben we per doelgroep dan ook aparte teams samengesteld, met eigen doelgroepmanagers. Ieder team is verantwoordelijk voor een van de gekozen doelgroepen. Zij gingen werken op de manier zoals in onderstaande flowchart is afgebeeld.

In het kort komt dit erop neer dat de doelgroepmanagers continu de klantreizen analyseren en aan de hand daarvan kpi’s bepalen. Vervolgens vinden er interventies (veranderingen in de klantreis) plaats en wordt gekeken wat goed werkt en wat niet (analyse). Met die informatie in het achterhoofd start het hele proces opnieuw.

In het hele proces staat co-creatie centraal. Bij iedere stap raadpleegt de Belastingdienst personen uit de specifieke doelgroepen. Begrijpen jullie dit? Wat kan er beter? Zijn de aanpassingen inderdaad een stap vooruit? Op die manier verzekert de Belastingdienst zich ervan dat de juiste koers wordt aangehouden.

Aandacht voor verandermanagement

Bij dergelijke trajecten is aandacht voor verandermanagement erg belangrijk. Het menselijke aspect van veranderingen die gepaard gaan met andere, betere dienstverlening mag je nooit onderschatten. Niet iedereen loopt namelijk automatisch warm voor verandering. Het inschakelen van een verandercoach is dan ook absoluut aan te raden. Zeker in grotere organisaties zijn er vrijwel altijd medewerkers die niet mee kunnen of willen veranderen. Die mensen hebben extra aandacht nodig.

De Belastingdienst is nog niet klaar met het project. Gelukkig hebben we de Belastingdienst leren klimmen en van de juiste basisuitrusting voorzien. De top komt dan vanzelf dichterbij.