Heeft KPN digitale transformatie niet begrepen?

Heeft KPN digitale transformatie niet begrepen?

Twee weken geleden publiceerde het FD de Transformers 200, een onderzoek naar de stand van zaken digitale transformatie onder de grootste Nederlandse bedrijven. Even los van de kanttekeningen die zijn te plaatsen bij de opzet van het onderzoek, viel met name de berichtenstroom vanuit KPN op.

Dat begon een dag voordat de bijlage met de onderzoeksresultaten bij de abonnees in de bus lag. Op vrijdagochtend 23 juni was het Frank Vosters, client manager bij KPN, die als eerste het volgende bericht op Twitter deelde: 

Niets mis met deze creatieve tweet, gewoon een medewerker van KPN die trots is dat zijn organisatie goed heeft gescoord in een onderzoek. Maar al snel blijkt dat Frank Vosters niet zo heel creatief was. Na hem volgde de ene na de andere KPN-collega met exact dezelfde tweet en dat ging door tot afgelopen week:

Het is overduidelijk dat de KPN-medewerkers een training social selling of contentmarketing hebben gehad waarin ze allemaal zijn opgeroepen om de door de marketingafdeling klaargezette berichten zoveel mogelijk te delen op sociale media. De horror!

Gisteren ontving ik de nieuwsbrief van Howardshome in mijn mailbox en werd mijn aandacht meteen getrokken door de kop ‘Medewerkers als ambassadeurs bij KPN.’ En ja hoor, als we even verder lezen:

“Met een contentstrategie en social selling is KPN succesvol in het laten samenwerken van sales en marketing en het uitdragen van thought leadership voor KPN zakelijk. Ze maken gebruik van onze Curation hub voor employee advocacy. Lees deze case om te zien hoe KPN haar medewerkers inzet als ambassadeurs.”

Als we doorklikken naar de case zien we een blije Jan-Willem Baijens, contentmanager KPN zakelijke markt, die trots vertelt hoe hij drie jaar geleden startte met het ontwikkelen en uitrollen van de contentmarketingstrategie voor KPN zakelijk. In diezelfde periode startte de salesafdeling een Social Selling-project.

Nu is er niets mis met de visie om medewerkers bewust te maken van het feit dat ook zij als ambassadeur kunnen optreden van het bedrijf waar ze werken. Sterker nog, door toenemende fragmentatie van het medialandschap zal het steeds moeilijker zijn om mensen te bereiken. Daarvoor zul je een strategie moeten ontwikkelen en het stimuleren van medewerkers om ook naar buiten te communiceren is één van de mogelijke strategieën.

Maar dan moet het wel authentiek zijn en niet een voorgeprogrammeerde machine die alleen maar content rondpompt. Het is wat mij betreft één van de grootste doodzondes van digitale marketing. En KPN heeft dat duidelijk nog niet begrepen. Het is dan ook ongelooflijk dat KPN hoog scoort op een lijst van digitale transformers.

Of zou ik dan digitale transformatie niet hebben begrepen en gaat het toch niet om de mens maar om techniek?

Tijd voor een discussie

De eerste reacties op Twitter spreken voor zich.

De meeste vakgenoten veroordelen de werkwijze van KPN, sommigen vragen zich af hoe erg dit is. Frank Meeuwsen vergelijkt het met zijn eigen vriendengroep op social: 

"Iedereen mag een mening hebben over een bepaalde methode om je klanten te bereiken en te raken. Om een gesprek op gang te brengen of de relatie te verstevigen via een sociaal kanaal. Maar hou dan ook in gedachten of het effect heeft. Of het werkt. Is de relatie met die klant verstevigt? Haal je er grotere orders mee binnen? Wordt het gewenste resultaat gehaald?"

Lees vooral Frank's hele verhaal. Jan-Willem Baijens van KPN laat via een reactie weten dat ze zich bewust zijn van het feit dat ze op het vlak van social selling nog stappen hebben te zetten.

Beste Marco,

Ik reageer even, omdat je mijn naam noemt in je blog. We hebben het er vorige week al even over gehad op Twitter. Wij maken inderdaad berichten voor onze enthousiaste collega’s die de vrijheid hebben om deze tekst te plaatsen of er een eigen bericht van te maken. De meeste kiezen ervoor om de berichten over te nemen zoals je ook terecht opmerkt. Dit is een proces dat continu in ontwikkeling is, net als onze eigen digitale transformatie die gaat over mens, processen en technologie (bewust gekozen volgorde).

Samen met de collega’s van sales en opleidingen werken we heel de tijd aan verbetering van onze berichtgeving op social kanalen door middel van trainingen. Mocht je tips hebben, kom dan gerust een keer langs, want ik leer graag van je.

De conclusie die je trekt in de kop vind ik nogal fors. Dat is wel jammer, want er zijn binnen het bedrijf veel meer en sprekender bewijzen te vinden van die digitale transformatie. Als je dan toch langs komt, vertellen we je daar ook graag over.

Toch is het opmerkelijk dat ondanks eerdere discussie over dezelfde case, de KPN-medewerkers gewoon doorgaan met het automatisch doorplaatsen van het bericht. Vraag is dan ook of KPN wel in staat is om de volgende stap te zetten naar echte social selling. Of zien ze de accounts op social media van KPN-medewerkers toch vooral als een extra kanaal om hun eigen verhaal te pushen?

Hoe denken jullie erover? Laat het weten via deze poll, maar deel ook vooral je mening en toelichting in de comments. 

Is het erg dat KPN op deze manier haar medewerkers gebruikt voor het zenden van berichten over KPN. Wat vinden jullie?
Geen probleem mee, prima aanpak
Slechte aanpak, zo werkt social niet
Geen mening
funny quizzes

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Ik begrijp zowel het punt van Marco als dat van de tegen-reageerders.
    Het is niet authentiek en dat valt op, zeker bij een bedrijf met zo veel medewerkers. Het is daarmee minder krachtig en zelfs een beetje sneu.
    Mensen zijn van nature lui, dat is een gegeven. Medewerkers een handje helpen ligt dus voor de hand. En dat kan werken. Maar niet op deze manier.

    Advies aan KPN: je stop met die standaard teksten. Biedt 'kale' nieuwsitems aan als suggesties, laat medewerkers zelf kiezen en tekst toevoegen. Echte ambassadeurs nemen die moeite, en diegenen die dat niet doen delen niets. En dat is prima.

    geplaatst op
  • Helemaal eens met het verhaal van Marco Derksen en de reactie van Tineke Stel.
    Ben zelf van mening dat 'content marketing' echt moet zijn. Het is geen doel maar een middel om iets te bereiken. Dat moet je wel menen en anders is het, wat mij betreft, te vergelijken met 'nepnieuws'.

    Aardig om te lezen; http://www.marketingfacts.nl/berichten/wees-blij-met-die-mislukte-journalisten-die-zich-richten-op-contentmarketin

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.