Van like naar love: zo zorg je voor warm klantcontact

Een aantal contenttips om de klantrelatie vuriger te maken

We communiceren in het tijdperk van de relatie-economie waarin we ‘journeys’ met klanten maken of zelfs merkambassadeurs van ze maken. Als engagement is wat we willen, heeft zo’n huwelijksaanzoek warme, menselijke copy nodig. Echt en oprecht, sympathiek en met een lach. Dan stijgt de kans dat jouw warme lead binnenkomt op een menselijke temperatuur.

Genoeg webusabilityrapporten laten zien dat we ons online gedragen als ongeduldige en luie donders. Duidelijkheid vanaf de eerste ontmoeting is dus belangrijk. Wil je dat de vonk overslaat tussen jou en die vluchtige lezer? Doe dan niet vaag over jouw bedoelingen. Voor de dag ermee met duidelijke ‘in your face’-content. Een voorbeeld van zo’n onduidelijke bedoeling is het relatief nieuwe begrip ‘humble bragging’, wat ‘nederig opscheppen’ betekent. Amerikaanse studies tonen aan dat deze zelfpromotiestrategie in online content genadeloos wordt afgestraft. Je wilt waardering voor jouw merk, maar bereikt het omgekeerde.

Humble bragging

Voorbeeld: “Goh, al bijna 10.000 aanmeldingen. Nooit verwacht. Dat gaat druk worden op onze afdeling webcare”. Zeg in plaats daarvan to-the-point: “Al bijna 10.000 aanmeldingen en daar zijn we heel blij mee”. Bij ‘humble bragging’ is de intentie van de afzender niet helemaal helder en dit wordt ervaren als onsympathiek of egotripperij.

Waarom moet het allemaal zo serieus?

Funfactor is gunfactor

In een prettige relatie wordt ook gelachen: humor verbindt ons. Ok, de klant laten schaterlachen om een premieverhoging gaat wat ver en ‘laat je niet kisten’ als motto van de uitvaartbranche is ongepast. Maar, voor zoveel ander consumentenmateriaal rijst de vraag: ‘Why so serious?’ Zo toont een onderzoek van mediaconglomeraat The Nielsen Company aan dat advertentiehumor in vergelijking met andere uitingen zeer goed resoneert. Doe je het goed, dan vertrouwen mensen je sneller. Bovendien blijft humor langer hangen in ons geheugen dan serieuzere content. En wil je over alle kanalen consistent zijn, waarom dan geen subtiele lachspiervertrekker op de achterliggende landingspagina of in opvolgmailtjes? Test een aantal wat gewaagdere onderwerpsregels of wissel af met levendige call-to-actions.

Humor eerst toetsen lijkt juist ‘nu’ extra belangrijk. Reclamegoeroe Aad Kuijper (van de tv-commercial ‘Bommetje’) zei eerder dat we leven in een tijd van nieuwe vertrutting. We mogen niet meer “vrij om alles lachen”. Social media straft je genadeloos af. Zo is Twitter een vijver van verongelijkten en is één invloedrijke vis genoeg om jouw goedbedoelde grap merkschade toe te brengen.

De humanistische groepsdierpersona struint jouw website af op zoek naar tekenen van leven

Doe alsof je echt bestaat

Hoe menselijk je ook communiceert, door klantogen is jouw bedrijf ook maar een ‘imaginaire orde’ (Yuval Noah Harari in ‘Sapiens’). Geen goed vertrekpunt voor een relatie. Zo zal de humanistische groepsdierpersona jouw website afstruinen op zoek naar tekenen van leven. Toon dus wat tastbare trekken in jouw content. Bijvoorbeeld:

• Neem je mission statement en visie eens onder de loep. Ben je een Oxfam Novib (armoede verslaan) of Tony’s Chocolonely (slaafvrije chocola), dan is je website doordrenkt met de richting die je op wilt. Helder. Maar in de zakelijke dienstverlening is het vaker een eenheidsworst van abstracte vergezichten (‘Wij staan voor een duurzame samenleving waarin intrinsieke waarden worden gerespecteerd’). Transformeer vage visies naar storytelling: verbind mensen aan je merk met een persoonlijk verhaal. Vanuit welke passie ben je dit avontuur gestart? Schrijf je missie toe naar de behoefte van jouw doelgroep: niet alleen wat jij kwijt wil, maar ook een verhaal waarin de klant zich herkent.
• In een relatie draait het allemaal om contact (inkoppertje). Maak de online contactmogelijkheden dan ook laagdrempelig. Zorg dat de bezoeker kan worden gebeld door het achterlaten van een telefoonnummer in plaats van een scala aan opties tonen hoe hij of zij jou kan bellen. En communiceer niet in afdelingen, zoals ‘Klantenservice’ of ‘Relatiebeheer’, maar in ‘wij’ en ‘ons’. Je hoeft niet iedereen een gezicht te geven, maar laat in je copy weten dat je van vlees en bloed bent.
• Gebruik op elke pagina Cialdini’s beïnvloedingsprincipe ‘sympathie’ en vertaal dit naar een verwelkomende tone of voice voor de bezoeker. Toon eerst begrip voor de bezoeker (‘Jij wilt natuurlijk niet… Logisch, want…’) en kom pas dáarna met jouw oplossing. Denk dus ook na over de volgorde van jouw content. Is je productlijn of dienstverlening zó overtuigend dat je die eerst noemt? Misschien moet je eerst een stap terug: beschrijf de motivatie of scenario’s van je klant en koppel daarna pas jouw assortiment daaraan.

Van like naar love

Maak jij van een vrijblijvende date een toekomstbestendige relatie? Van e-mail tot WhatsApp en van social mediacampagne tot juridische voorwaarden: ontstijg het communicatiekanaal en kies voor warme woorden.