Zonder een customer journey is het schieten met hagel
Zeggen wat je doet en doen wat je zegt.
Er zijn organisaties waarin marketingactiviteiten worden georganiseerd op basis van ervaringen van de marketingcollega’s die er al enige tijd werken. Dit is gebaseerd op het verleden en of er nog goed ingespeeld wordt op de behoeftes van de klant, dat is niet bekend. Er wordt soms een enquête verstuurd na een event en daarin wordt alleen het event beoordeeld. Verbeterpunten worden opgepakt. Maar is dit voldoende? Kan je eigenlijk marketingactiviteiten uitvoeren zonder dat je weet wat er daadwerkelijk nodig is? Zonder een customer journey in beeld hebben, is het schieten met hagel.
Wat is een customer journey? De customer journey is de reis die de klant aflegt van oriëntatie tot aankoop. De customer journey wordt gekenmerkt door verschillende fasen. In deze fasen wordt de verschillende touchpoints (interactiemoment met de klant) geplot. En als alle touchpoints aan elkaar verbonden zijn, dan is de customer journey inzichtelijk.
Persona’s
Tijdens het in beeld brengen van de customer journey is het belangrijk om rekening te houden met de verschillende persona’s. Dit zijn fictieve klantprofielen. Deze klantprofielen geven de ‘klant’ een gezicht. Het profiel beschrijft onder andere van de ‘klant’ wat haar drijfveren, verlangens en doelen zijn. Door te werken met persona’s wordt voor iedereen binnen de organisatie eenzelfde beeld gecreëerd over de klant. En als de touchpoints van de customer journey in beeld zijn gebracht, dan kan je verbeteracties formuleren voor de verschillende persona’s. De kans is aanwezig dat elke persona een andere aanpak nodig hebt en of het belang van het desbetreffende persona anders ervaart. Wellicht is voor persona A touchpoint zeven erg belangrijk en voor persona B totaal niet relevant.
Hoe breng je de customer journey in beeld?
De eerste stap om de customer journey in beeld te brengen is door te beschrijven door welke fasen de klant heengaat. Van oriëntatie tot aankoop en mogelijk aangevuld met de fasen waarin service plaatsvindt en herhaalaankopen. Vervolgens wordt gestart met de touchpoints in de verschillende fasen te benoemen. Hiervoor kan in gesprek gegaan worden met bijvoorbeeld collega’s die een bepaalde rol hebben in de verschillende fasen. En ga in gesprek met de klant hoe hij zich bijvoorbeeld oriënteert. Breng dit per fase van de customer journey bij elkaar, verbindt de touchpoints aan elkaar en de customer journey is inzichtelijk gemaakt.
Het doel van een organisatie is nooit dat alle touchpoints de maximale score haalt. Daarbij is het belangrijk van te voren te identificeren welke touchpoints de kernwaarden van de organisatie raakt en welke touchpoints impactvol zijn voor de klant.
De volgende fase is achterhalen hoe de klant de customer journey daadwerkelijk ervaart. Hiervoor wordt eerst gestart met een kwantitatief onderzoek. Op basis van de touchpoints worden verschillende vragen/stellingen geformuleerd. De klant beoordeelt deze op een schaal van één tot en met vijf. Op deze wijze kom je erachter hoe de klant de interactie van het desbetreffende touchpoint ervaart. Daarbij is het interessant om data-analyses te doen om te achterhalen of bepaalde touchpoints significant invloed op elkaar hebben. En ook of er significante verschillende aanwezig zijn tussen de verschillende persona’s.
Om de uitkomsten van het kwantitatief onderzoek te verdiepen, wordt gestart met een kwalitatief onderzoek. Belangrijk is om hiervoor klanten te selecteren die voldoen aan de
beschreven persona’s. Zijn er bijvoorbeeld drie persona’s beschreven, start met vijf interviews per persona’s. Als hieruit blijkt dat er een rode draad uit voortkomt, dan hoef er geen extra interviews plaats te vinden. Indien uit het kwalitatief onderzoek bij een persona blijkt dat er nog geen rode draad eruit te halen is of de rode draad is wel erg dun, neem dan extra interviews af.
En wat doe je als de customer journey gereed is?
Rome is niet in één dag gebouwd. Houd dit in het achterhoofd. Dus ga niet aan de slag om elke touchpoint direct te verbeteren. Kijk allereerst naar de uitkomsten overall gezien. Wat zegt dit over je organisatie? Hoe de organisatie omgaat met de klant? Vervolgens beoordeel welke verbeterslag moeten worden gemaakt op de touchpoints die je kernwaarden raken. Zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Ook is het belangrijk om aan de slag te gaan met de touchpoints die impactvol zijn voor de klanten. Maak op basis hiervan een prioriteitenlijst en zet de verbeteringen uit in de tijd. Belangrijk is om te blijven meten.
Continu verbeteren
Doe periodiek de touchpoints meten. Er kan ook gekozen worden om de touchpoints die verbeterd zijn kortcyclisch te meten. Zijn deze touchpoints daadwerkelijk verbeterd? Hoe ervaart de klant dit? En is de waardering al op het gewenste niveau? Of moet er een aanvullende verbeterslag gemaakt worden?
Ook is het van essentieel belang om periodiek in beeld te brengen of de verschillende fasen in de customer journey actueel zijn. Dit geldt ook voor de touchpoints. Zijn er bijvoorbeeld nieuwe touchpoints bijgekomen? Of is er een verschuiving in de impactvolle touchpoints voor de klant?
Blijf vooral in contact staan met de klant. Continu verbeteren van de customer journey is essentieel om schieten met hagel te voorkomen.
Met plezier deel ik mijn passie voor marketing en communicatie, en ik ben altijd enthousiast om anderen te inspireren. Mijn rijke ervaring, opgedaan in zowel het dynamische bedrijfsleven als de boeiende non-profitsector, vormt de basis van mijn expertise. Na het voltooien van mijn MBA in 2013, heb ik in 2020 met trots mijn Master of Marketing afgerond.