Zo win je een SpinAward met een banner

Tijdens de jubilerende twintigste SpinAwards in april dit jaar kreeg de oer-categorie ‘banner’ een eenmalige comeback. Deze (h)erkenning van banners als uiting van creatief vakmanschap is een mooi moment om stil te staan bij de vraag: wat is het geheim van een prijswinnende banner en hoe kan de banner in de toekomst vernieuwend blijven?

De afgelopen tien jaar is de banner regelmatig doodverklaard. Bannerblindheid leidde tot lagere click-rates, blackbox marketplaces hadden slechte viewability en de toenemende irritatie over slecht toegepaste retargeting of frequency-capping van layers, deden de reputatie van de banner weinig goed. En een banner, is dat niet gewoon ouderwets? Er wordt nogal lacherig gedaan over een banner. Onterecht.

In Nederland gaat een kwart van alle digitale media-uitgaven naar banners (mobiel en desktop): dat is een kleine 500 miljoen euro, zo blijkt uit het Digital Advertising Spend 2017 Report van IAB en Deloitte. Combineer dat gegeven met een gemiddeld bereik per campagne van boven het miljoen, dan heb je al snel door: dit is serious business. Het is dan ook niet logisch om het banner-vak minder serieus te nemen dan ander digitaal werk.

“Banners worden door veel creatieven niet als het meest sexy vakgebied gezien. Ten onrechte!”

Toch worden banners door veel creatieven niet als het meest uitdagende of sexy vakgebied gezien. Ook dat is onterecht. Want impactvolle rich media banners zijn nog steeds een eerste stap in de customer journey. De doelstelling van een campagne maakt veel verschil: soms blijkt dat je met ogenschijnlijk beperkte middelen al heel wat kan bereiken en dat een creatieve banner spectaculaire resultaten kan opleveren.

Bij de winnaars van de SpinAwards voor banners, Audi en Walibi, is er veel tijd en aandacht gestoken in de creatie. En dat is te zien aan de resultaten en de indruk die het maakte op de jury. Wat is het geheim van een (prijswinnende) vernieuwende banner? Met de volgende vijf stappen haal je het beste uit een banner.

1. Laat techniek je niet beperken bij creatief idee

Kijk samen met je technische leveranciers hoe je creatieve concepten kunt verwezenlijken, zonder dat techniek een beperking vormt. Zie techniek niet als een probleem waar je mee om moet gaan, maar als een middel waarmee je doelstellingen kunt bereiken (ad engagement en conversie) en ideeën kunt vormgeven (interactie, design, output). Als creatief bureau moet je op de hoogte zijn van de nieuwste breed inzetbare technieken en advies is dan ook om je regelmatig te laten informeren over de laatste ontwikkelingen.

Door gebruik te maken van WebGL, werd een 3D-effect gesimuleerd in de banner. “Interactie en de ingenieuze toepassing van 3D, waar de liefde voor het bannervak én het technologisch vernuft van afspat. Een voorbeeld van hoe de banner ook de komende twintig jaar relevant kan blijven”, zo werd de banner geroemd door de jury van de SpinAwards.

Nathan Coppens, Technology & Innovation Director van Digitas (het bureau dat deze techniek samen met Mr. Ynk ontwikkelde) zegt hierover: “De Audi 3D-banner laat zien dat door middel van WebGL gekoppeld aan user input (cursorbeweging en scroll), er zeker nog progressie geboekt kan worden.”

2. Plan vooruit

Overleg met je mediapartners als je iets vernieuwends wilt doen. De grootste vijand van goede banners is tijd. Iedere adverteerder heeft een langetermijnplanning voor de introductie van producten en campagnes daaromheen. Probeer dus in een vroeg stadium betrokken partners aan boord te krijgen: mediabureaus, productie, uitgevers. Planning en strategie, productie van assets en technische frameworks, en passende mediaruimte hebben een belangrijk aandeel in het succes van een campagne.

3. Productie en optimalisatie

Blijf ook tijdens de productie goed communiceren en doe vooral geen concessies aan het idee. Technisch zijn er natuurlijk grenzen. Maar er zijn altijd alternatieven die in de buurt komen als je ergens tijdens productie tegenaan loopt. Als de banners eenmaal live zijn is het ook zaak om te monitoren of de banners doen wat je wilt: gaat men interactie aan en presteren ze zoals je wilt? Ook tijdens campagnes kunnen creatives nog gefinetuned worden. Digital is geen print.

Over monitoren gesproken: de Walibi Lost Gravity-banner bijvoorbeeld scoorde ruim boven de benchmark (‘layer aantal keer geopend’) en zorgde voor een uplift van 7 procent op de totale omzet.

4. Blijf leren

Neem de leermomenten van je vorige campagne mee naar de volgende. Door te blijven testen en scherp te blijven, worden creatives steeds beter. En belangrijker nog: ze zorgen voor steeds iets anders. Zelfs met dezelfde media-inkoop valt er telkens weer te innoveren binnen de beschikbare ruimte.

5. Toon lef: banners zijn creativity on display

Digital creativity uit zich voor een belangrijk deel op een (audio)visuele manier en dat is met banners niet anders. De meest verrassende en originele creativiteit vindt plaats buiten de veilige kaders van beproefde concepten of standaard bannerspecs, en daarom is het de plicht van creatives en adverteerders om altijd maar weer de uitdaging aan te gaan om grenzen te verleggen. Het is mooi om te zien dat adverteerders daar ook ruimte voor maken in hun budgetten en zich niet altijd 100 procent laten sturen door performance of ROI-modellen.

Jaap den Hertog, co-founder en technical director van Men in Green, kan zich hier goed in vinden. “We merken dat de echt goed scorende campagnes niet alleen gericht zijn op clicks. Display, en zeker rich media-uitingen, zijn een perfecte drager voor premium content. Het zorgt er uiteindelijk voor dat je de kern van een merk in volle glorie kan presenteren.”

“Display en zeker rich media zijn een perfecte drager voor premium content”

De winnaars van de awards laten zien dat er genoeg creativiteit en innovatie te behalen is met een banner. Ik vraag me openlijk af: is het stiekem niet gewoon tijd dat de categorie ‘banner’ blijvend terugkomt bij de SpinAwards? En dat banners ook weer gemeengoed worden bij andere prijsuitreikingen? De besproken campagnes en hun resultaten zouden ook niet misstaan op de Effie Awards, waar effectieve reclame en marketingcommunicatie gevierd worden.

Je hoeft de banner immers niet opnieuw uit te vinden. Het gaat erom dat je op de juiste manier blijft verrassen.