Quid pro quo
Ondanks de matige start van Mine, KPN’s laatste troef in de televisiemarkt, lijkt men de interne organisatie toch stilaan te equiperen voor betere tijden. Daartoe wijzigde KPN recent de tele visie en is het onder leiding van ex-Unilever topman Baptiest Coopmans naar verluidt een fors salesteam aan het opzetten om de daarbij behorende commerciële ambities kracht bij te zetten. Verder lonkt men nadrukkelijk naar partners om themakanalen en/of crossmedia programma’s op te zetten. Eerder werd bekend dat het FD samen met RTL Nederland en BNR Radio samen gaan werken in een business news format. Een ontwikkeling die ondanks deze occasionele samenwerking met RTL om meerdere redenen door uitzendgemachtigden met argusogen bekeken zal worden.
Wederom een indicatie dat men het bij KPN nog niet helemaal helder heeft. Keuzes maken is nog steeds lastig bij Neerlands grootste telecommer die er goed aan zou doen zich te concentreren op het uitbouwen en de interoperabilteit van de diverse infrastructuren in de portfolio en de consument die deze zou moeten gebruiken. Daarbij is een samenwerking met broadcasters handiger dan een semi-concurrente positionering met een aantal halfbakken themakanaaltjes, wat links en rechts ‘geroofde’ voetbalcontent en een partnership met een overambitieuze producent uit Aalsmeer.
KPN zou contenteigenaren relevante laagdrempelige services moeten aanbieden om de preferabele positionering als multimedia provider te duiden en het dramatische nauwelijks te stoppen verlies van “vaste lijn gebruikers” een halt toe te roepen met vooral additionele en hele simpele diensten. KPN moet juist de concurrentie met kabel- en satelliet-aanbieders vermijden want men heeft met het DVB-T (H) netwerk een fors marktpotentieel in huis en ook IPTV biedt zeker grote mogelijkheden. Mine is echter een niche IPTV product voor slechts een kleine groep gebruikers en ook het groots aangekondigde MediaMall mist de aansluiting met een grotere groep consumenten. KPN is gebaat bij een open netwerkstructuur met meerdere niet KPN afhankelijke IPTV aanbieders. In dat licht is de samenwerking met Tele2 weer interessant omdat deze binnenkort ook televisie diensten kan aanbieden via het netwerk van KPN. Een begin is er dus.
KPN zou er verder goed aan doen intens met broadcasters op te trekken, en daarnaast te investeren in innovatieve cross-overs tussen normale televisieconsumptie, mobiele content en digitale varianten. Een uitgestoken hand die door uitzendgemachtigden met graagte geaccepteerd zal worden. Broadcasters realiseren zich absoluut dat zij de komende jaren te maken zullen krijgen met ingrijpend veranderend consumentengedrag en toenemende concurrentie van binnen en buiten Nederland. IPTV technologie biedt beide partijen op korte termijn grote mogelijkheden en er zijn nu al veel modellen beschikbaar om hierin gezamenlijk te opereren. Quid pro quo!
Kritische macro kijk op relevante mediaontwikkelingen en aanverwante distributietechnologie.
Dat is het verhaal Albert. Goed stuk. KPN moet de broadcasters een TV 2.0 platform bieden en hen de hele administratieve rompslomp uit handen nemen. Laat KPN maar facturen versturen en de broadcasters programma’s maken. Die kant moet het op. KPN kan geen salesteam opzetten en tegelijkertijd broadcasters als partner aan boord trekken.
Albert, mee eens dat exclusiviteit tot het verleden hoort. De klant wil geen stapel settopboxen voor verschillende content. Als de leveranciers van kabeldiensten (niet alleen KPN overigens) dat niet snel door hebben, dan is webTV een feit. Legaal via Joost en zijn klonen of illegaal via BitTorrent en zijn klonen.
Waar KPN dan nog een verschil kan maken (en nu tov de concurrentie) is, zoals jij terecht zegt, crossmediale toepassingen. Maar daar zouden ze beter in operations kunnen investeren dan in sales.
Overigens noemt KPN haar eigen positie “trusted third partner”. In termen van software is dat tussen leverancier en klant (maar met eigen pakketten). In termen van TV zou dat tussen contentmaker en klant moeten zijn. Of de ouderwetse distributeur (lees TV-exploitant) nog aan die keten moet worden toegevoegd, is voor mij sterk de vraag.
Welja, laat ik eens de knuppel in het hok werpen!
Waarom zou KPN in godesnaam met broadcasters gaan samenwerken? KPN kan toch zelf ook content inkopen en stapelen? Ik vind dit by far de minst voor de hand liggende combinatie! Bovendien streven broadcasters naar groot bereik, massa zonder grenzen, zoveel mogelijk eyeballs over ieder medium. Met zo min mogelijk grenzen. Merk en en experience bijv. mbv events of andere grote (sociale) programmering. Dit alles maakt de waarde die KPN toevoegt aan de value-chain erg klein, denk je niet?
KPN zal als netwerkbedrijf overal een hek om proberen te zetten. Deze reflex heeft het al 100 jaar, en is een kwaliteit van het bedrijf. Interoperabiliteit van diverse infrastructuren is leuk, maar er moet absoluut een hek omheen kunnen (met bijv IPv6 of een settop). Vervolgens moeten consumenten dit hek over. Hier moet een verschrikkelijk goede reden voor zijn. KPN is nu op zoek naar die reden. KPN moet de consument een experience bieden, die gewild is en buiten het hek niet tegen dezelfde voorwaarden te vinden is.
Als dit niet lukt, dan komt het op prijs aan en geloof me: KPN ambieert geen cost leadership!
Please discuss
Thomas, KPN kan de prijs discussie vermijden, de beste experience bieden en partijen servicen die al tientallen jaren verstand hebben van content en consument. Interoperabiliteit is geen doel maar een middel om een zo breed mogelijk de consument te kunnen servicen. KPN moet zorgen dat het netwerk op peil is, dat er afgerekend kan worden en dat broadcasters en contentsyndicaten tevreden zijn over KPN. Als het gaat om infrastructurele concurrentie zijn ze enorm in het nadeel. Het duurt zeker nog 5 jaar voor FTTH een substantieel van huishouden bereikt. Tot die tijd, wees vriendjes met de markt….
Even concreet: hoe kan KPN de prijs-discussie vermijden?
Door eventueel verrijkte diensten te leveren die bij de marktvraag horen. Inclusief de broadcasters die het (kunnen) aanleveren. Niet door het zelf te gaan maken en zaken aan te bieden die (nog) niemand wil hebben en potentiele partners frustreren.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!