Zonder duidelijke identiteit is contentmarketing gedoemd te mislukken

Het is tijd om het onderbelichte element ‘organisatie-identiteit’ weer in de spotlights te plaatsen

Stel je bent geruime tijd bezig met het opstellen van hét strategiedocument van je leven. Je doel: het aanpakken van het imago, dat niet is wat het moet zijn volgens het management. Je sjokt rustig verder in het landschap der virtuelen, in de hoop dat die oase gauw in zicht komt. Dagelijks doet je een rondje langs een aantal vakblogs, in de hoop content tegen te komen dat gerelateerd is aan waar je mee bezig bent. Deze consumeer je gretig, maar je dorst lijkt moeilijk te lessen.

Middelen in het middelpunt

Op het internet puilt het uit van de blogs, artikelen en video’s die de marketeer of communicatieadviseur zouden moeten helpen bij het bereiken van het imago waar je organisatie al zo lang naar hunkert. Woorden als ‘content- en platformstrategie’ vliegen je om de oren. Al gauw kom je erachter dat de meeste content voornamelijk op de middelen gericht is, maar onvoldoende strategische input biedt. Een extern bureau inhuren is iets wat je zo lang mogelijk wilt uitstellen omdat de kosten aardig kunnen oplopen. Wat nu?

Back to the basics

In dit artikel wil ik de weer de nadruk leggen op het onterecht onderbelichte element ‘identiteit’. Wie zijn wij eigenlijk? Wat is de werkelijke identiteit van de organisatie? Een cruciaal gegeven dat wat mij betreft meer aandacht verdiend. Zonder duidelijke identiteit kun je wel aan contentmarketing doen, maar zal het lang niet altijd waarde toevoegen. Eerst back to the basics dus.

Reality check

We beginnen met een reality check voor degenen die zich enigszins herkennen in bovenstaande situatie. Een imago optimaliseren, aanpassen of veranderen kan onmogelijk je enige uitgangspunt zijn. In een dergelijke doelstelling gaan identiteit en imago namelijk altijd hand in hand met elkaar, nooit los van elkaar.

Toch kom ik online nauwelijks het woord ‘identiteit’ en imago gepaard tegen. Waar ligt dit toch aan? Wordt de inhoud ervan als onbelangrijk ervaren? Of zit hier een andere oorzaak achter?

Mind the Gap

Jaap van der Grinten, naar mijn mening een van de beste communicatiespecialisten, geeft in zijn boek 'Mind the Gap' een gedeeltelijke verklaring voor dit fenomeen:

“In tegenstelling tot de activiteiten van de marketingcommunicatiemanager, die vaak met concrete producten of diensten werkt, is het belangrijk te weten dat de organisatie-identiteit en organisatie-imago complexe en abstracte begrippen zijn. Ze zijn vaag, vaak niet eenduidig en moeilijk uit te leggen of over te dragen.”

Prima, maar ik zie dit niet als een excuus voor marketeers en communicatieadviseurs die ‘organisatie-identiteit’ en ‘imago’ nog steeds afzonderlijk van elkaar houden, terwijl deze onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.

Ter verfrissing van het geheugen; definitie en verhouding volgens van der Grinten:

Definitie 'identiteit'

De identiteit van de organisatie heeft te maken met de vragen: ‘Wie zijn wij?’, ‘Wie willen we zijn? en ‘Waar zijn we goed in?’. De identiteit gaat over het ‘zijn’ van een organisatie. De organisatie-identiteit bestaat uit de gewenste-, werkelijke- en fysieke identiteit. De fysieke identiteit heeft de grootste invloed op het imago, omdat dit alles omvat wat zintuigelijk waarneembaar is voor de buitenwereld. Denk aan: aanwezigheid op social media, website, huisstijl, logo, persbericht, reclame, productverpakking, het kantoor, en last but nog least het gedrag van de medewerkers (verkooppersoneel, woordvoerders etc.).

Definitie 'reputatie'

Reputatie duidt op de ervaring die iemand over langere tijd met een organisatie heeft opgedaan.

Definitie 'imago'

Imago heeft meer de betekenis van een beeld dat iemand op een bepaald moment van een organisatie heeft. Ook gebaseerd op associaties en ervaringen.

Voorkom schizofrenie

Zoals je kunt lezen is de identiteit van een organisatie beeldbepalend en heeft deze rechtstreeks invloed op het imago. Immers: wie je bent, hoe je je gedraagt en wat je uitzendt aan communicatie heeft direct invloed op het beeld dat belangengroepen van je krijgen.

Een contentstrategie heeft dus geen schijn van kans als de werkelijke identiteit, dat wat wordt gecommuniceerd, in strijd is met de ‘nieuwe profilering’. Het resultaat hiervan is schizofrenie en ongeloofwaardigheid.

Breng je identiteit en imago op 1 lijn

De TED Talk van Simon Sinek over de ‘gouden cirkel’ en de ‘waarom-vraag’ sluit hier perfect op aan. In deze eenvoudige, maar tegelijkertijd fenomenale presentatie zegt hij: “People don’t buy what you do, but why you do it.” Waarom je iets als bedrijf doet, leidt automatisch naar je beliefs en deze vormen weer een onderdeel van je identiteit. “Those who lead inspire us, not because we have to, but because we want to”, aldus Sinek.

Zijn advies aan bedrijven: “Ga van binnen naar buiten. In al je verhalen begin je eerst met je beliefs en daarna vertel je de consument pas waarom het product/de dienst interessant is voor hem/haar.”

Blijf dus in iedere strategie trouw aan wie je écht bent, and you will age gracefully. Daar geloof ik in.

Het vijfstappenplan om de identiteit en het imago inzichtelijk te maken

Ik ga een poging doen om het slimme vijfstappenplan uit het boek 'Mind the Gap' in een notendop uit te leggen. Hiermee kun je de identiteit en het imago van jouw organisatie inzichtelijk maken.

Stap 1: Analyse van de gewenste identiteit

De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie zoals de leiding zou willen dat zij was. Deze is opgebouwd uit de visie, missie, kerncompetenties, waarden en persoonlijkheidskenmerken. Onderzoeksmethode: diepte-interviews.

Stap 2: Analyse van de werkelijke identiteit

De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend voor de organisatie vinden en is het uitgangspunt voor het handelen van de medewerkers. Dit handelen bepaalt in vergaande mate het uiteindelijke imago van de organisatie. Het is daarom belangrijk dat de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit zoveel mogelijk gelijk aan elkaar zijn. In veel organisaties bevinden zich Gap’s tussen wat de leiding wenst en hoe de werknemers de identiteit ervaren. Onderzoeksmethode: korte interviews.

Stap 3: Analyse van de fysieke identiteit

Uitkomst van de acties van de medewerkers (communicatie, gedrag en omgeving). Verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit ontstaan als medewerkers in hun gedrag en bij het creëren van producten en communicatie andere vertrekpunten hanteren dan de bedoeling is. Onderzoeksmethoden: observeren en deskresearch.

Stap 4: Analyse van het imago

De fysieke identiteit speelt een grote rol bij de totstandkoming van het imago. Verder zijn er verschillende externe imagobepalende factoren die men als manager niet altijd onder controle kan hebben. Denk bijvoorbeeld aan: branche, land van herkomst, actiegroepen en media. Onderzoeksmethode: enquêtes.

Stap 5: Vind alle Gap’s tussen de gewenste situatie (stap 1) en de werkelijkheid (2, 3 en 4)

Zet de gewenste identiteit tegen de rest af. Vertaal de Gap’s naar nieuwe inzichten en integreer deze in het marketingcommunicatiebeleid.

Go for it! Een toepasselijke doch inspirerende quote om mee af te sluiten: “To know oneself, one should assert oneself.” ~ Albert Camus