Zorgverzekeraars: van social service naar social business

Over de buzzvorming rond de overstapperiode en de social aanpak van zorgverzekeraars

Dit jaar stapten ongeveer 1 miljoen mensen over van zorgverzekeraar, becijferde Independer. Dat is iets minder dan de 1,2 miljoen switchers van vorig jaar. Meer mensen bleven dus bij hun bestaande verzekeraar. Toch was er aanzienlijk meer buzz gedurende de overstapperiode: 40 procent meer conversaties dan vorig jaar. En dan vooral op Twitter. Ook zijn het niet per se de grootste merken die de meeste aandacht trekken. Dit blijkt uit het jaarlijkse (social)mediamonitoringonderzoek van Porter Novelli en Clipit onder 43 zorglabels in Nederland. In deze blog delen we graag onze bevindingen en interpretaties, waarbij we ook ingaan op de stappen die verzekeraars zetten op de weg naar social business.

Deze blog is mede tot stand gekomen door Paul van der Zijde van Clipit. Credits infographics: Paul de Groot

Iedere Nederlander staat elk jaar voor de keuze: stap ik over naar een andere zorgverzekeraar of blijf ik bij mijn huidige verzekeraar. Hoewel de overstapperiode in oktober start, nemen de meeste Nederlanders pas in de laatste dagen van december echt de beslissing. Tot 1 jarnuari heeft iedereen de tijd om een nieuwe zorgverzekeraar te vinden.

Net als in 2012 en 2013 hebben wij dit jaar gekeken naar de buzz rond 43 zorgmerken gedurende de overstapperiode. Anders dan andere jaren hebben we nu ook print en RTV-berichten meegenomen. De uitkomsten zijn een momentopname: we tracken alleen de overstapperiode. Maar wat valt op?

40 procent meer buzz

Wat als eerste opvalt, is de enorme groei in het aantal berichten. Vorig jaar waren er 137.367 berichten en afgelopen periode maar liefst 190.258, een groei van bijna 40 procent. De berichten zijn vooral afkomstig van Twitter en in mindere mate van Facebook. Het aandeel buzz vanuit print en RTV, dit jaar voor het eerst gemeten, is 4 procent.

Het volume mag dan achterblijven bij online, de impact van RTV en print is er niet minder om. Een item op prime time op NOS of RTL4 of een nieuwsartikel op de voorpagina in een krant, werkt als een katalysator voor nieuwsverspreiding op social en online media. Andersom is dit natuurlijk ook het geval.

Social marketing bij zorgverzekeraars

Twitter speelt voor zorgverzekeraars een steeds prominentere rol. Vooral in webcare. Dat zie je aan de enorme groei in aantallen tweets die verwerkt moeten worden, met name tijdens de laatste dagen van de overstapperiode. Consumenten zien vooral Twitter steeds meer als hét middel om praktische vragen te stellen, complimenten te delen en issues aan te kaarten. Maar ook om klachten te uiten en hier snel oplossingen voor te eisen.

Het geduld van de consument neemt af, een realiteit waar ook zorgverzekeraars zeker mee te dealen hebben. Toch werken veel merken met webcare alleen gedurende kantooruren. Veel labels zoeken, naast webcare, naar meer toepassingen van social media. Steeds vaker is er een socialmediabeleid vastgelegd, een verantwoordelijke manager aangesteld en worden er KPI’s opgesteld.

Social listening is bij de grote spelers een vanzelfsprekendheid. Sommige merken hebben echter een interne, fysieke social hub zoals Interpolis. Een klein aantal verzekeraars zoals Menzis, Zilveren Kruis en VGZ managet eigen klantcommunities voor onder andere co-creatie.

Verder zijn er Facebook-pagina’s en branded Google+-pagina’s, YouTube-kanalen, LinkedIn-companypages, blogs en interne social platformen (onder andere iMenz). Ook kiezen steeds meer verzekeraars, circa de helft volgens ITDS, voor digitale oplossingen (vooral mobiele apps) om de serviceverlening richting klanten te verhogen. Zo biedt Interpolis service via WhatsApp.

Menzis meest besproken op Twitter

In de top 3 van meest besproken merken gedurende de overstapperiode zien we de usual suspects. Net als in 2012 en 2013 is Menzis ook in 2014 het merk dat het meest wordt genoemd met 25.055 berichten. Dit is bijna een verdubbeling in aantal berichten ten opzichte van vorig jaar. Menzis wordt zowel offline als online het meest besproken. VGZ (24.496) en uitdager Ditzo (16.978) zijn een plekje opgeschoven naar respectievelijk plaats 2 en 3.

Univé valt ten opzichte van vorig jaar dus uit de top 3. VGZ valt op met alleen al 4.518 berichten op 11 november, de dag dat het merk als eerste van de grote verzekeraars de premie(stijging) bekendmaakte. Nieuw in de top tien zijn CZ maar ook de relatief kleinere aanbieders DSW en VvAA. Dit gaat ten koste van de merken Anderzorg, FBTO en HEMA. Zij scoorden vorig jaar wel een top 10 notering. We meten overigens de individuele labels (bijvoorbeeld Zilveren Kruis) en niet specifiek de corporate merken (bijvoorbeeld Achmea). Dan kan het plaatje er anders uitzien.

VGZ: balans vinden tussen verwachtingen versus waarmaken

Deze zorgverzekeraar kreeg een hoop (online) berichten te verwerken. Ik vroeg Jaap de Bruijn, woordvoerder corporate communicatie, naar de inzet van social media bij VGZ:

Wat is er anders in jullie aanpak ten opzichte van 2013? “In 2014 zijn we meer pro-actief gaan communiceren via social media en is de webcare via Twitter en Facebook geïntensiveerd. Daarnaast zijn we begonnen met @wij_zijn_VGZ via welk account wisselende VGZ-medewerkers vertelden over hun werk.”

Wat zijn de grootste uitdagingen? En kansen? “Steeds meer mensen verwachten dat vragen via Twitter of Facebook aan organisaties net zo snel beantwoord worden als vragen aan hun vrienden. Het is lastig om daaraan te voldoen, omdat er altijd persoonlijke verschillen kunnen zijn. Algemene webcare voldoet niet bij specifieke klantvragen. Daarom werken we nu aan afspraken met klantenservice voor individuele vragen die binnenkomen via social. Het is de kunst om de balans te vinden tussen de verwachtingen van klanten en wat je als organisatie kunt waarmaken. Dat is een kwestie van uitproberen en verbeteren.”

Wat is het afgelopen jaar veranderd in de manier waarop jullie engagement met klanten zoeken? “Vragen stellen over actuele onderwerpen en verwijzing naar content of antwoorden over die onderwerpen. Inspelen op algemene buzz en ‘hete’ actualiteit, laten zien dat je (als VGZ, maar ook als mensen bij VGZ) aanspreekbaar bent. Onze woordvoerders reageren steeds actiever vanuit hun eigen Twitter-account. Dat zorgt voor echte interactie (en verklaart waarom het in algemene monitoring lijkt alsof ‘VGZ’ minder ‘zendt’).”

Wat gaan we in 2015 meer zien? “Ik verwacht verschuiving van e-mail en telefoon naar social media. In eerste instantie zal dat ‘extra’ zijn, maar op termijn lijkt het logisch dat er substitutie van verkeer zal plaatsvinden. We zullen zelf vaker ‘binnen het kanaal van binnenkomst’ blijven communiceren: een vraag via Twitter ook via Twitter (DM) beantwoorden, in plaats van verwijzing naar het e-mailkanaal.”

Employee engagement? “We doen onder andere aan contentcuratie via het account @Wij_zijn_VGZ. Dat is nog een experiment, maar leidt ook intern tot een grotere bewustzijn van de kracht (en valkuilen) van Twitter. Het zorgt bij medewerkers voor een beter beeld van de buitenwereld en de trends en opinies onder het algemeen publiek. Verder zijn onze woordvoerders en directeuren minder terughoudend in het reageren op buzz.”

Welke learnings halen jullie uit ingezet beleid? Wat zijn verdere uitdagingen? “Onze belangrijkste opdracht voor het komend jaar is om de interne samenwerking tussen commercie, klantenservice, arbeidsmarktcommunicatie en corporate communicatie te versterken. Daarom hebben we een social media hub ingericht die we dit jaar verder inrichten. Daar komen alle lijntjes samen. Op die manier kunnen we ook beter een integraal socialbeleid ontwikkelen.”

Eigen activiteit

Opvallend is dat de merken die veel buzz veroorzaken relatief weinig berichten zelf sturen. Als men tweet, is dat vooral vanwege webcare. Menzis stuurt van het aantal berichten dat verschijnt er maar 12 procent zelf. Bij VGZ is dit percentage zelfs 3 procent. Grote uitzondering is Ditzo, waar de focus sterk op online ligt. Zij leveren met 51 procent eigen tweets volop bij aan de eigen buzz rond het merk.

Menzis: snelheid en persoonlijke benadering op ‘eigen’ kanaal cruciaal

Menzis scoorde vorig jaar ook goed als het gaat om aantallen berichten. Antina van der Veen, teammanager social media bij Menzis, over hun webcare aanpak: “Steeds meer zorgverzekeraars ontdekken de noodzaak en het nut van webcare. Je móet wel want jouw klant is daar.”

“Ik merk dat het in de top drukker wordt. Het is niet meer vanzelfsprekend dat wij als nummer 1 uit de bus komen in de onderzoeken van ITDS. Gelukkig lukte het ook in 2014 weer om de award binnen te halen. Er liggen kansen in nieuwe kanalen. WhatsApp met zijn bijna 10 miljoen gebruikers in Nederland is interessant om te testen als servicekanaal.”

Wat is er veranderd in de manier waarop Menzis engagement zoekt met klanten? “Er is weinig veranderd in onze aanpak ten opzichte van 2013. Wat we goed deden, zijn we goed blijven doen. Alleen de volumes zijn flink toegenomen. Het aanbod was ruim twee keer zo hoog als vorig jaar. Hier hadden we op geanticipeerd dus de bezetting was evenredig verhoogd waardoor wij nog steeds supersnel service konden verlenen.”

“Ook op de allerdrukste dagen van het jaar (29, 30 en 31 december). Het valt ons op dat klanten Facebook meer en meer gebruiken voor contact met ons. Met name de chatmogelijkheid (privéberichten) die jullie niet in de buzz terug zien. Het heeft Twitter inmiddels ingehaald.”

Wat werkt goed? “De persoonlijke aanpak werkt goed. Wij verwijzen niet naar andere kanalen maar lossen de vragen op waar ze worden gesteld. We bieden een telefoongesprek aan als het te ingewikkeld wordt voor de 140 tekens van Twitter of wanneer we aanvoelen dat de klant stoom moet afblazen. Natuurlijk verwijzen we dan niet naar het telefoonnummer van de klantenservice. Wij bellen! Dat wordt als zeer klantgericht ervaren en mensen vinden het fijn dat ze door één en dezelfde persoon worden geholpen.”

Sentiment rond Univé meest positief

Net als in 2013 scoren Ditzo en Zilveren Kruis goed. De top 3 bestaat in 2014 uit Univé (87 procent), Ditzo (77 procent en vorig jaar op 3), Zilveren Kruis en nieuwkomer VvAA (beide 73 procent). Univé weet goed te scoren door het online veel besproken gym gala eind december. Dit initiatief droeg vorig jaar ook bij aan de score positieve conversaties rond het merk. Het sentiment rond alle merken is overigens overwegend positief. Negatief sentiment hangt vooral samen met bekendmakingen van nieuwe, vaak (hogere) premies. Verder zijn issues die spelen bij individuele merken aanleiding voor buzz.

Van social marketing naar social business

Een groei in online conversaties en het actief inzetten van webcare, zijn een gegeven geworden. Toch missen zorgverzekeraars kansen door social media eenzijdig in te zetten. Businessconsultancybureau ITDS becijferde dat 54 procent van de verzekeraars social media inzetten voor marketingdoeleinden. Social business is slechts bij 5 procent aan de orde, al is het natuurlijk maar net hoe je dit definieert. Een voorbeeld van een verzekeraar die de weg naar social business voorzichtig aan het bewandelen is, is Interpolis waar Marketingfactsblogger Lydia van den Brink afgelopen jaar nog een blog over schreef.

Social ceo’s aan zet

De shift van socialmedia-inzet naar social business is overal nog volop gaande. En er zijn nog veel slagen te maken. Bij low involvement producten als zorgverzekeringen zou een persoonlijker benadering via sociale media kansen kunnen bieden om een betekenisvollere relatie met klanten op te bouwen. Hierin zouden de bestuursvoorzitters van de zorglabels als boegbeelden meer een rol kunnen spelen.

De ceo’s van zorgverzekeraars zijn tot nu toe bijvoorbeeld nauwelijks zichtbaar op Twitter en dat is zonde. Want als social ceo draag je voor een belangrijk deel bij aan de stap naar social business. Leading by example: door te participeren in sociale netwerken en meer te laten zien waar je voor staat en wat je belangrijk vindt, door in contact te treden met (on)tevreden klanten, influencers maar ook eigen medewerkers.

Mobiliseer je merkwerkers

Vergeet ook vooral niet je eigen medewerkers. Stimuleer je ze om hun gezicht als ‘merkambassadeur’ te laten zien binnen de sociale netwerken waarin ze actief zijn. Ze genieten steeds meer vertrouwen als bron. Nog meer dan ceo’s, zo blijkt uit het jaarlijkse Edelman Trustbarometer onderzoek. Zorglabels zijn qua merkbeleving relatief afstandelijk en vaak inwisselbaar. Een human voice kan daarbij het verschil maken. Zeker bij verzekeringsproducten, die vaak nog complex van aard zijn.

Die human voice moet terugkomen in je contentstrategie. Welke probleem los je als verzekeraar namelijk bij je klanten op? Waarom doe je de dingen zoals je ze doet? Daar zitten kansen maar dat vraagt niet alleen een andere manier van communiceren, er kan ook een cultuuromslag voor nodig zijn.

Een omslag richting een cultuur waarbij medewerkers trots zijn op hun werk en organisatie. Waar duidelijkheid heerst over het DNA van het merk. Social business is een lang proces van vallen en opstaan en er is natuurlijk niet één ‘juiste’ route. Ik ben benieuwd hoe zorgverzekeraars komende jaren de stap gaan maken om dit proces (verder) in te zetten. Mocht je mooie voorbeelden kennen die ik misschien ten onterechte niet belicht, voel je dan vrij om deze te benoemen.

Over het onderzoek

Porter Novelli en media monitoring bureau Clipit doen al drie jaar op rij en op eigen initiatief onderzoek naar conversaties rond de overstapperiode. Afgelopen jaar hebben we het onderzoek herhaald in de periode 1 oktober 2014 tot 1 januari 2015: de jaarlijkse overstapperiode. In totaal zijn 190.258 conversaties geanalyseerd. Nieuw aan het onderzoek is dat we afgelopen periode naast social en online media ook RTV en print media hebben meegenomen.

We meten gedurende de overstapperiode en dat is dus een momentopname. Doorlopende monitoring is noodzakelijk om hardere uitspraken te doen over eventuele veranderingen in sentimenten bij individuele zorgverzekeraars. Tot slot, belangrijk is om op te merken dat de genoemde merken geen van alle opdrachtgevers zijn van Porter Novelli. Zij komen willekeurig uit het onderzoek dat in eigen beheer is uitgevoerd.