Zorgt inhaken voor afhakers?

Inspelen op de actualiteit: niet succesvol op elk social medium

Een sportieve verwijzing naar de Tour de France of een knipoog naar het hoedenfestijn rond (een normale) Prinsjesdag: sommige merken spelen met zijn social-mediaberichten in op de actualiteit, vooral op Instagram. Vaak zijn merken zo gefocust op het leggen van een logische link met het moment, dat ze vergeten om aandacht te besteden aan de esthetische kwaliteit van het merkbericht. Wat betekent dit voor de engagement van inhakers?

Komala Mazerant is hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam en promovendus aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). Haar interessegebieden zijn social media, content marketing en online advertising. Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl.

Wat social media onderscheidt van andere media, is de mate van responsiviteit. Door de mogelijkheid van real-time monitoring en publiceren in een oogwenk, lenen social media zich uitstekend voor inhaken: het inspelen op actualiteit. Mensen praten op social media vaak over dingen die op dat moment spelen.

Heineken haakt met een Facebook-bericht in op Prinsjesdag

Wanneer merken hun berichten afstemmen op gebeurtenissen die in de publieke belangstelling staan, hopen ze relevant te worden in het online gesprek en zo mee te liften op de aandacht die zulke momenten genereren. Dat blijkt geen ijdele hoop: de afgelopen twee jaar zijn er verschillende studies verschenen die aantonen dat inhaken een effectieve strategie is op Twitter en Facebook (zie de literatuurlijst onder het artikel).

Starbucks haakt in op het dragen van mondkapjes in zijn filialen

Creativiteit als onderliggend mechanisme

Een belangrijke verklaring voor de effectiviteit van inhakers, is de creativiteit van het bericht3. Creativiteit bestaat grofweg uit drie elementen: originaliteit, relevantie en vakmanschap. Waar originaliteit gaat over de mate waarin een merkboodschap uniek en verfrissend is, betreft relevantie hoe logisch en betekenisvol een merkboodschap is vanuit het gezichtspunt van de consument. Tot slot gaat vakmanschap over de mate waarin content vakkundig en met zorg gemaakt is. Wanneer alle drie de elementen goed tot hun recht komen in een bericht, verhoogt dit de kans op positieve consumentenreacties.

Hema haakt met een Facebook-bericht in op de Tour de France

Contentanalyse van 560 Instagram-berichten

Om de creativiteit van inhakers en de bijbehorende effecten te onderzoeken, voerden we een contentanalyse uit van 560 Instagram-berichten van top-100 Forbes-bedrijven. Vervolgens is aan de hand van een codeboek per bericht beoordeeld of het een inhaker betreft, en hoe origineel, relevant en vakkundig het bericht is gemaakt. Aanvullend voerden we een experiment uit om de resultaten uit de contentanalyse te valideren en om effecten rond de houding ten opzichte van het bericht, het merk en de koopintentie te meten.

Watch the bias!

Uit ons onderzoek blijkt dat inhakers vooral veel aandacht besteden aan relevantie. Dit is op zich niet vreemd. Wanneer een merk inhaakt, probeert het een logische link te leggen met het moment om zo aan te sluiten bij wat er leeft. Maar die sterke focus op relevantie gaat ten koste van de originaliteit en vakmanschap.

Een sterke focus op relevantie gaat ten koste van de originaliteit en vakmanschap

Dit houdt in dat een inhaker misschien wel relevant is, maar niet zo origineel of mooi gemaakt. Deze zogenoemde creativiteitsbias is niet zonder consequenties. Waar op een platform als Twitter relevantie vooral belangrijk is om engagement te realiseren, draait het bij Instagram juist om originaliteit en vakmanschap. Dit heeft als gevolg dat inhakers op Instagram een averechts effect hebben, omdat ze te standaard en amateuristisch gemaakt zijn.

Kortom: one-size does not fit all

Waar inhaken op Twitter een goede zet is, is dit minder geslaagd op Instagram. Hoewel Instagram door veel merken wordt gebruikt om in te spelen op de actualiteit, levert dit minder engagement op dan wanneer er niet wordt ingehaakt. Een one-size-fits-all benadering waarbij hetzelfde merkbericht op verschillende social-mediakanalen wordt gepost, is daarmee af te raden.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Mazerant, K., Willemsen, L.M., Neijens, P., & Van Noort, G. (2020). Spot on Creativity: Creativity Biases and their Differential Effects on Consumer Responses in (non-) Real-time Marketing. Journal of Interactive Marketing. Je vindt het artikel hier (gratis).

Andere bronnen:

• Borah, A., Banerjee, S., Lin, Y. T., Jain, A., & Eisingerich, A. B. (2020). Improvised Marketing Interventions in Social Media. Journal of Marketing, 84(2), 69-91.
• Angell, R., Gorton, M., Bottomley, P., Marder, B., Bhaskar, S., & White, J. (2019). News you can use! Evaluating the effectiveness of newsjacking based content on social media. Information Technology & People.
• Willemsen, L. M., Mazerant, K., Kamphuis, A. L., & van der Veen, G. (2018). Let’s Get Real (Time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages. International Journal of Advertising, 37(5), 828-848.