Bud.tv verdwijnt of hoe branded content niet moet

Tijdens de Superbowl in februari werd met veel tamtam de komst van een nieuwe online tv-zender aangekondigd: Bud.tv. Branded webTV was eindelijk groot geworden met dit 30 miljoen dollar kostende project van Anheuser-Busch. Het kanaal (inloggen met soort van age-check verplicht) biedt een aantal komische filmpjes. Het bood de biergigant de kans om haar merk te onder de aandacht te brengen, waar dat vanwege regulering op gewone TV steeds moeilijker werd. Hulde voor A-B dat hier een nieuw marketingkanaal heeft opgezet en vlouit heeft geëxperimenteerd. Tegelijkertijd is heel duidelijk geworden dat dit soort push marketing niet gepikt wordt, ook niet op internet. Op TV zappen de kijkers weg als de content niet relevant is, op internet doen ze dit ook. Om relevant te blijven in deze tijd van 2.0 gelden andere wetten: geen muren en vooral veel delen.

A-B heeft een groot hek om zijn eigen content heen gezet en daarmee haar fragiele project de nek omgedraaid. Walled gardens zijn verleden tijd, ook al wordt dit gedaan vanuit het oogpunt van bescherming van de minderjarigen. Sharing is de drive achter het grote succes van YouTube en dit is helemaal genegeerd door A-B en hun bureau DDB dat het concept ontwikkelde. Geen embedding, geen tagging, geen sharing. Maar een destination site waar je met veel moeite op komt.

Online zijn per se is geen garantie voor advertising succes. Relevantie is dat wel, op de plek waar de consument jouw content wil hebben. Hebben, ja, niet alleen kijken, maar gebruiken: consumeren, (co)produceren, delen, bespreken en verbeteren. Dat kon allemaal niet bij Bud.tv. Lineair denken in een genetwerkte wereld is hier afgestraft.

De waarde van content zit in het delen ervan met de gebruikers. Dit betekent dat rigide afschermen (vanuit intellectual property oogpunt) uit den boze is. Voor bedrijven die wel waarde willen creëren met content betekent dit ook dat zij op andere manieren met content om moeten gaan. Branding is hierin cruciaal. Subtiliteit en wederom relevantie zijn hierin sleutelwoorden. Lever de consument iets wat hij graag zou willen hebben. Het is net marketing. Dit kan door het branden van (open) platforms, van applicaties, van content of zelfs van de devices waarop de content wordt geconsumeerd of ge(co)produceerd. Deze content kan dan vrijelijk over het internet (in al zijn vormen) dwalen en gebruikt worden door de consument wanneer, waar, met wie en hoe hij het wil. A-B heeft wel geleerd van dit dure experiment, of zoals Tony Ponturo, vicepresident global media & sports marketing het verwoordt: “(Bud.tv’s) … current structure might fade away as we learn more about consumer connectivity and building a social network.”