B2B

Door de opkomst van e-commerce, online marktplaatsen, Internet of Things en big data, ontstaan er nieuwe businessmodellen en zien bedrijven hun traditionele rol in de waardeketen veranderen. Voor hen is het van groot belang om de potentiële bedreiging daarvan af te zwakken en de kansen maximaal te benutten om een relevante en sterke positie in de keten te behouden of te verkrijgen. Ketenverandering is een relevant thema voor zowel de B2B-bedrijven achteraan in de keten, als B2C organisaties die zich hoofdzakelijk vooraan in de keten bewegen. Ondanks de grote impact op beide type organisaties en de aandacht ervoor binnen directiekamers wordt het onderwerp slechts beperkt belicht.

Eén van de slechte ontwikkelingen binnen het marketingvak is de verbastering en daarmee devaluering van het woord marketing. Direct marketing, online marketing, influencermarketing, digital marketing, interne marketing, affiliate marketing en ga zo maar door. Er is maar één marketing: MARKETING! En daar hoort ook B2B-marketing bij. B2B-marketeers bespreken geregeld de laatste ontwikkelingen in het vak en wisselen best practices uit. Op basis van gesprekken met marketing-specialisten wordt duidelijk dat de invulling van de vier P’s meer en meer gebeurt op basis van Trust, Transparantie en Technologie.

Toen ik studeerde, leerde ik over de waardeketen. In het kort: een producent maakt een grondstof, die verkocht wordt aan de volgende schakel voor het maken van een tussenproduct. Dit product wordt door die volgende schakel in de keten gebruikt voor een eindproduct dat vervolgens via een distributiekanaal aan de consument wordt geleverd. Het onderkennen van het krachtveld in die keten is belangrijk, om te bepalen wie de waarde in de keten levert én krijgt. Nu, zo’n twintig jaar later, observeren we heel wat veranderingen in deze ketenopzet. De twee grootste veranderingen zitten 'm enerzijds in de huidige datastromen en anderzijds in de veranderende distributiestructuur.

Reviews zijn niet meer weg te denken bij B2C. Maar ook in B2B worden klantreviews steeds belangrijker. Terwijl B2B-inkopers voorheen interne bronnen raadpleegden – de scorekaarten van verkopers – worden nu steeds meer externe bronnen – zoals klantreviews – gebruikt. Waar baseren B2B-inkopers hun keuzes op? En kunnen B2B-verkopers deze keuze beïnvloeden?

In het digitale tijdperk ligt het voor de hand om als bedrijf actief te zijn met contentmarketing en marketing automation. Nieuwe, snel ontwikkelende tools waar het hart van menig marketeer sneller door gaat kloppen. In mei organiseerde het B2B-platform van NIMA een drukbezochte sessie over dit onderwerp: met veel kennis en praktische inzichten.

Ongeveer een jaar geleden schreven we naar aanleiding van de tweede editie van het B2B Marketing Trendrapport een blog over de status van marketing automation in Nederland. De conclusie luidde toen: marketing automation is een speerpunt voor veel B2B-marketeers, maar tegelijkertijd een zware last op hun schouders. Zien we daar, na een jaar, in deze editie van het B2B Marketing Trendrapport verandering in? Wordt de last nu eindelijk een lust?

Wij marketeers houden wel van een trendje. Met z’n allen hollen we er achteraan, totdat de hype weer mainstream wordt of tot nuchtere proporties is teruggebracht. En dat is meestal best snel in marketingland, al volgen wij hierbij ook de curve van de Gartner Hype Cycle. We zien het licht, bestormen de hemel, om vervolgens weer met beide benen op de grond een zachte aardse landing te maken. 

Tegenwoordig is 73 procent van de werkende millennials betrokken bij aankoopbeslissingen voor hun (eigen) bedrijf. Met de verwachting dat millennials binnen tien jaar de meerderheid van de wereldberoepsbevolking zullen uitmaken, zal deze koopdynamiek alleen maar toenemen. Dit maakt het steeds belangrijker voor bedrijven – vooral die met traditionele tactieken – om te leren hoe ze de nieuwste generatie B2B-klanten kunnen bereiken en er succesvol mee kunnen werken.

Het is een vrij bizar voorbeeld van content marketing gone wild. Arrow Electronics, een groot Amerikaans elektronicabedrijf, heeft de afgelopen jaren zo’n vijftig mediatitels overgenomen, vooral vakbladen. De reden: ze kregen niet genoeg media-aandacht. Misschien nog wel opvallender: er is eigenlijk niet zo heel veel bekend over deze case. Het brein achter de uitgeverij, W. Victor Gao, vertelde donderdag tijdens Content Marketing Fast Forward zijn verhaal. En dat riep wel de nodige vragen op.

Klanten in de B2B-markt zijn – anders dan een paar jaar geleden – tegenwoordig al voor het grootste deel door het salesproces heen als ze een bedrijf eenmaal benaderen. Die verandering in de ‘buyer journey’ is een belangrijke ontwikkeling in de B2B-markt, waar veel bedrijven nog niet klaar voor zijn. Verkopen lopen terug, leads verminderen en het websitebezoek is niet meer wat het ooit is geweest. Tja, en wat doe je als je dat als marketeer ziet gebeuren?

Het vakgebied conversie-optimalisatie (CRO) kent een sterke traditie van mooie businesscases en awards. Het meetbare succes, gekoppeld aan kennis over  consumentengedrag, heeft vooral voor e-commerce en travel mooie voorbeelden opgeleverd over hoe bureaus nog relevanter kunnen zijn voor hun klanten en daarmee een positief effect op de winst hebben. Wanneer volgt de doorbraak in het B2B-segment?

Marketing automation maakt het mogelijk om fasen in het marketingproces of zelfs hele processen te automatiseren. Daarmee is het een grote stap naar meer schaalbaarheid, efficiency en effectiviteit. Want marketing automation helpt marketeers relevant te zijn voor hun klanten op een schaal die anderszins niet haalbaar is. Relevant voor de leads die je genereert en ‘nurturet’ met relevante content op het relevante moment. Toch? Tot zover de belofte in ieder geval.

De praktijk is weerbarstiger. Daarom deden Act-On Software en Econsultancy samen een vergelijkend onderzoek naar de staat van marketing automation in b2b in Noord-Amerika en Europa. Wat blijkt: de helft van de bedrijven zet marketing automation in, maar slechts 27 procent denkt dat het ook echt iets heeft bijgedragen aan hun marketingresultaat. Ik zet de resultaten van het onderzoek in 13 grafieken voor je op een rij.

Beïnvloeden sterke merknamen de beslissing van kopers van zakelijke producten of diensten? Deze vraag stelt Eric Viardot in zijn onderzoek naar de voordelen van consumentenmerken die zich ook zijn gaan richten op een business-to-businessmarkt dat hij onlangs heeft gepubliceerd. Het vervagen van de grens tussen zakelijk en particulier vraagt om een andere benadering van merken in een b2b-markt.

In het B2B Marketing Trendrapport dat onlangs door het Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Spotler (voorheen Blinker) gepubliceerd is, komt heel duidelijk naar voren dat marketing automation (nog steeds) één van de speerpunten is voor B2B-marketeers. Tegelijkertijd zie ik dat marketeers in de praktijk strugglen om marketing automation goed toe te passen. Wat zijn hier mogelijke verklaringen voor?
 

B2B-bedrijven zijn enthousiaste afnemers van marketing automation software (volgens sommige onderzoeken werkt 55 procent van de B2B-bedrijven ermee). Door de inbound-gerichte aanpak die door marketing automation aanbieders wordt gepropageerd is het belang van SEO voor B2B bedrijven toegenomen. Volgens het onderzoek Regalix State of B2B marketing gaf 54 procent van de B2B-bedrijven aan in 2016 meer geld te hebben gegeven aan SEO. Dat is maar goed ook.