B2B

Marketing automation maakt het mogelijk om fasen in het marketingproces of zelfs hele processen te automatiseren. Daarmee is het een grote stap naar meer schaalbaarheid, efficiency en effectiviteit. Want marketing automation helpt marketeers relevant te zijn voor hun klanten op een schaal die anderszins niet haalbaar is. Relevant voor de leads die je genereert en ‘nurturet’ met relevante content op het relevante moment. Toch? Tot zover de belofte in ieder geval.

De praktijk is weerbarstiger. Daarom deden Act-On Software en Econsultancy samen een vergelijkend onderzoek naar de staat van marketing automation in b2b in Noord-Amerika en Europa. Wat blijkt: de helft van de bedrijven zet marketing automation in, maar slechts 27 procent denkt dat het ook echt iets heeft bijgedragen aan hun marketingresultaat. Ik zet de resultaten van het onderzoek in 13 grafieken voor je op een rij.

Beïnvloeden sterke merknamen de beslissing van kopers van zakelijke producten of diensten? Deze vraag stelt Eric Viardot in zijn onderzoek naar de voordelen van consumentenmerken die zich ook zijn gaan richten op een business-to-businessmarkt dat hij onlangs heeft gepubliceerd. Het vervagen van de grens tussen zakelijk en particulier vraagt om een andere benadering van merken in een b2b-markt.

In het B2B Marketing Trendrapport dat onlangs door het Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Spotler (voorheen Blinker) gepubliceerd is, komt heel duidelijk naar voren dat marketing automation (nog steeds) één van de speerpunten is voor B2B-marketeers. Tegelijkertijd zie ik dat marketeers in de praktijk strugglen om marketing automation goed toe te passen. Wat zijn hier mogelijke verklaringen voor?
 

B2B-bedrijven zijn enthousiaste afnemers van marketing automation software (volgens sommige onderzoeken werkt 55 procent van de B2B-bedrijven ermee). Door de inbound-gerichte aanpak die door marketing automation aanbieders wordt gepropageerd is het belang van SEO voor B2B bedrijven toegenomen. Volgens het onderzoek Regalix State of B2B marketing gaf 54 procent van de B2B-bedrijven aan in 2016 meer geld te hebben gegeven aan SEO. Dat is maar goed ook. 

Een van de recentere marketingcommunicatiehoogtepunten van Volvo Trucks is de campagne met de virale video met de vierjarige Sophie die een echte truck bestuurt met afstandsbediening. De campagne heeft meerdere internationale awards gewonnen, maar er is meer te vertellen. Bij Volvo Trucks gaat het niet alleen maar over virals en mooie videoclips. In gesprek met Ingela Nordenhav, director global marketing en communications, en verantwoordelijk voor de wereldwijde merk- en marketingcommunicatie bij Volvo Trucks in Zweden. 

Relevant zijn voor klanten is de grote uitdaging voor b2b-bedrijven op dit moment. Een effectieve samenwerking tussen marketing en sales is daarin cruciaal. Met contentmarketing als katalysator. Het B2B Marketing Event van Vakmedianet bood het publiek een middag vol inspiratie, interactie en relevante praktijkcases.

Digitale transformatie. Als een donkere donderwolk hangen de woorden al een paar jaar boven iedere Nederlandse organisatie. Allerlei goeroes waarschuwen links en rechts voor de dreiging van de digitale ontwrichting en gerenommeerde bureaus schrijven er hele rapporten over vol – speciaal voor hen die wat minder hebben met goeroes. In het Nederlandse bedrijfsleven zijn bijna geen mensen meer te vinden die níet snappen dat ze ‘iets moeten’ met digitale technologie en de manier waarop hun bedrijfs- en verdienmodel hierdoor worden beïnvloed. Er daadwerkelijk iets mee doen, is echter een ander verhaal. Zo blijkt ook tijdens B2B Online, een congres over digitale transformatie, digitale marketing en e-commerce speciaal voor de B2B-sector.

Campagnes in b2b-marketing zijn achterhaald. Het is tijd voor een continue aanpak, schreef ik in mijn vorige blogpost. Geen losstaande speeddates, maar een langetermijnstrategie gericht op het opbouwen van relaties. Klanten vragen erom. Salescollega’s vragen erom. En het is uiteindelijk de enige manier om de meerwaarde van marketing te bewijzen in de bestuurskamer. Want bestuurders zijn geïnteresseerd in omzet - niet in impressies, clicks en leads.

De weg naar zo’n continue, langetermijngerichte aanpak zit echter vol hindernissen. Het is moeilijk om je niet te laten meevoeren op de golven van kortetermijndenken. Een langetermijnaanpak vraagt om een andere mindset. En zo’n cultuurverandering realiseer je niet van de ene op de andere dag. Hoe maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing?

Het is een van de meest vertrouwde marketingbegrippen. En ook een van de meest gedateerde. De campagne. In veel b2b-organisaties is het nog steeds de modus operandi. Je kiest een doelgroep en een campagnethema. Je bedenkt van tevoren de stapjes die je doelgroep moet doorlopen. Eerst een whitepaper, dan een vervolgmail, dan een webinar. Vervolgens rol je de campagne uit, vaak over een periode van weken. Je hoopt dat mensen snel je funnel doorlopen, zodat je je salescollega’s met leads kunt verblijden. Achteraf maak je een dashboard van de resultaten. En dan: op naar de volgende campagne!

Het is het marketingequivalent van speeddaten: je hoopt snel te scoren, en met een beetje mazzel lukt dat ook. Maar meestal duurt het wel wat langer voordat de liefde van beide kanten komt, zeker in complexe b2b-aankooptrajecten die maanden en soms jaren duren. En dan helpt het niet als je na die veelbelovende kennismaking meteen weer je aandacht verlegt.

"What if marketing had a riddle," vraagt Joseph Jaffe zijn publiek tijdens de openingskeynote van het zevende B2B Marketing Forum, "If you get it right, you'll live. If not, you'll die." Hij verwijst naar de Griekse mythe waarin de Sfinx Oedipus een cryptische vraag stelt: "Wat heeft 's morgens vier benen, 's middags twee en 's avonds drie?". Door het raadsel op te lossen, blijft Oedipus in leven en verlost hij de stad Thebe van de Sfinx, die zichzelf na het horen van het goede antwoord ("de mens") te pletter stort op de rotsen.

Ook in de oplossing van het marketing-raadsel draait het om mensen. "People love to buy, but hate to be sold to," zegt Jaffe. Klinkt logisch en voor iedereen herkenbaar. Voor (B2B-)marketeers betekent dit echter dat zij zich minder moeten focusen op verkopen (de verpakking) en meer op redenen om gekocht te worden (de inhoud). Nog een hele uitdaging, zo bleek tijdens het B2B Marketing Forum.