Stand van zaken Location Based Services
Sinds 8 maanden is de grootste telecom provider van ons land bezig met een pilot rondom Location Based Services op mobiel internet. Content partijen, waaronder ikzelf, krijgen (na goedkeuring van de abonnee) via de provider de xy coördinaten van de gebruiker (telefoonmast) door. Net als jullie ben ik benieuwd naar de huidige stand van zaken en daarom heb ik Wendelien van den Hoek van KPN gevraagd om meer informatie.
Er zijn in Nederland nu twee manieren om LBS diensten aan te bieden. Via GPS (satelietverbinding) en via het GSM netwerk (kruismeting via de zendmasten). De Content Partners van KPN krijgen vanuit hun netwerk de volgende locatiegegevens van de consument door: een waarde gebaseerd op longitude & latitude. KPN stuurt dus een X-xpos, X-ypos header en X-rad-header De X-rad-header geeft aan dat 80% van het telefoonverkeer zich bevindt in een straal van maximaal 720 meter t.o.v. de X- en Y-coördinaten.
Pilot KPN
KPN is een pilot gestart omdat er vraag naar was vanuit de Content Partners van de KPN portals. Ook kwam uit onderzoek naar voren dat de consument dit wel heel graag zou willen hebben. Maandelijks worden er nog altijd duizenden nieuwe gratis LBS abonnementen afgesloten op de Portals Hi en KPN. Het laat al vanaf het begin een diagonale groei zien en stemt KPN erg positief. Vooral bij de gebruikers van het WAP portal van KPN en Hi zie ik ook wekelijks vele nieuwe abonnees/gebruikers.
Do’s en don’ts
-De LBS link bij KPN genaamd “In de buurt” moet herkenbaar op de homepage staan van de Content Partner en niet ergens verstopt.
-Er moet ook een LBS link zijn waarin alle sites staan welke LBS op hun site aanbieden
-Indien een consument voor LBS kiest op de site van de Content Partner moet het gevraagde resultaat er sowieso binnen 3 clicks zijn.
-Zorg voor content wat past bij LBS via het GSM netwerk. De meeting van KPN is niet exact dus het is moeilijk om een route te laten uitstippelen van A naar B omdat je bij A niet precies weet in welke straat de consument is. Dus je moet voor content zorgen wat “dichtbij” benadrukt. Dit kan dus met Weer, File, Treinstation etc..
-LBS moet gratis aan de consument worden geboden. De consument gaat en wil hier niet voor betalen. Als een Content Partner al geld voor zijn site vraagt moet LBS binnen het abonnement vallen en niet dat de consument hier nog eens extra voor moet betalen. Het moet een gratis extra service zijn.
Hits en flops
KPN rankt de Content Partners ongeveer om de 3 maanden aan de hand van wie de meeste LBS abonnementen heeft afgenomen. 23 augustus 2007 heeft de ranking weer plaatsgevonden. De pilot duurt nu 8 maanden. Iedere 3 maanden stelt KPN een lijst op met meestgebruikte diensten. De stand van zaken op eind augustus 2007 is als volgt:
WAP KPN/Hi
1 (1) Weathernews
2 (2) Meteo Consult
3 (5) 9292ov
4 (3) De telefoongids
5 (5) ANWB
6 (6) Funda
7 (7) De Bedrijvengids
8 (8) Routenet
9 (16) HotEscort.nl
10 (13) Misdaadkaart.nl
11 (9) theAgenda.nl
12 (10) ifriends
13 (11) Taxi
14 (12) ihotels
15 (14) Autozine
16 (15) World Tunes
17 (-) GayEscort
imode KPN/Hi
1 (1) De telefoongids
2 (2) NS
3 (3) Meteo Consult
4 (4) Weathernews
5 (5) ANWB
6 (6) Routenet
7 (7) Escortgids
8 (8) Restaurantgids
9 (9) 9292ov
10 (10) Funda
11 (11) De Bedrijvengids
12 (12) theAgenda.nl
13 (13) Taxi
14 (14) Misdaadkaart.nl
15 (15) ifriends
16 (16) ihotels
17 (17) Autozine
18 (18) World Tunes
19 (19) Nieuwskaart.nl
Weer, verkeer en “opzoek-diensten” werken dus het beste bij LBS. Mijn eigen site staat bij imode op plaats 9 met 1249 abonnees/gebruikers. Bij het WAP portal sta ik op plaats 3 met 4150 abonnees/gebruikers. Cijfers van andere Content Partners zijn niet openbaar. Opvallende stijger is hotescort.nl in de WAP lijst. Flops heeft KPN na 8 maanden nog niet meegemaakt aangezien ze een redelijk uitgebreid proces hebben voordat je als Content Partner een LBS dienst mag aanbieden. Over elke dienst is heel goed nagedacht aangezien elke Content Partner eerst een storyboard (procesbeschrijving) moest aanleveren. Telecomprovider Bouygues uit Frankrijk heeft zijn LBS kennis met KPN gedeeld zo zijn zij goed in staat geweest om in te kunnen schatten wat wel zou kunnen werken en minder.
De toekomst bij KPN
De pilot is zeer succesvol aldus KPN. Eind 2007 wordt bekend of en op welke manier KPN de pilot doorzet. Als LBS een tweede fase ingaat, dan zullen er steeds meer spannende, functionele en leuke LBS diensten ontstaan.
Vraag aan de lezer
Heeft een van jullie al gebruik gemaakt van de LBS diensten? Wat waren jullie ervaringen?
Mark de Bruin (@mdebruin) schreef in 2007 zijn eerste blog bij Marketingfacts. Inmiddels zijn het er meer dan 150. Mark (1976) is senior marketeer met expertises in innovatie, online marketing, mobiliteit en digitale proposities via nieuwe media (internet, apps, social media, internet of things en AI) met focus op relevantie op langere termijn. Onderwerpen waar Mark graag over schrijft zijn: apps, Spotify, social media, trends en innovatie. Mark heeft vanaf 1997 bij deze werkgevers gewerkt aan innovatie, product ontwikkeling & marketing: Philips Origin eCommerce (1997/1998), PTT Post (1998-2000), Het Financieele Dagblad (2000-2004) 9292OV (2004-2011), ANWB (2011-2022) en 9292 (2022-2024). Vanaf 1 augustus 2024 werkt Mark als Innovatiestrateeg bij de Consumentenbond.
Mooi overzicht van stand van zaken Mark!
Begrijp ik het goed dat de nauwkeurigheid van de locatiemetingen +/- 720 meter is?
Maak er zelf (nog) geen gebruik van maar zie wel de potentie van winkel- en restaurantgidsen op mobiel.
Persoonlijk geloof ik niet in mobiel adverteren tenzij de gebruiker daar expliciet om heeft gevraagd. Waar ik wel in geloof is mobiele services als loyaliteitsinstrument of die je als extra service kunt meeverkopen in je aanbod.
Maar geloof je ook in adverteren op mobiel en zo ja, hoe zie jij dat voor je?
Marco een term om in de gaten te houden: Geofencing!
@marco: het gonst nu natuurlijk wel van partijen die in mobiel adverteren duiken. Je kunt je week vullen met afspraken hierin. Maar dit adverteren is natuurlijk niet persé of juist niet lbs gerelateerd. Voor de volledigheid, wij doen overigens ook mee in deze pilot en leveren ook diensten aan de andere contentpartners voor geocodering en kaarten. Ik ben zelf benieuwd hoe groot het succes precies is en hoop dat Wendelien daar nog meer over gaat zeggen op termijn. Maar laten we ook voor ogen houden dat dit een pilot is met een nog beperkt aanbod. In het open, flatfee, mobiel breedband internet wat onderweg schijnt te zijn, kunnen de zaken er anders voor staan. Ook qua adverteren…
Gezien het dienstenaanbod van LBS van KPN is duidelijk dat deze technologie nog in de kinderschoenen staat.
Volgens mij worden LBS diensten met name interessant wanneer intelligente en proactieve systemen informatie afstemmen op de gebruiker en zijn lokatie, waarvan geo-fencing er een van is. Zo zou ik bijvoorbeeld als gebruiker van een social community willen worden geinformeerd wanneer er vrienden in de buurt zijn om bijvoorbeeld even een kop koffie te doen.
Verder zie ik veel overeenkomsten tussen LBS en RFID.
Ik wilde dit eigenlijk al eerder aankaarten. Maar ik loop bij gebruik van 9292ov.nl via Vodafone aan tegen de melding:
Geachte bezoeker,
Het gratis opvragen van reizadviezen via 9292ov.nl is beperkt.
etc etc…. U (en /of collega’s) de afgelopen tijd een groot aantal adviezen heeft (hebben) opgevraagd etc etc..
U kunt geen gratis adviezen opvragen via deze website.
etc.
——
Deze boodschap krijg ik al sinds ik intensief gebruik maar van m’n vodafone internet abbo.
Is er bewust gekozen alleen KPN/Imode klanten te helpen en alle Vodafone klanten niet te helpen?
Dit komt imago 9292ov.nl niet ten goede.
Voor de duidelijkheid: Vodafone als provider, N95 toestel en Opera mobile als browser.
LBS marketing wordt misschien wel een nieuwe term? Zeg nou zelf: dat hele begrip Location Based Services vergt al bij voorbaat een telecombril. Wat een rotwoord. Bovendien praten betrokkenen al enige tijd ook over Mobile Location Services, wat de verschrikkeling afkorting MLS oplevert.
Russel Buckley (Europese directeur van het succesvolle mobiele marketingbedrijf AdMob en betrokken bij één van de eerste grootschalige location based loyaltyprogramma’s ZagMe) spreekt over Location Based Marketing. Hij heeft daar een dossiertje over gemaakt, dat op aanvraag beschikbaar is.
Een paar jaar geleden hebben we bij Emerce de uitdrukking Proximity Marketing gehanteerd, omdat nabijheid zowel locatie als consumer intimacy impliceert. Er zijn inmiddels verschillende technologieën die het potentieel bieden om boodschappen af te stemmen op het profiel, de preferenties en het gedrag van de consument, waarbij ook locatie en tijdstip een rol spelen.
Interessant zijn bv de experimenten met bluecasting (winkelcentrum in Zuid-Afrika gebruikt bluetooth voor een loyaliteitsprogramma; narrowcasters zoals Boomerang Media in de UK en ON in Nederland experimenteren met bluetooth en wifi), radiotags (KPN heeft te kennen gegeven interesse te hebben om locatiegerichte boodschappen te verzenden naar houders van een OV Chipkaart met rfid) en personal navigation devices (Tele Atlas heeft net een deal gemaakt met Travel Channel; Libelle lanceerde onlangs een RoadNavigator met Libelle landmarks).
Er zit met andere woorden weer beweging in dat toch wat vastgeroeste domein van LBS. Niet in de laatste plaats omdat ook giganten zoals Nokia, Google en Yahoo de telecombedrijven het vuur aan de schenen leggen. Noka wil voor 2008 maar liefst 100 miljoen mobieltjes uitrusten met gratis maps en sluit nu rechtstreeks overeenkomsten af met location based content providers en adverteerders. Google is in de VS begonnen met een local business referral programma om Google Maps te verrijken met info over lokale ondernemingen. Yahoo promoot zijn mobiele portal waarin locatiedata een belangrijke bijrol spelen.
Okay, al die initiatieven leveren nu nog geen locatiediensten in Nederland op. Het is beslist interessant om te zien hoe ver KPN nu Op Weg en In De Buurt is, maar het lijkt geen dienstverlening die een hoge prioriteit heeft. Zou die proef trouwens niet deze zomer geëvalueerd worden? En wat betekent het afscheid van i-Mode voor i-Locate? Wanneer worden Vodafone en de anderen weer eens actief? En maken ze de coördinaten dit keer wel uitwisselbaar en betaalbaar?
Wat is dat toch met die telecom providers en controle? Het feit dat we in NL nog nauwelijks LBS hebben (wat overigens een prima term is Toine ;)) is vooral te danken aan de providers de locatieinformatie sterk bewaken en er alles aan doen om zelf in controle te blijven.
Open gooien die hap! Laat de diensten maar ontstaan. De business cases komen vanzelf wel. Geef de abonnee zelf de keus of hij zijn (!) locatie wil afgeven of niet aan een derde partij.
Ik snap best dat de providers geïnvesteerd hebben in apparatuur en dat er vast kosten aan zitten om de positie te bepalen maar als er iets is wat we met z’n allen geleerd hebben van mobiel internet is dat hoge muren geen innovatie en geen geld opleveren (voor niemand).
De ‘GSM-mast gebaseerde’ location-based dienst wordt in bovenstaande comments vooral bekeken vanuit het perspectief waar de operator in controle is. Gelukkig (althans voor de niet-operators) is er een alternatief: de gebruiker in controle! Immers, de operator kan in het netwerk zien bij welke mast de gebruiker zich bevindt maar ook de telefoon van de gebruiker weet aan welke mast hij gekoppeld is. Deze zogenaamde cell-id kan worden uitgelezen door een applicatie op de telefoon en vervolgens worden gebruikt voor de location based dienst. Nadeel is dat je als content partij dan weer niet weet waar cell-id 12345 zich bevindt (al kan je dat zelf meten en zelfs goed googlen helpt daarbij). Een dienst als geofencing is echter nu al goed te implementeren. Een applicatie waarbij je een bericht voor Pietje op een centrale server achterlaat welke alleen wordt gestuurd wanneer Pietjes device zich aanmeldt bij cell-id 54321 is niet zo moeilijk te bouwen…
@Toine heb vandaag jou boekje Proximity Marketing gekregen ben benieuwd..
@Marc dat heb ik KPN ook verteld…
@Robert, kan jij mij vertellen waar die mooie excellijst is met alle Cell-ID’s( KPN netwerk heeft er enkele tienduizenden voor NL) gekoppeld aan X en Y coördinaten? 😉
@Raimo en je ziet waar dat toe geleid heeft 😉
Even mierenn@@kerrij wat terminologie betreft, een “LBS dienst” is dubbelop aangezien de S al aan geeft dat we met een service te maken hebben. De Service kan voor veel andere termen vervangen worden, gaming om maar iets te noemen.
Het is ook goed om in het achterhoofd te houden dat er een groot verschil zit tussen “location based” en “location aware” toepassingen. Ik zie mensen dit vaker fout dan goed benoemen.
LBS blijft toch wel één van de meest hotte topics op mobiel. Gaan altijd de meeste vragen over als ik ergens spreek.
@Raimo LBS is al hot sinds 1999 😉
Het lijk nu langzaam maar zeker dat er beweging in LBS komt waar de consument daadwerkelijk ook iets van merkt.
Volgens mij is er te lang gedacht in de “waar vind ik een lekker en goedkoop restaurant”-toepassing. Je als organisatie verder moeten denken dan dat wil je de toegevoegde waarde vinden van LBS voor jouw branche. Mijn verwachting is dat LBS veel specifieker en niche gerichter zullen zijn.
@Danielle: Voor een dienst als olllo gebruik je inderdaad de locaties in het GSM netwerk = CellID. Dit is precies een dienst welke je ook als content partij kan implementeren los van de operator. Je vraagt nml het profiel op van iemand die zich in dezelfde Cell bevindt (welke de mobiel van de gebruiker beschikbaar kan stellen) en vervolgens spreek je af voor een kop koffie. En natuurlijk kunnen handige bedrijven die koppen koffie schenken iedereen in de buurt laten weten dat ze een kop koffie met koek in de aanbieding hebben.
@Robert: vergeef me het gebrek aan technische kennis, maar begrijp ik het goed dat in het geval een content partij (aanbieder koffie met koek) iemand in de buurt een aanbieding wil doen, KPN daar dan geheel buiten staat? Zou het business model van olllo dan niet kunnen veranderen in geld vragen van gebruiker naar gratis voor gebruiker, gedekt door advertentie van aanbieder koffie en koek… Vraag is natuurlijk wel of je daar als olllo gebruiker op zit te wachten..
@Danielle: ja dat kan. Als gebruiker heb je dan een applicatie op je telefoon die continu kijkt bij welke mast je bent aangemeld (en dat ook doorgeeft aan de content partij). De content partij kan dan een bericht doorgeven aan iedereen die bij een specifieke mast is aangemeld. Operator is daarvoor niet nodig.
Business model zou iets kunnen zijn als: voor elke 10 berichten van vrienden ontvang ik 1 locatie gebaseerde aanbieding (en als je dat niet wilt betaal je bedrag X).
En is er al iets bekend over dit jaar?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!