Storytelling

Het achtste en laatste seizoen van Game of Thrones loopt ten einde. Binnenkort weten we wie er op de Iron Throne zit en wie onbeschaamd ten onder gaat. De grootste en populairste tv-serie ooit heeft iedereen veel plezier en verwondering gebracht, maar we kunnen er ook enkele belangrijke lessen uit trekken voor marketeers. The things we do for knowledge.

De tranentrekkende tv-klassieker 'Het spijt me' keert terug. Lekker meeleven met andermans lief en leed, of toch vooral gênant? Door de opkomst van influencers en vloggers zien we dit drama online herhaald. Vorig jaar liep een fittie tussen Lena Lee en Jeffree Star helemaal uit de hand en vorige week gebeurde hetzelfde tussen Tati Westbrook en James Charles. Wat we vooral kunnen leren van dit soort 'Dramageddons' is dat alles geoorloofd is voor de views.

Verhalen worden doorverteld van mens tot mens, maar ook steeds vaker van merk tot mens of van mens tot merk. Social media maken dat mogelijk. Zo vertellen merken bijvoorbeeld over de lange weg die werd bewandeld om van familiebedrijf uit te groeien tot wereldmerk – zoals Van Bommel. Consumenten vertellen hoe bepaalde producten en diensten het mogelijk maakten om persoonlijke doelen of dromen te verwezenlijken – zoals Airbnb. Hoewel merken wereldwijd miljoenen investeren in dergelijke verhalen, zijn ze lang niet allemaal succesvol. Hoe effectief zijn commerciële verhalen in het boeien en beïnvloeden van mensen?

“We zien bij evenementen in de Efteling vaak dat er een boodschap van het organiserende bedrijf achter zit, zoals een koerswijziging of bedankje aan medewerkers. Voor ons is dat verhaal erachter belangrijk, omdat we dan de beste beleving kunnen neerzetten.” Marcel Nanning is marketeer bij Efteling Meetings & Events. Het pretpark staat bekend als consumentenmerk, maar doet ook richting de zakelijke markt aan storytelling.

Iedereen heeft een mening over storytelling, maar lang niet iedereen is een echte storyteller. Verhalen vertellen is een vak. Daarom is het goed om inspiratie op te doen bij professionals in storytelling, ook in andere disciplines dan marketing. Dit weekend houdt de bekende film-editor Mary Stephen een masterclass Storytelling tijdens het CinemAsia Film Festival in Amsterdam. Marketingfacts sprak haar over visuele storytelling én geeft twee kaarten weg voor haar ‘show-and-tell’-sessie.

Over content wordt veel discussie gevoerd, vooral over de kwaliteit en effectiviteit ervan. Aanleiding is vaak het statement dat consumenten klaar zouden zijn met oppervlakkige social posts en meer kwalitatieve long-form content willen. Het bewijs daarvoor zou het enorme succes van Netflix zijn. Helaas zijn de meeste merken geen Netflix. Het zit gewoonweg niet in het DNA van merken om mensen te entertainen en het is ook niet hun core business.

Het lijkt zo simpel, verhalen maken rond je merk. Toch vinden marketeers het moeilijk, vertelt storytelling-expert Cor Hospes in deze podcast. Een verkooppraatje is nog geen aanstekelijk verhaal. Daarbij vergeten marketeers vaak de basis: voor wie maak je de content? Naast snappy content kun je in 2019 met langere, diepgravende verhalen opvallen tussen de rest. Hoe doe je dat? 

Tranen druppen in de kist. "Deze onderscheiding verdien jij honderd keer meer dan ik ooit heb gedaan." Is dit een verhaal? In elk geval heeft iedereen die aan dit blog begint, het uitgelezen. Maar van honderd beginners zijn er nu 38 afgehaakt, vertellen statistieken. Stel je voor dat was beschreven wie er in de kist ligt, hoe hij aan zijn eind is gekomen, welke collega zijn onderscheiding aan de dode geeft. Hoeveel mensen zouden de slotscene hebben gehaald?

Nieuwe merken met wereldse plannen in economie en technologie worden massaal omarmd. Ze worden steeds imposanter en machtiger. Houders van 'oude' merken zijn echter hard in het oordeel als de omzet en winst niet gehaald wordt. Bestaan merken als Albert Heijn en Mediamarkt over een paar jaar nog? De keuze is aan ons!

Tot voor kort was Ivo Roefs topman ('co-CEO') van een van Nederlands grootste reclamebureaus (DDB & Tribal). Nu is hij voorzitter van Dutch Digital Agencies (DDA). Wat is zijn visie op de ontwikkelingen in de reclamewereld? En waar wil hij zich als voorzitter van deze branchevereniging annex kennisplatform de komende tijd vooral op richten? "Strategie is te theoretisch geworden."

Klanten willen niet dat een merk ze het verhaal vertelt: ze willen zélf vertellen. Ze willen de held in hun eigen verhaal zijn. En laat een klant nou het belangrijkste goed zijn dat je als merk kan hebben. Klanten vormen gezamenlijk het merk, waardoor een bedrijf blijft leven. Brandbuilding wordt tribe building. 

Verhalen vertellen, dat werkt. Storytelling is een geliefd middel in (content)marketing: zowel in tekst als in beeld is het lucratief. Maar waarom en hoe werkt storytelling precies? En wanneer is een verhaal een goed verhaal?

Eeuwen oud en modern tegelijk: storytelling is een marketingcommunicatie-fenomeen met een bijzondere geschiedenis. Na begin deze eeuw een wat gereserveerde ontvangst door het vak – "Verhalen vertellen kunnen we allemaal wel!" – is het heel hard gegaan. Omdat het werkt, maar ook omdat het interessant is. Marketing is inmiddels vergeven van ‘thought leaders’, ‘purpose thinkers’, ‘archetypes’ en ‘brand heroes’. Gijsbregt Vijn, de bevlogen directeur van creative agency Lemon Scented Tea, sprak in de afgelopen jaren duizenden vakgenoten toe over 'the power of the story'. Een vraaggesprek over de stand van storytelling en de toekomst van marketingcommunicatie. "Het merkverhaal is de blik van het bedrijf op de wereld."

Hoe komt het toch dat wanneer je een film kijkt, je direct in het verhaal wordt gezogen? Zijn het de goede acteurs, de mooie beelden, of is het de deskundigheid van de regisseur? Deze dragen daar natuurlijk allemaal voor een deel aan bij. Maar voor een nóg groter deel hangt het ook af van het verhaal dat verteld wordt. Hierdoor zit je aan de buis (of laptop, tablet, smartphone) gekluisterd. Hoe meer films ik zie, hoe duidelijker ik een bepaald patroon kan ontdekken. Walt Disney, Steven Spielberg, Peter Jackson, George Lucas en met hen vele andere regisseurs: ze gebruiken allemaal dezelfde verhaalstructuur in veel van hun films. Waarom? Omdat ‘ie zo goed werkt. 

Uit het leven gegrepen: we leren vaak de mooiste en beste lessen direct in het dagelijks leven. En soms kan dat zomaar een tv-programma zijn. Marlin Goethals had dat met het Nederlanders-in-het-buitenland-programma 'Het Italiaanse Dorp: Ollolai'. Niet eens een hoogstandje, gewoon bedoeld als leuk vermaak, op woensdagavond op de bank, want ook daar haal je learnings uit die je in je werk als marketeer kunt gebruiken. Een kleine greep uit de lessen die ze in de afgelopen vier weken van het bestaan van het programma al leerde.