Simon Sinek

En wij dachten dat 2020 een vreemd jaar was. Welkom 2021. Dus gewoon maar terug naar de basis en een normale weekupdate met de 10 meest interessante verhalen van de afgelopen periode.

Iedereen is anders. Een cliché, maar essentieel voor het communiceren van de juiste boodschap. De uitdaging is om deze boodschap te communiceren aan de juiste doelgroep, op het juiste moment en via het meest effectieve kanaal. Bij een verandermanagementproject voer je een verandering door met een duidelijke bestemming. Deze bestemming moet door iedere doelgroep worden behaald, maar je moet wel weten wat hun informatiebehoefte is. In dit artikel zetten we uiteen hoe de 'Start with why'-theorie van Simon Sinek wordt toegepast binnen interne communicatie.

Je haat hem of je houdt van hem: Simon Sinek, de bedenker van de Golden Circle-theorie. De meningen over of het klopt wat Sinek beweert, lopen sterk uiteen. Critici vinden dat hij vooral terugkijkt op successen en ze dan relateert aan zijn theorie, dat zijn theorie zweverig en ongrijpbaar is en dat het niet bewezen wordt wat hij zegt. Succesvolle organisaties als Virgin en Tesla zweren erbij. Ook Nederlands bekendste voorbeeld van een sterke Why, Tony’s Chocolonely, (samen maken we 100 procent slaafvrij de norm in chocolade) is fan.

Wat je ook van hem vindt: duidelijke en eenduidige handvatten over hoe te komen tot een inspirerende en overtuigende Why ontbraken. Tot nu, want in zijn laatste boek Vind je Waarom deelt Sinek hoe je je bestaansrecht of hogere doel kunt ontdekken.

The Why van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond, was het niet de why van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp, maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why. 

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. En hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energiedrankjes ontwikkelde, terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Noem het 'value-based  marketing', 'purpose-drivenmarketing' of 'golden circle marketing': er is geen organisatie die zich de afgelopen jaren niet heeft gebogen over zijn of haar 'waarom'. Het waarom, in dit geval, zoals uitgelegd door Simon Sinek. Mensen overtuigen doe je niet door uit te venten wát je doet, maar door ze te vertellen over waaróm je doet wat je doet. Dat is de kern van het verhaal waarmee Sinek een van de meest geciteerde businessgoeroes werd. Er zijn trouwens nog steeds managers genoeg die nog nooit van de man hebben gehoord, maar dat is een ander verhaal.

Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht. Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en sociale media maken van iedere klant anno 2016 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker.

Afgelopen vrijdag was Simon Sinek, bekend van zijn eerste boek Start with why en de bijbehorende, populaire TED-talk, in Nederland voor een presentatie over zijn tweede boek, Leaders eat last. Hij legde uit waarom goede leiders niet bezig zijn met getallen, maar met mensen, waarom je vanachter je computer geen goed leider kunt zijn en waarom Sinek zich schaamt voor zijn carrière.

Nu 60 procent van het koopproces in b2b zich online afspeelt, is het interessant te zien hoe deze bedrijven hierop inspelen. Hoe creëren ze draagvlak binnen hun sterke sales- en engineeringorganisatie, maken ze complexe producten attractief zichtbaar en schudden ze hun bescheidenheid van zich af?

Tijdens The Digital Future of B2B op 30 juni 2015 in Eindhoven, deelden pioniers hun ervaring met vakgenoten. Hun advies: elke dag kleine stapjes zetten! En de krachtigste manier om weerstand te overbruggen: successen delen! Laat dat nu net het voordeel zijn van online: alles is meetbaar. Dus, aan de slag ermee, want doen is het nieuwe denken!

Ik lees steeds vaker commentaar op de populaire Golden Circle van Simon Sinek. Ik vermoed dat dit - vaak oppervlakkige - commentaar grotendeels gebaseerd is op dat ene populaire filmpje. Maar, als je het in de praktijk onderzoekt, merk je al snel dat de gedachte achter die 'why’ veel dieper gaat dan een dun laagje opgesmukte storytelling. Ja, het gaat ook over je purpose en bedoelingen in deze wereld, maar die kunnen hét verschil niet maken, als je het niet spiegelt aan de markt waarin je opereert. Het gaat juist over de essentiële basis van bedrijven. Hun basale bestaansrecht. En waar ben je straks zonder?

De theorie van Simon Sinek heeft ervoor gezorgd dat veel organisaties (lees: marketeers) zich zijn gaan afvragen waartoe ze nou eigenlijk op aarde zijn. Wat ik een goede ontwikkeling vind. Hij heeft de hele marketingwereld een spiegel voorgehouden: als jij zelf al niet weet waarom je doet wat je doet, waarom zou je doelgroep het dan moeten begrijpen? De ene marketeer durft zichzelf prima in deze spiegel aan te kijken. Echter, voor andere marketeers lijkt die spiegel van Sinek meer op een dodehoekspiegel. Er zijn immers veel omstandigheden die ervoor kunnen zorgen dat je er lastig de vinger op kunt leggen wat nou eigenlijk de ‘why’ van de organisatie is.

Welke zijn dat en hoe ga je daarmee om?

Spring Instituut is samen met ROC Mondriaan de eerste school voor e-learning in Nederland. Dat is wat Marcel Miltenburg, directeur-eigenaar van Spring, al voor elkaar heeft gekregen en daar is hij trots op. Waar veel scholen met wet- en regelgeving worstelen en meer onderwijstijd moeten maken, heeft Spring de kansen opgezocht en het anders gedaan. Mensontwikkeling staat écht centraal en dat bewijst Marcel met zijn aanpak in bedrijfsopleidingenland. Met zijn ideeën en team heeft hij wellicht zelfs de tools in handen om de onderwijssector te veranderen, net zoals Steve Jobs dat met Apple in de technologische sector deed. Of om deze te verbeteren in ieder geval, zo blijkt uit zijn meer dan tevreden klanten. Dat er al volop beweging is in het onderwijs, met onder andere MOOC’s, e-learning en zelfs big data, beschreef ik al eerder. Maar sommige vernieuwers zoals Marcel verdienen hun eigen podium en spotlights.

Waarom zou je nog aan de slag moeten met de materie van Simon Sinek? Onder veel marketeers leeft het idee dat zijn ‘why’-theorie inmiddels door iedereen omarmd wordt en dat iedereen al werkt volgens zijn Golden Circle-principe. Helaas is niets minder waar, is mijn ervaring. Oké, iets genuanceerder: veel marketeers die het ‘nieuwe marketingdenken’ aanhangen weten van de klok, de klepel en Sinek. Of hebben de complete klok inmiddels eigenhandig in elkaar geknutseld, samen met andere belanghebbenden in hun organisatie en maken reeds duurzame (en dus sneller gegunde) winst. Maar de groep die nog nooit van de beste man gehoord heeft, is echt nog in de meerderheid volgens mij.

"Hou maar op Edwin, je hoeft geen zegels voor pretparkkorting meer aan te pakken bij de Jumbo. Ik heb hier een website gevonden die veel meer korting geeft." Gelukkig maar, ik had er al zo'n hekel aan. Een van de vele redenen voor mij om klant bij Jumbo te zijn, was tot voor kort dat niemand aan de kassa een zin begon met de woorden "Spaart u ook zegels voor...". Ik merkte ook dat de kassières niet blij waren met dit extra pretparkklusje. Maar los van het extra werk: het paste altijd zo mooi in hun visie, in hun 'why', in hun zeven zekerheden: bij Jumbo had je 'every day low prices', een concept dat grondlegger Karel van Eerd bij een reis uit de Verenigde Staten had meegenomen. Want aanbiedingen kosten volgens van Eerd alleen maar "geld en energie".

"Het eerste wat ik voel is opwinding, het is een genoegen om u allen hier bij Dreda zien. Toen ik met mijn vader begon in een klein kantoor van 9 vierkante meter in Parijs, een zwart-witte catalogus van 24 pagina's en onze eerste werknemer Mevrouw Potin, had ik dit zelfs in mijn stoutste dromen niet verwacht". Het is november 2011, en Jean-Pierre Guichard geeft het stokje aan zijn kinderen over, net zoals zijn vader André dat in 1994 deed toen hij als directeur terugtrad. Jean-Pierre doet zijn uitspraak bij Dreda, een soort bedrijfsdorp dat heel bijzonder is, maar daarover straks meer.

Moet je een grote portemonnee hebben om je merk op de kaart te zetten? Nee, en steeds meer kleine merken bewijzen dat. Met beperkte middelen slagen ze erin een trouwe fanbase op te bouwen. Ze kunnen rekenen op een groep toegewijde medewerkers die schijnbaar moeiteloos de mooiste content maken. Hun geheim? Ze hebben een duidelijke drijfveer. Daarmee boren ze een eindeloze inspiratiebron aan die met geen geld te koop is. En het mooiste: hun hele marketing is ervan doordrenkt.