Zorgverzekeraars smijten met reclamegeld
Ondanks het feit dat weinig consumenten overstappen van energieleverancier of zorgverzekeraar, blijven de mediabudgetten in deze branches maar stijgen.
Vandaag meldt de Volkskrant (via: marketingonline.nl) dat de zorgverzekeraars met het oog op de invoering van het nieuwe zorgstelsel, de advertentiebudgetten naar recordhoogten hebben opgekrikt. De bruto uitgaven voor reclame op tv, radio en in de gedrukte media zijn in de eerste negen maanden van 2005 bijna vervijfvoudigd naar 33 miljoen euro. Dit blijkt uit gegevens van Nielsen Media Research (NMR).
Met het advertentie-bombardement spelen de verzekeraars in op de invoering van het nieuwe zorgstelsel. Voor particulieren en ziekenfondsverzekerden geldt vanaf 1 januari 2006 een basisverzekering. Klanten kunnen in dit nieuwe systeem eenvoudig overstappen naar een andere verzekeraar. Met grote advertentiecampagnes willen de zorgverzekeraars klanten bij de concurrenten wegkapen en bestaande klanten binnenboord te houden.
Zorgverzekeraar Menzis gaf met 7,6 miljoen euro het meeste geld uit aan reclame. Ook Agis (4 miljoen), Achmea Diensten (3,6 miljoen) en Zilveren Kruis Achmea (3,2 miljoen) schroefden hun reclamebudgetten sterk op. Deze bedragen kunnen iets lager uitvallen, omdat NMR geen rekening houdt met kwantumkortingen van advertentieverkopers.
Hoogleraar Erik Schut van de Erasmus Universiteit vindt de sterke groei van de reclamebudgetten geen verrassing. ‘Dit is de kans om klanten te werven. Iedereen moet straks een nieuwe polis kiezen met een totaal andere premie. De verzekeraars is er alles aan gelegen om in 2006 hun slag te slaan.’
De verzekerden moeten indirect de reclamekosten zelf opbrengen. De uitgaven van 33 miljoen euro bruto komen neer op ongeveer twee euro per verzekerde.
Menzis, dat adverteert om de naamsbekendheid te vergroten, bestrijdt dat de uitgaven geldverspilling zijn. ‘Ik kan me dat gevoel wel voorstellen’ zegt een woordvoerder. ‘Maar gezien onze omzetten, is het reclamebudget gering.’ Bovendien zijn de Menzis-campagnes volgens hem een groot succes. ‘Onze naamsbekendheid is explosief gegroeid’.
In eerste instantie kwam mij dit bedrag over als minder dan vorig jaar toen in het najaar de zorgverzekeraars gezamenlijk maar liefst 35 miljoen euro uitgaven aan reclame. De najaarscampagne voor dit jaar moet echter nog beginnen!
Zie ook:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Eerlijk gezegd vond ik het stemmingmakerij van de Volkskrant. Deze zorgverzekeraars zijn voor het blok gezet door Hoogervorst. Hij denkt dat consumenten van zorgverzekeraar moeten kunnen wisselen om hen onder druk te zetten efficienter en goedkoper te laten werken (of dit nu een correcte gedachte is of niet). Nu proberen zij zich te verdedigen tegen mogelijk klantenverlies, of ze proberen hun positie te versterken, kortom vrije marktwerking.
Op voorwaarden valt er niet te concurreren en dus worden er imago campagnes gevoerd, en dit soort campagnes kosten altijd het meeste geld. Ondertussen speelt de Volkskrant met dit artikel in op onderbuikgevoelens. Men vergeet hierbij namelijk te vermelden dat elk bedrijf altijd zijn marketing/reclame betaald met het geld dat het van zijn klanten krijgt.
Eens met je opmerking Sipke. Het verbaasd(e) mij ook niet dat de zorgverzekeraars flink investeren in mediacampagnes. Wat mij wel verbaasde is de uitspraak van hoogleraar Erik Schut van de Erasmus Universiteit die doodleuk zegt dat deze reclamebudgetten worden ingezet om klanten te werven. Wellicht moet hij het rapport van het Centraal Planbureau (CPB) nog eens goed lezen.
Mijns inziens is 33 miljoen niet te veel en hoort dit er gewoon bij. Linksom of rechtsom de kosten van marketing zitten in de prijs van het product doorberekend; dat is bij elk bedrijf (ik ben het helemaal met je eens Sipke) . Interessanter voor de discussie is te kijken hoeveel % van de omzet van de zorgverzekeraar nu daadwerkelijk gebruikt wordt voor marketing. Misschien is dat wel veel lager dan dat de energiebedrijven deden/doen of zelfs de overheid doet met haar postbus51-campagnes. De zorgcampagne van de overheid kost bijvoorbeeld al 16 miljoen euro.
Ik vraag me alleen af wat het effect is van de campagnes: voorheen kon je als je ontevreden was over het product dat je af nam overstappen naar een andere verzekeraar. Nu krijgt iedereen sowieso een eigen product.
Als je het bedrag omslaat per verzekerde is het niet laag, maar je zou het ook moeten omslaan per klant die daadwerkelijk churnt, en de afgelopen jaren waren dat er niet veel in verhouding met de budgetten: sterker nog, de marktverhoudingen zijn nauwelijks veranderd, ondanks de vele campagnes.
Ik ben benieuwd of dat dit jaar anders zal zijn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!