Online video ads: preroll takes all, maar er kan veel meer

What’s up with online video advertising bracht gisteren 6 sprekers en zo’n 15 geïnviteerde aanwezigen bijeen om na te denken over (logisch) online video advertising. De sprekers kwamen uit de hoek van de techniek en platforms (Dolf Kars van Videostrip, Menno Biesiot van Adjustables en Michael Nederlof van Skoeps), de creatie (Dick Buschman van Achtung!) en de exploitanten (Jeroen Jonker Roelants van IDG). De inleiding was in handen van Geert-Jan Smits van Jungle Rating.

Er is een Twitterverslag te lezen op twitter.com/waddameeting. Maar voor Marketingfacts gaan we in op de signalen die onherroepelijk naar boven kwamen uit deze meeting: targeting, groei, standaardisatie en vooral de wet van de remmende voorsprong.

De kracht van online video advertising wordt feitelijk afgemeten aan twee zaken, de voordelen ten opzichte van de TV-commercial en de voordelen ten opzichte van de statische banner. Daarmee belandt de discussie wel vrij snel in drijfzand, want de TV-commercial is volop in ontwikkeling: korte commercials, interactieve ‘red button’ commercials, split screens, overlays, in program advertising, etc. Ook de banner is al lang niet meer het statische blokje op een site, maar vaak al bewegend, waarmee de stap naar video erg klein is. Maar uitgaande van de klassieke TV-commercial en banner, zijn er (grote) voordelen van online video advertising. Grappig genoeg zijn die voordelen omgekeerd van toepassing. Ten opzichte van TV is online video beter te personaliseren, te targetten en te meten. Ten opzichte van banners is online video meer impactvol, meer engaging en volgen er hogere click through ratio’s. Daarmee zou de online video ad een ideale fusie van internet adverteren en TV-commercials zijn. En dan nog een beetje meer: het filmpje is pas het begin (denk hierbij vooral aan de out of the box mogelijkheden van videostrip en adjustables). Er kan vooral veel gecombineerd worden met het filmpje: games, informatie, branding, etc.

Het is duidelijk dat de online video (en in de slipstream online video advertising) mooie jaren te wachten staat. De groei is tot aan de hemel, al lijken de prognoses van de verschillende bureau’s in de verste verte niet op elkaar. De één komt met 11% van de online advertising markt, de ander met 35(!)%. In dezelfde tijdspanne. Ach ja, die bureau’s moeten The Black Swan van Taleb nog maar eens lezen. Maar de groei lijkt verzekerd. Toch staan de marketers niet te springen om de flitsende mogelijkheden van online video te omarmen. Praktisch de hele online video advertising markt bestaat uit prerolls. Dit is de online equivalent van het blokje reclame. In dit geval vooraf aan het filmpje en unskippable. Intrusive advertising noemt Dick Buschman dat en terecht. Natuurlijk zijn deze ads wel unskippable, dat zijn ze immers op TV ook: we gaan gewoon iets anders doen. Terwijl de in-video opties (inclusief overlays) zo mooi zijn. Maar de markt wil niet. Hier wreekt zich de wet van de remmende voorsprong. Voor veel bedrijven is online adverteren al erg vernieuwend. Online video advertising is de icing op de cake. Men is blij met enige standaardisatie en de preroll (meestal 15 seconden) doet precies dat. De acceptatie daarvan loopt nu eindelijk goed, zo goed dat de advertising networks hard op zoek zijn naar goede video content om de reclamefilmpjes omheen te plakken. Aardig blijft dat de online wereld in de clinch blijft met de “gewone” marketers. Die gewoon bij een mediabureau print en TV inkopen en maar een paar procent online. Het percentage wat daarvan naar video gaat is nog extreem laag, maar groeit hard. In combinatie met de mondjesmaat in experimenten gebruikte nieuwe mogelijkheden, zal onze online advertentie consumptie gestaag veranderen. En dan zwijgen we nog over mobiel.

PS: enkele leuke nieuwtjes: beleggen.nl komt met beleggers-TV. Skoeps gaat aan zijn Skoepers de volle 100% van de beeldrechten doorsluizen. IDG maakt inmiddels 60 uur online video per jaar (meestal in stukjes van 1 minuut). Click through ratio’s van een goede video ad kunnen oplopen tot boven de procent.