B2B

Veel B2B-marketeers zijn al bezig met een vorm van account-based marketing of denken er over na om het te implementeren. Er is een verschuiving waar te nemen: het doel is niet meer een grote hoeveelheid leads, maar juist specifieke personen binnen doelaccounts. Om dat doel te realiseren is goede en relevante content erg belangrijk. Content kan de aanpak van account-based marketing ondersteunen, want door de juiste content ben je als marketeer beter in staat het doel te bereiken: de interesse van die ene persoon binnen die organisatie. En zo doe je dat.

Veel B2B-kopers vinden het lastig te beoordelen of de supply chain-partner daadwerkelijk duurzaam is. Tegelijk blijkt uit een rapport van de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OECD) dat driekwart van de kopers partners afwijzen die de duurzame criteria niet nakomen. De studie biedt een matrix voor B2B-merken die zich willen positioneren op duurzaamheid.

Account-based marketing wordt steeds populairder onder marketeers en B2B-organisaties. De aanpak is waardegericht en zorgt voor focus. Eerder schreef ik over de onderliggende principes van account-based marketing en hoe dit impact heeft op de effectiviteit. In dit artikel ga ik verder in op een drietal aanpakken binnen account-based marketing. Welke vorm past het beste bij jouw organisatie?

Direct mail, email, content, social media. Het doet niet meteen denken aan een romantische date met rozengeur en maneschijn. Toch is een klantspecifieke marketingbenadering, ofwel Account-Based Marketing (ABM), vergelijkbaar met een versierpoging. Hoe maak je jouw klant het hof?

Accountmanagers die vragen om meer en betere leads, als B2B-marketeer word je er waarschijnlijk horendol van. Toch doe je er alles aan om dit te realiseren, onder meer door buyer persona’s en buyer journeys op te stellen om de klant beter te leren kennen. Kennis van de klant is slechts stap één richting betere leads. Lead-nurturing is de volgende stap: het geautomatiseerd voeden van leads met persoonlijke content zolang ze nog niet sales-ready zijn. Dit zijn de zeven stappen voor een succesvolle lead-nurturing campagne.

Al eerder schreef ik over marketing automation in B2B en over de transformatie die technologie met zich meebrengt bij een groot bedrijf, het Havenbedrijf Rotterdam. Deze nieuwe blog gaat over de rol en het effect van marketing automation bij een typische MKB-speler. Ik sprak met online marketeer Tom van Tilborg en contentmarketeer Ronnie van Dijk over de stappen die Payper heeft gezet met de implementatie van een automation-tool om zichtbare resultaten met hun marketing te kunnen boeken. 

Een goede sales-forecast is onmisbaar bij alle grootse salesplannen die je bedrijf heeft. Bedrijven laten hier nog vaak kansen liggen, terwijl nauwkeurige forecasting op basis van een datagedreven salesproces met de juiste automatisering van je sales heel goed mogelijk is. 

Account-based marketing werd begin 2017 getipt als een marketinghype. Inmiddels zijn we bijna twee jaar verder en kunnen we stellen dat het geen hype is. Account-based marketing is here to stay. Om B2B-marketing effectief te laten zijn is het belangrijk om rekening te houden met verschillende standpunten, benaderingen en onderliggende doelen van personen binnen een organisatie. Dit is precies waar account-based marketing zich op richt. 

Door de opkomst van e-commerce, online marktplaatsen, Internet of Things en big data, ontstaan er nieuwe businessmodellen en zien bedrijven hun traditionele rol in de waardeketen veranderen. Voor hen is het van groot belang om de potentiële bedreiging daarvan af te zwakken en de kansen maximaal te benutten om een relevante en sterke positie in de keten te behouden of te verkrijgen. Ketenverandering is een relevant thema voor zowel de B2B-bedrijven achteraan in de keten, als B2C organisaties die zich hoofdzakelijk vooraan in de keten bewegen. Ondanks de grote impact op beide type organisaties en de aandacht ervoor binnen directiekamers wordt het onderwerp slechts beperkt belicht.

Eén van de slechte ontwikkelingen binnen het marketingvak is de verbastering en daarmee devaluering van het woord marketing. Direct marketing, online marketing, influencermarketing, digital marketing, interne marketing, affiliate marketing en ga zo maar door. Er is maar één marketing: MARKETING! En daar hoort ook B2B-marketing bij. B2B-marketeers bespreken geregeld de laatste ontwikkelingen in het vak en wisselen best practices uit. Op basis van gesprekken met marketing-specialisten wordt duidelijk dat de invulling van de vier P’s meer en meer gebeurt op basis van Trust, Transparantie en Technologie.

Toen ik studeerde, leerde ik over de waardeketen. In het kort: een producent maakt een grondstof, die verkocht wordt aan de volgende schakel voor het maken van een tussenproduct. Dit product wordt door die volgende schakel in de keten gebruikt voor een eindproduct dat vervolgens via een distributiekanaal aan de consument wordt geleverd. Het onderkennen van het krachtveld in die keten is belangrijk, om te bepalen wie de waarde in de keten levert én krijgt. Nu, zo’n twintig jaar later, observeren we heel wat veranderingen in deze ketenopzet. De twee grootste veranderingen zitten 'm enerzijds in de huidige datastromen en anderzijds in de veranderende distributiestructuur.

Reviews zijn niet meer weg te denken bij B2C. Maar ook in B2B worden klantreviews steeds belangrijker. Terwijl B2B-inkopers voorheen interne bronnen raadpleegden – de scorekaarten van verkopers – worden nu steeds meer externe bronnen – zoals klantreviews – gebruikt. Waar baseren B2B-inkopers hun keuzes op? En kunnen B2B-verkopers deze keuze beïnvloeden?

In het digitale tijdperk ligt het voor de hand om als bedrijf actief te zijn met contentmarketing en marketing automation. Nieuwe, snel ontwikkelende tools waar het hart van menig marketeer sneller door gaat kloppen. In mei organiseerde het B2B-platform van NIMA een drukbezochte sessie over dit onderwerp: met veel kennis en praktische inzichten.

Ongeveer een jaar geleden schreven we naar aanleiding van de tweede editie van het B2B Marketing Trendrapport een blog over de status van marketing automation in Nederland. De conclusie luidde toen: marketing automation is een speerpunt voor veel B2B-marketeers, maar tegelijkertijd een zware last op hun schouders. Zien we daar, na een jaar, in deze editie van het B2B Marketing Trendrapport verandering in? Wordt de last nu eindelijk een lust?

Wij marketeers houden wel van een trendje. Met z’n allen hollen we er achteraan, totdat de hype weer mainstream wordt of tot nuchtere proporties is teruggebracht. En dat is meestal best snel in marketingland, al volgen wij hierbij ook de curve van de Gartner Hype Cycle. We zien het licht, bestormen de hemel, om vervolgens weer met beide benen op de grond een zachte aardse landing te maken.