Zo’n Festival of Marketing, moet dat op je bucketlist?

Britten mogen in álles achterlopen op het nabije continent, dat geldt dan niet voor popmuziek, vegetarisme en marketing

Met de launch party van Eat Your Greens, een vermakelijk boek van Nederlandse marketeer Wiemer Snijders op donderdagavond, was zo ongeveer álle Nederlandse inbreng op het Britse Festival of Marketing – 9 en 10 oktober in Londen – wel geleverd. En die vond dan nog plaats te midden van tientallen belangstellenden bij een uitgever om de hoek. Toch bleek er voor ‘een Nederlandse marketingfreak’ een hoop te halen in de Britse hoofdstad, met name voor vakbroeders (v/m) die de neuslengte voorsprong kunnen gebruiken en die de sprekers je aanreiken. Festival of Marketing is relevant voor marketeers en marketing-denkers, en dan met name voor innovatieve geesten die een hoop méér mogen dan een campagne wegzetten.

Het Festival of Marketing stond jaren op mijn lijstje. Niet zozeer als netwerk-event – het aantal Nederlanders dat er aanwezig is zal er op één hand te tellen zijn, of om me te laven aan vergezichten over de verre toekomst van het vak – maar domweg omdat de Britten op één of andere manier topics en sprekers agenderen die ècht spot on zijn. Zo ongeveer alle onderwerpen die de columnisten van gastheer MarketingWeek in het afgelopen jaar hadden opgeworpen werden er besproken, bediscussieerd, gewogen en doorgezaagd. Netjes en beleefd, zoals het de gestudeerde Brit betaamt, maar wel op het scherpst van de snede. Die batterij publicisten aangevuld met een hele vracht vakauteurs, onderzoekers, dwarse trendwatchers, professoren en marketeers uit bedrijven en bureaus, maakt een kleine wereldreis de moeite waard.

The Why

Ik was zelf om een aantal redenen in Londen: uiteraard om een (beetje) beeld te krijgen van de lopende discussies en toon waarop gesproken werd, om te beoordelen of het de moeite waard is om er ooit een gezamenlijke reis van te maken, dus met Nederlandse belangstellenden. En nu we er toch waren, bleek het ook wel praktisch om als programmamanager van de Marketing Day wat te snuffelen in de keuken van een partij die bijna met dezelfde intentie zo’n event neerzet. Beter stijlvol gejat, dan slecht bedacht. Al bladerend door de aantekeningen kwam daar een vierde bij: probeer eens uiteen te zetten of zo’n festival op de bucketlist van een Nederlandse marketingprofessional zou moeten staan.

“Geen toppunt van diversiteit, al kwam het als thema toch geregeld terug”

Ik bezocht maar een stuk of acht sessies (van de ruim tweehonderd), dus een echt inhoudelijk overzicht is nauwelijks te geven – hier een poging door derden – maar met wat small marketing talk links en rechts, en een paar strategiesessies kom je toch wel een eind. Die small talk maakt je overigens ook duidelijk dat we niet echt van een hoogtepunt van Europees marketingdenken kunnen spreken. Feitelijk wel, maar zo internationaal als Londen is, zo Angelsaksisch is het festival qua bezoek. Ook opvallend: héél veel vrouwelijk publiek en sprekers, een gemiddelde leeftijd tussen 35 en 40 en de enige kleur op de neus kwam van de zeer onvriendelijk kijkende en alom tegenwoordige bewaking. Geen toppunt van diversiteit dus, al kwam het als thema wel geregeld terug.

Waar

Maar ‘ergens’ in London dus. Plaats van handeling bleek één van de mooiste uithoekjes van de Britse hoofdstad: Tobacco Dock, een voormalig industrieel terrein grenzend aan de beroemde Saint Katharine Docks op een steenworp van de Tower of Londen en na zijn restauratie in de jaren negentig ook wel de Covent Garden of the East End genoemd. Prachtige plek, niet per se handig om te snel geraken vanuit Nederland. Het reisschema in twee dagen op en neer maakt het vrijwel onmogelijk om het begin en eind van 9.00 tot 20.00 uur mee te pikken, en daar zitten uiteraard de mooiste headliners in de sprekerslijst. Verder doet de omgeving vooral denken aan de omgeving van het Klokgebouw, de Fabrique, het Westergasterrein of Kulturbrauerei. Veel kleine zalen en zaaltjes in een wirwar aan voormalige laat negentiende-eeuwse opzichterswoningen, Victoriaanse dierenwinkels en – nou ja – tabakspakhuizen. En één hele grote zaal, waar duizend bezoekers tegelijk in passen. Naar (mijn) schatting lopen er zo’n vierduizend mensen in twee dagen op het FoM.

“Eén zo’n professional mindfuck maakt de reis voor mij persoonlijk de moeite waard”

Nette rijen voor de ingang, afgeladen volle presentaties en, heel slim, dus de hele dag een beschikbare grote ruimte die ná de keynotes de rest van de dag ‘Marketingweek Strategy’-zaal heet. Kun je op ieder tijdslot terecht en biedt ook altijd waar voor je geld. En over geld gesproken: het Festival of Marketing is relatief duur. Zonder lunch of borrel na afloop, betaal je voor de goedkoopste tickets 900 euro voor twee dagen. Een ‘normale kaart’, die recht geeft op toegang tot alle sessies, kost ruim 1300. Pittig. Zeker als je voor dat geld ook nog een Festival City vol B2B-commercie om de oren krijgt. Anderzijds: als je er vol voor gaat, krijg je ook een heel mooi programma. Value for money is het wel.

De setting

Het Verenigd Koninkrijk is gezegend met een vrij levendig debat over marketing. Niet zozeer over marketingcommunicatie alleen, maar over de echte hardcore strategische. In de hele Engelstalige gemeenschap verschijnen de onderzoeken, boeken, opinies en gewoon praatjesmakers van het vak redelijk snel ten tonele en hun ideeën verspreiden zich ook snel. Zelfs als die smaakmakers zelf niet uit het Engels taalgebied komen, publiceren ze in het Engels. Toch heb je op zo’n festival voortdurend het gevoel dat iedereen westwaarts kijkt en werkelijk geen idee heeft – of geïnteresseerd is in – wat er in ‘Europa’ gebeurt. De grote Engelse universiteiten zijn ook grote marketinguniversiteiten. Het CIM, het Britse NIMA, is een eerbiedwaardig instituut (met een hoop sugar daddies uit China, Rusland en de Arabische wereld, zo gaat het gerucht).

Het gevolg voor zo’n generiek marketingevent is dat de grote sprekers echt grote sprekers zijn: Byron Sharp, Mark Ritson, Martin Sorrel, Keith Weed, Stephen Fry, Steve Wozniak, Louis Theroux – hé, allemaal mannen. Maar ook typisch Britse mediaberoemdheden als Rebecca Holman (Grazia), Carolyn McCall (ITV) en Katie Price (‘Personality’). Dat zou in Nederland genoeg zijn voor zeven congressen aan key notes. De bedrijfscases, de grote marketingdirecteuren die op het festival spreken, zijn niet veel spectaculairder dan die ‘wij’ gewend zijn. Sterker: Britse wereldmerken zijn zelden wereldmerken, dus in die zin hangt de balans van het sprekersprogramma een beetje scheef.

De Inhoud

Het Festival of Marketing is qua niveau goed te doen. Voor een marketeer. De Britse marketing-industrie, of de marketing-gemeenschap is op zich een eigenaardig fenomeen. Door dat geweldige voordeel van de thuistaal, lezen de Engelstalige marketeers makkelijker en sneller wat er uit de VS en the Empire waait aan onderzoek, insights en cases. Britten mogen dan in álles achterlopen op de landen van het nabije continent: dat geldt dan niet voor popmuziek, vegetarisme en marketing. Wie zich abonneert op een paar Britse nieuwsbrieven over marketing, merkt dat snel genoeg.

Dat uitgerekend Australië momenteel zo ongeveer de meest spraakmakende marketing-vernieuwers levert in de vorm van komisch duo Mark Ritson en Byron Sharp, is natuurlijk ook een enorm voordeel en dat merk je op zo’n event. Wat ook opvalt op het festival is de rol van de ‘spraakmakende column’ van deze of gene – die dan weer wordt aangehaald op het podium. Dat vereist enige voorkennis. De organisator, de afzender van het Festival of Marketing, is Centaur Media, uitgever van Marketingweek. Die titel is gezegend met een batterij écht goede columnisten en opinie-makers, met opperpriester professor Mark Ritson dus als grootste onder zijns gelijken.

Ritson, maar zeker hij niet alleen, heeft in het afgelopen jaar flink wat robbertjes uitgevochten in de kolommen, waarvan de zaal direct lijkt te begrijpen welke afslag het debat heeft gemaakt. Dat leidt tot grappige taferelen, als je hebt meegelezen: “We weten inmiddels allemaal hoe we millennials moeten bereiken” (niet, ja, via een appje – weet de zaal). “Jullie kennen allemaal de échte kracht van influencer-marketing” (die is twijfelachtig – snappen de bezoekers), “Al strijdend om een hoge NPS-score…” (waar een marketeer niks aan heeft – gniffelt het publiek). Er worden voortdurend fijnzinnige grappen en grollen uitgehaald, waardoor je als relatieve buitenstaander voortdurend krabbeltjes maakt om desnoods achteraf te begrijpen waarover de grap werd gemaakt.

“Marketing-vernieuwers in de vorm van komisch duo Mark Ritson en Byron Sharp”

Net als bijvoorbeeld ‘onze’ Marketing Day is de onderverdeling in thema’s met stages herkenbaar: AI & Tech Innovation, Brand & Creative, Content, Digital Transformation, Customer Experience, Personal Development, die hoek. De doelgroep is nadrukkelijk ‘marketers’, mensen op marketingafdelingen, al dan niet als leidinggevende. Ook de opzet met blokken van 40 minuten – waarvan tien voor ‘de interactie met de zaal’ – blijkt daar prima bruikbaar. Echt sterk in de opzet zijn de wisselende presentatievormen: dan eens een lange en meeslepende monoloog, dan eens een bankje met twee smaakmakers, soms een hele bank vol jonge honden en een moderator, het wisselt de hele dag en dat houdt de vaart er wel in.

Go of no-go

Resteert de vraag: Moet ’ie op de bucket list, dat FoM? Ik begon verdwalend door de buurt, rennend door metrostations, klauwend naar boarding passes en vloekend op easyJet wel te denken aan een Nederlandse delegatie, ja. Toch wel. Kijk, zo’n murmelende Sir Martin of – met alle respect – CMO van Samsung, Vodafone of Tesco, geloof ik wel. Best leuk, kan ook net relevant zijn voor joú, maar die kom je op het Grote Marketingcongres – straks in Amsterdam – ook tegen. De spreekbeurt Changes That Matter daarentegen van Tom Goodwin, columnist, auteur en head of innovation bij Zenith, heeft mijn manier van denken over het vak veranderd. Eén zo’n professional mindfuck maakt de reis voor mij persoonlijk de moeite waard. Maar dat vind ik. Mail me als je zin hebt om mee te gaan volgend jaar. Kijk ik of we het georganiseerd krijgen.