Zolang de getallen maar kloppen

De nieuwe privacywetgeving raakt Facebook in het hart van het verdienmodel. De winst van Facebook loopt terug, omdat klanten een betere bescherming genieten. Marketeers hebben de afgelopen jaren de bescherming van die klant niet als heel relevant gezien en namen zelf geen verantwoordelijkheid, maar lieten de grenzen van wat wel of niet juist is, afhangen van de wet.

Facebook verloor in een paar uur tijd 120 miljard van de waarde. Is die waarde echt? Nou ja, als je aandelen hebt, was je in die paar uur tijd zo’n twintig procent armer. Historisch gemeten is dat de grootste waardevermindering van een beursgenoteerd fonds op een dag. Zo bezien blijft Facebook records breken.

De verkoopgolf werd veroorzaakt door de vooruitzichten van Facebook. Minder groei en teruglopende marges. Oorzaken werden gezocht in Europa, waar de privacywetgeving geld verdienen bemoeilijkt. De advertentieverkopen groeien ook minder hard door adblockers en natuurlijk ‘het gedoe’ met privacy.

Facebook also makes its money by showing a wide variety of content, and collecting data about the people who are watching it. But both of those activities have come under threat in recent months, amid new concerns about how secure and private the site really is. Mark Zuckerberg said during the company’s earnings call that the company’s attempts to address those problems will hurt its profits. – Independent

Facebook, mede-eigenaar van Instagram en WhatsApp, mag gezien worden als de belangrijkste exponent van het hedendaagse social media-marketingdenken. Facebook beheerst het hele arsenaal, van social ambassadeurs tot Instagram-influencers. Alles in dienst van Facebook. Met digitale advertising als ruggengraat – ongeveer 99 procent van de business – wereldwijd gesteund door tienduizenden online marketing-pleitbezorgers, verdienen de investeerders in Facebook miljarden dollars.

En dan nu dit. Het beschermen van de rechten van de klant raakt Facebook in het hart van het verdienmodel. De winst van Facebook loopt terug, omdat klanten een betere privacybescherming genieten. Goed beschouwd hebben marketeers de afgelopen jaren de bescherming van die klant niet als heel relevant gezien. Marketeers namen zelf geen verantwoordelijkheid, maar lieten de grenzen van wat wel of niet juist is, afhangen van de wet.

“Met de belofte van een effectieve marketingaanpak en meetbare relevantie, gingen veel budget naar online”

De droom van een andere, betere marketingbenadering heeft online markteers in slaap gewiegd, heeft de opdrachtgevers zand in de ogen gestrooid. Niet het eigen morele kompas, maar de kaders van de wetgever waren de richtlijn. Met de belofte van een meer effectieve marketingaanpak, van meetbare relevantie, werden marketingbudgetten naar online geduwd. Naar Facebook en Google, die samen 85 procent van de digitale ad business (exclusief China) in handen hebben.

Marketeers weten dat er massief gefraudeerd wordt, maar zien advertentiefraude niet als een misdaad, zolang het rekenmodel maar klopt. Bob Hoffman schrijft er al jaren over. Professor Byron Sharp, auteur van ‘How Brands Grow’ zegt over Hoffman’s blog: “I wish I’d been brave enough to be this rude”.

The stupidity of the advertisers is beyond explanation. I can understand how they won’t listen to half-wit bloggers like me, but how can they continue to ignore the overwhelming amount of evidence that is coming at them daily that shows they are being fucked blind? – Bob Hoffman

De Europese unie legt Google jaarlijks miljarden boetes op voor marktverstorend machtsmisbruik van software en de zoekmachine. Het gebrekkige morele kompas van de onderneming vormt geen enkel bezwaar om zaken te doen, zolang de getallen maar kloppen. De baas van Facebook moet getuigen voor de Amerikaanse overheid, omdat er ongeoorloofd met klantdata zou zijn omgesprongen. Geen punt, als de getallen maar kloppen.

YouTube – het videobedrijf uit de Google-stal – kwam in de context van brand safety meerdere malen negatief in de publiciteit. “Advertisers are boycotting YouTube to make a statement. It’s not just a couple of them, either. It’s more than 250 brands. Brands like PepsiCo, Starbucks, Wal-Mart, and McDonald’s have pulled their advertising from YouTube.” Niet erg, zolang de getallen maar kloppen.

“Het gedrag van Google, Facebook en Amazon staat in schril contrast met de aanzwellende roep om purpose”

Die centraal staande klant, die klant die op zoek is naar betekenisvolle relevante marketing. Ja, die klant, had uiteindelijk een Europese overheid nodig om zijn rechten te beschermen. Niet de marketeers met een betekenisvolle merkagenda, nee, een overheid moest de klant beschermen. Dat wringt en schuurt, en nu het eenmaal zover is, loopt het verdienmodel van Facebook in de soep.

Het gedrag van Google, Facebook en natuurlijk ook Amazon, staat in schril contrast met de aanzwellende roep om purpose, de roep dat merken zich maatschappelijk moeten verantwoorden. Met de duurzaamheidslokroep van de grootverbruikers van digitale marketing zoals Unilever en P&G. Roepen om vergroening, maar zaken doen met bedrijven die het niet zo nauw nemen met de wet: vreemd. Hoe kan procurement rijmen dat er zaken worden gedaan met ondernemingen die veroordeeld worden voor machtsmisbruik of illegale datahandel?

Of er iets kan veranderen, ik denk het wel. Je zou kunnen zeggen dat we genoeg wake-up calls hebben gehad. Als je droomt van een klant die centraal staat, een klant die op maat gesneden relevante informatie krijgt op het juiste moment, dan is volledige digitale transparantie waarschijnlijk de volgende stap.

“We kregen genoeg wake-up calls”

Vertel de klant wat je met zijn data doet, vertel de klant dat hij onderdeel is van A/B-testen. Maak duidelijk dat content niet meer dan een digitale advertentie is. Veroordeel native advertising zonder heldere afzender. Neem de klant mee in je salesfunnel. Kijk naar de sigarettenindustrie. Onder dwang van de overheid staat inmiddels op elk pakje sigaretten dat je van roken dood gaat, veel transparanter kun je niet communiceren. Marketing gaat echt niet alleen over getallen.