De mobiele telefoon als kortingscoupon

Grote adverteerders als Procter & Gamble in Duitsland en Dunkin?Donuts in Itali? hebben het al bewezen. De mobiele telefoon is een effectief communicatiekanaal voor sales promotors. In Nederland is de techniek inmiddels beschikbaar, maar zijn er nog nauwelijks voorbeelden van sp per sms.

Nederland is aan de sms. De helft van alle bezitters van een gsm?etje heeft er het afgelopen jaar tekstberichten mee gezonden of ontvangen. Volgens prognoses van The Razor, een adviesbureau op het gebied van mobile marketing, zal het gebruik van sms alleen maar groeien. The Razor verwacht dat 85 procent van alle Nederlanders dit jaar een mobiele telefoon bezit en dat 68 procent die ook gebruikt voor short message services.

Met de snelle penetratie van de mobiele telefoon is het dan ook niet verwonderlijk dat de mogelijkheden voor marketingtoepassingen van sms druk worden onderzocht. Arno Buurman, specialist op het gebied van mobile marketing bij LogicaCMG Unwired Concepts, onderscheidt drie soorten toepassingen: sms-diensten, sms als instrument voor efficiencyverbetering en sms als promotie-instrument.

Sms-diensten zijn inmiddels vrij bekend en het meest toegepast. Televisieprogramma?s als Big Brother en het Nationaal Songfestival gebruiken sms als middel waarmee de kijker z?n stem uit kan brengen. Golden Bytes is zo?n bedrijf dat deze service (applicatie en routing) verzorgt. Per sms-bericht wordt een bedrag in rekening gebracht, waarmee het verzonden bericht zelf het product is geworden. Ook is het mogelijk dat iemand zich abonneert (bijvoorbeeld op verkeersinformatie of ?hitsige? messives) en betaalt per ontvangen sms-bericht.

De toepassing voor efficiency vinden we bijvoorbeeld terug in een recent experiment van LogicaCMG samen met Partyscene.nl, een organisator van feesten, en Moxmo, de organisatie die mobiel betalen mogelijk maakt. Voor een feest zijn op beperkte schaal entreekaarten verspreid in de vorm van barcodes in een sms-bericht. Bij de ingang werden deze barcodes gescand en in de database afgevinkt, zodat iedere barcode slechts eenmaal kon worden gebruikt. Een vergelijkbaar experiment vindt plaats bij NoordNed, een vervoersbedrijf in het noorden van Nederland. Per sms kunnen de reizigers kaartjes ontvangen, zodat ze daarvoor niet meer in de rij voor het loket hoeven te wachten. Buurman: ?Dit systeem is goed beveiligd; het mobiele telefoonnummer en de ticketcode vormen samen een combinatie die niet te vervalsen is. Bovendien heeft ieder kaartje een duidelijke afzender; deze is niet te dupliceren als je het sms-bericht doorstuurt.? Verder komt het sms-kaartje gewoon in de plaats van een papieren kaartje en is daarmee niet veiliger of onveiliger, stelt Buurman: ?Een gewoon kaartje kun je immers ook kwijtraken of per ongeluk weggooien.?

Sales promotion

Die nieuwe technologie is eenvoudig voor sales promotion toepasbaar. Een persoonlijke streepjescode kan immers niet alleen als trein- of toegangskaartje worden gebruikt, maar bijvoorbeeld ook als kortingscoupon. Desgewenst wordt het aankoopbedrag direct op de telefoonrekening bijgeschreven, zodat de klant zijn aankoop alleen nog maar hoeft af te halen op vertoon van zijn sms-?aankoopbewijs?. In het buitenland wordt al volop ge?xperimenteerd met deze aanpak. Bij de opening van het eerste Dunkin?Donuts-filiaal in Rome ontvingen duizenden inwoners van die stad een sms-bericht dat recht gaf op een gratis kopje koffie.

Opvallend is dat het adverterend bedrijfsleven in Nederland de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van mobile marketing nog nauwelijks toepast. Audi gebruikt sms als direct-responskanaal. In een radiocommercial van de autoimporteur worden belangstellenden opgeroepen een sms-bericht met e-mailgegevens te sturen. In antwoord daarop ontvangt men direct een e-mail met daarin de folder in pdf-formaat toegestuurd over het autotype A3. Buurman: ?Het voordeel van deze actie is dat je heel direct op impulsen kunt inspelen. Het medium is waarlijk interactief. Daarnaast leg je zo direct een database aan van mensen die aangegeven hebben ge?nteresseerd te zijn.?

Spam

Veel bestanden met mobiele telefoonnummers zijn er nog niet. Laat staan gesegmenteerde bestanden. Het verzamelen van databases met mobiele telefoonnummers heeft op dit moment daarom de hoogste prioriteit.

De voorlopers op het gebied van mobile marketing ? zoals de afzenders van de bekende ?Wil JIJ mij bellen?-berichtjes ? genereren zelf telefoonnummers, door de computer achter het getal 06 alle achtcijferige combinaties te laten genereren. Nog meer dan met ongewenste e-mail, reageren mensen geprikkeld op spam-sms. ?Daar roep je veel weerstand mee op. Met als gevolg dat misschien het hele medium wordt uitgeschakeld. Dat moeten we te allen tijde zien te voorkomen?, waarschuwt Gerard Gielen, marketeer bij Golden Bytes, het bedrijf dat alle sms-verkeer van tv-programma?s als Big Brother, TMF en Baantjer routeert. Golden Bytes heeft eigen gedragsregels opgesteld, vertelt Gielen, om onnodige irritatie te voorkomen. Het bedrijf vindt het belangrijk dat er de mogelijkheid is om sms-diensten eenvoudig weer af te zeggen. Daarnaast moet altijd duidelijk zijn op welke website of teletekstpagina de afzender is te bereiken. Tot slot moet spam-sms worden tegengegaan.

Het aanleggen van bestanden met personen die tevoren permissie geven om commerci?le boodschappen via hun mobiele telefoon te ontvangen is cruciaal, onderkent ook Buurman. ?Het voordeel van sms is dat het zo?n direct medium is?, zegt hij, ?maar door die directheid ligt de irritatiegrens veel lager.?

Spelletjes en quizen zijn een geschikter instrument om gegevens te verzamelen. Procter & Gamble riep jonge Duitse vrouwen middels flyers in horeca-gelegenheden op per sms deel te nemen aan een quiz. Meer dan achtduizend dames reageerden en vormen nu de kern van een database die ten behoeve van het P&G-merk Alldays wordt gebruikt en deelnemers bijvoorbeeld oproept aan Alldays-evenementen deel te nemen. Buurman: ?Mensen zijn altijd wel in voor spelletjes. In Singapore kun je per sms een virtuele persoon versieren, die op billboards door de stad te zien zijn. Die ?persoon? flirt dan ook terug via sms-berichten. Een reden achter deze spellen is het aanleggen van gegevensbestanden.? In Nederland worden ook al dergelijke spelletjes aangeboden. Vaak zijn die spellen opgezet door a-merken als Coca-Cola en 8×4, en worden onder de winnaars prijzen verloot. ?Vooral bij jongeren zijn deze spelletjes erg populair?, zegt Buurman.

Mms

De nieuwe multimedia messaging service, kortweg mms, waarbij naast tekst ook beelden worden verzonden, is als medium misschien nog wel aantrekkelijker voor marketingdoeleinden dan sms. ?Op dit moment loopt het nog niet goed genoeg?, stelt Gielen. ?De netwerken zijn nog iets te traag: voor het goed functioneren van deze toepassing zou het wenselijk zijn als de plaatjes sneller binnenkomen. Want het is voor bedrijven uitermate aantrekkelijk om logo?s mee te kunnen sturen en daarmee hun merk te ondersteunen. Het is dan ook een voor de hand liggende zet om gesponsorde informatieve berichten te gebruiken.?

Dat gesponsorde berichten weer andere problemen kunnen opleveren, blijkt uit het experiment van Future Friday, vertelt Gielen: ?Mensen konden aangeven dat ze over allerlei onderwerpen informatie wilden ontvangen. Die informatie werd gesponsord: Shell was gelinkt aan het weer, Philips aan de sport. Dat is aan z?n eigen succes ten onder gegaan. Er waren op zeker moment meer dan twee miljoen sms-ontvangers en dat werd de sponsors veel te duur. E?n sms verzenden kost immers nog altijd 7 eurocent.?

Gielen vindt het belangrijk dat bij een interactief medium altijd een bonus staat tegenover de bereidheid van het ontvangen van commerci?le informatie, of het nu gaat om informatie of een aanbieding in de vorm van een kortingscoupon, of een spelletje waarbij iets te winnen valt. ?Gewone branding advertenties zijn ongeschikt voor sms of mms: die wekken alleen maar irritatie. Ik denk dat het veel gebruikt gaat worden door retailers, zoals de Free Record Shop. Je kunt je dan voorstellen dat een plaatje van een cd wordt getoond en dat mensen op vertoon van dit mms-bericht een speciale korting krijgen. Of dat ze terug kunnen mms?en om de cd ? met korting ? direct te bestellen ?n te betalen

Porno

Steven Pieneman, directeur van Admanager, een bedrijf dat zich inzet voor transparantie van de advertentiemarkt op de nieuwe media, zoals sms en e-mail, denkt dat de prijs het enige is wat een overkill aan spam op dit moment tegenhoudt. ?Die richtlijnen stellen niks voor. Door het failliet van de DMSA kunnen we pas in 2004 branchebrede reglementen verwachten. Als het gebruik van sms en mms straks goedkoper wordt, zullen de ?louche? bedrijven zich niks van de zelfregulering aantrekken. In Amerika kun je nu al voor 50 dollar een cd kopen met miljoenen e-mailadressen. Stel dat zoiets straks op de markt komt met 06-nummers en er wordt ongelimiteerd pornospam verzonden naar mms-toestellen. Thuis achter je eigen pc kun je nog wel om ongewenste e-mails heen. Maar als je buiten op de bus staat te wachten is dat minder makkelijk. Het is gewoon het begin van het einde?, voorspelt Pieneman.

Hij vreest dat de marketingwereld bezig is z?n eigen graf te graven. ?Je hebt nu al pratende bushokjes. Straks krijg je ook nog billboards die je aanspreken. Als je dan ook nog eens commerci?le sms of mms?jes krijgt, bereikt het publiek op zeker moment z?n tax. Dan gaat overal de plug eruit. Radicaal?, voorspelt hij.

Gielen is iets minder pessimistisch dan Pieneman. ?Ik denk dat het massale gebruik van mms en sms even een hype wordt. Maar dan zul je zien dat inderdaad bij een heleboel mensen de stop eruit gaat. Wat je dan overhoudt is een zeer selectief directmarketinginstrument. Alleen die mensen die zelf aangeven dat ze informatie willen ontvangen staan nog in de bestanden. En over die mensen weet je dan precies waarin ze ge?nteresseerd zijn. Dat maakt het tot een messcherp medium, z??r selectief, en daardoor zeer effectief.?

Bron:

http://www.incentive-online.nl/