Zag Shell de kritiek van Zondag met Lubach écht niet aankomen?
Van sommige thema’s kun je beter afblijven
Shell kreeg er van langs bij Zondag met Lubach, met een boemerang die het bedrijf terug kon verwachten. BP werd op social media ook al digitaal om de oren geslagen. Waarom? Beide bedrijven uit de Top 20 van meest vervuilende bedrijven ter wereld, kwamen met campagnes voor het terugdringen van CO2 – of althans ‘het inspireren daartoe’. Dat kwam ze op een lading hoon te staan, waarbij ik mezelf vooral afvroeg: zagen ze dat nou echt niet aankomen?
“Kijk mee hoe twee teams het tegen elkaar opnemen tijdens een epische reis van Londen naar Istanbul waarbij ze zo min mogelijk CO2 uitstoten”, schrijft Shell op de website van The Great Travel Hack. Arjen Lubach veegde er compleet de vloer mee aan in zijn programma en oogstte bijval op social media. Alleen al de constatering dat Shell de teams in dure, elektrische auto’s door Europa stuurt, op een route die met de trein sowieso tot nog veel minder CO2-uitstoot zou leiden, was genoeg om deze campagne af te serveren.
De campagne van BP lijkt ook niet echt goed te vallen: “The first step to reducing your emissions is to know where you stand. Find out your #carbonfootprint with our new calculator & share your pledge today!”, roepen zij op. Dat leverde dus vooral sarcasme en boze reacties op.
Je publiek is niet dom
Hoe kan dit nu gebeuren? Shell en BP zullen nagedacht hebben over hun positionering en profilering. Ook zal er voldoende budget zijn om campagnes goed uit te denken en goede adviseurs aan te nemen of in te huren. Ze kunnen ook vanalles roepen over reputatie, purpose en authenticiteit. Maar daar gaat dus behoorlijk wat mis: ‘greenwashing’, noemen we dit ook wel.
“Denkt ‘het grootkapitaal’ zich hier een farce te kunnen permitteren?”
Denkt ‘het grootkapitaal’ zich hier een farce te kunnen permitteren? Het bedrijfsleven slaagt er al jaren in de boodschap ‘een beter milieu begint bij jezelf‘ te framen als belangrijkste bijdrage aan de klimaatuitdagingen. Mensen laten geloven dat zij vooral zelf iets kunnen betekenen door minder te vliegen, geen plastic rietjes te gebruiken of een paar zonnepanelen te leggen, lukt vrij goed. En natuurlijk helpen die zaken ook, maar de grootste vervuilers blijven redelijk buiten schot. Datzelfde publiek is echter niet dom, dus moet je heel goed uitkijken wat je doet; zéker als je Shell of BP bent.
Elektrische Porsche
Er zijn natuurlijk meer bedrijven die flink wat CO2 uitstoten en iets roepen over het terugdringen ervan. KLM bijvoorbeeld met ‘Fly Responsibly’. Of Vattenfall dat ‘binnen een generatie een fossielvrij leven‘ mogelijk wil maken. Maar bij deze bedrijven staat hun eigen bijdrage daaraan meer op de voorgrond. Zij laten zien dat ze zelf investeren in bossen of windmolenparken ontwikkelen. Nu investeert Shell bijvoorbeeld ook in bomen, maar het accent van je campagne verleggen naar een elektrische Porsche als oplossing voor een wereldwijd probleem, oogt dan vooral onhandig en ondoordacht.
“Van sommige thema’s kun je beter helemaal afblijven”
Wat dachten Shell en BP toen ze hierbij hun strategische koers bepaalden? Die stap moet je immers zorgvuldig zetten voor je een campagne uitdenkt. Je kunt bijvoorbeeld gaan voor ‘be good and tell about it’, voor ‘show, don’t tell’, voor bescheidenheid of iets anders. Maar dit is meer ‘be bad and tell others what they should do’. Van sommige thema’s kun je beter helemaal afblijven trouwens. “Laten we die straat niet ingaan”, zou ik in de brainstorm over deze campagnes toch geopperd hebben.
Je ziet het vaker: organisaties hebben een goed idee (?) voor een campagne, prachtige video of storytelling, maar het deugt niet. De basis klopt niet. Noem het de ‘why’, noem het ‘purpose’, noem het ‘missie’; ik vind het allemaal prima. Maar waar het om gaat, is dat het inhoudelijk klopt. Een stapje terugzetten, wanneer je met een creatief concept bezig bent, om even te checken of het nog past. Dat hadden Shell en BP toch beter moeten weten…
Gjerryt is strateeg en adviseur bij adviesbureau De Selectie waar hij speelt met rugnummer 10. Hij heeft veel ervaring met vraagstukken op het vlak van organisatie, strategie, marketing en communicatie. Gjerryt werkte onder meer voor NS, de Politie, het Ministerie van Buitenlandse Zaken, het Ministerie van Algemene Zaken, Inspectie SZW, Inspectie voor het Onderwijs, 's Heeren Loo, Nuon/Vattenfall, TEDxAmsterdam en diverse andere organisaties. Verder komen met je ambitie, probleem, uitdaging of project? Nieuwe strategie, beleid of een resultaatgericht plan nodig? Neem contact op; dan gaan we dat samen regelen!
Dat Shell er wéér instinkt, is inderdaad onvoorstelbaar. Na de twijfelachtige CO2-compensatie-actie (waarbij Shell elke extra cent per getankte liter zou gebruiken om bomen te planten) en de geflopte inzet van influencer Anna Nooshin (om door Shell van gerecycled plastic ontwikkelde flesjes te promoten) zou je verwachten dat Shell dat niet nog een keer zou overkomen. Wel dus. Je zou bijna denken dat Shell zelf gewoon echt niets beters heeft. Ik vind het overigens ook twijfelachtig dat Katja Schuurman de presentatieklus op zich heeft genomen. Als initiatiefneemster en gezicht van Return to Sender, dat “[als missie heeft] om met eerlijke en duurzame handel vrouwen te helpen een leven voor zichzelf en voor hun familie op te bouwen”, zou ik me in ieder geval niet verbinden aan een van de meest vervuilende bedrijven ter wereld met een bedenkelijke (PR-)reputatie op het gebied van duurzame initiatieven.
Hulde aan Lubach. Hij veegt er inderdaad de vloer mee aan en brengt het met veel humor. Maar zorgt er wel voor dat zijn kritiek goed is onderbouwd. Sneu voor Shell, maar toch een beetje dikke bult. Dan vraag je je toch af wie dit allemaal heeft goedgekeurd. Iemand in die keten zou toch op het idee moeten komen dat dit niet zo handig is.
Shell bestaat bij de gratie van degene die hun spullen koopt. Geen vraag, geen Shell. Roepen dat Shell vervuilend is, is hypocriet en geen verantwoordelijkheid nemen voor het eigen gedrag. En als ze niets doen dan zijn ze slecht en als ze “iets” doen zijn ze hypocriet. Het is ook nooit goed… Maar ja de opinie wordt geleid door partijen die baad hebben bij tweespalt…
Tja de purpose bij die olie giants is maximizing shareholder value… meer ist niet. Platter kan bijna niet, daarom staat dit ook zo eng tov het duurzaamheidsvraagstuk waarbij deze energiegiganten hard in eigen zouden vlees moeten hakken. Tel daar bij op arrogante attitude van deze firmas. De enige manier waarop dit soort firmas echt daadewerkelijk die koers kunnen verleggen lijkt mij door zelf weer eigenaar te zijn van de aandeeltjes tot die tijd blijft dit riedeltje incl betekenisloze greenswashing nonsense nog wel even voortduren.
In de basis is iedereen die zijn tank volgooit en leegrijdt schuldig aan CO2 uitstoot. En veel mooiere competitie was geweest mensen zonder auto op pad te sturen. Zonder einddoel ook trouwens. Gewoon lekker blijven waar je bent. Dat helpt pas echt
Shell hoopt volgens mij in 2030 ergens de grootste elektriciteitsaanbieder ter wereld te zijn. Geen wonder dat ze elektriciteit alvast gaan promoten. Nu nog veel kritiek, 5 jaar volhouden en de “greenwashing” wordt vanzelf succesvol.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!