Mobile marketing in de supermarkt: meer dan alleen adverteren

Bij mobile marketing denken we al snel aan adverteren. De aandacht voor mobiel adverteren groeit snel, daarvan getuigt het aantal evenementen dat rond dit onderwerp wordt georganiseerd, maar ook stappen van grote jongens als Google en DoubleClick.

De mobiele telefoon biedt echter veel meer mogelijkheden voor marketing dan alleen promotie. Bekende voorbeelden zijn natuurlijk mobile ticketing en locatiegebaseerde diensten. Maar ook de grote merken lijken nu het mobieltje als marketingtool te hebben gevonden. In Nederland heeft bijvoorbeeld Schuitema, samen met onder andere KPN en Rabobank, een proef gehouden met mobiel betalen en ook Payter is hiermee bezig.

Aan initiatieven dus geen gebrek. Maar wat is er nu nodig om deze en andere vormen van Mobile Marketing daadwerkelijk van de grond te krijgen, en zit de consument hier echt op te wachten? TNO heeft onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van deze alternatieve vormen van mobile marketing. Er is bijvoorbeeld gekeken naar de inzet in de retail: hoe kan mobile marketing worden ingezet in de supermarkt?

Scenario: de supermarkt van de toekomst

De supermarkt van de toekomst zou er als volgt uit kunnen zien: zodra ik de supermarkt binnenkom, pak ik mijn mobieltje om mijn boodschappenlijstje te bekijken. Deze is gekoppeld aan mijn persoonlijke receptenwebsite, die ik uiteraard ook op mijn mobiel kan bekijken (iets wat al wordt geboden door Epicurious.com). Wanneer ik toestemming gegeven heb om mijn gegevens te gebruiken, krijg ik een persoonlijke aanbieding, bijvoorbeeld voor een fles wijn die ik kan gebruiken bij mijn favoriete gerecht. De kortingscoupon wordt direct op mijn mobiel gezet. Hetzelfde geldt uiteraard voor mijn statiegeldbon; geen gedoe met losse bonnen meer die ik meestal vergeet in te leveren. Aangezien mijn vriendin allergisch is voor pinda’s, moet ik altijd goed opletten of een product 100% pindavrij is. Handig is dat ik mijn mobieltje voor het schap kan houden, en direct de allergie-informatie kan uitlezen.

Uiteraard speelt ook adverteren een rol in de supermarkt: op een narrowcastingscherm wordt een nieuwe broodmix aangeprezen, terwijl ik langsloop. Niet helemaal toevallig, want ik heb vorige week met mijn loyaltypunten een broodbakmachine gekocht. Eenmaal bij de kassa aangekomen kan ik natuurlijk betalen met mijn mobiel. De kortingscoupon wordt uitgelezen, evenals het statiegeld. Mijn loyaltypunten worden automatisch bijgeschreven. Een dag later krijg ik een melding op mijn mobiel: “Gooi de babyvoeding die u gisteren hebt gekocht a.u.b. weg. Er is mogelijk glas in de voeding terechtgekomen. De kosten zijn bijgeschreven op uw rekening.”

Helft klanten lijkt geïnteresseerd in mobile marketing in de supermarkt

Technisch gezien is dit scenario nu al te realiseren, door de inzet van een sensornetwerk met NFC en/of RFID. Daarnaast zijn er voldoende mogelijkheden waarmee een groot deel van de consumenten bereikt kan worden. Maar zitten consumenten op dit soort toepassingen te wachten? Om hier meer inzicht in te krijgen zijn in een supermarkt steekproefsgewijs enquêtes gehouden onder het winkelende publiek. Dit geeft een goede eerste indruk van de houding van consumenten tegenover een dergelijke innovatie.

Van de ondervraagde personen geeft ruim de helft aan (misschien) geïnteresseerd te zijn in mobile marketing. Vooral mobiel betalen en productinformatie uitlezen op het schap vielen in goede aarde bij de geïnterviewden. Diverse mensen gaven aan graag te willen weten wat er in een product zit; de één vanwege een allergie in de familie, de ander is vegetariër en wil weten of een product dierlijke ingrediënten bevat. Het mobieltje kan dan een makkelijke manier zijn om deze informatie uit te lezen. Ook bij mobiel betalen staat gemak voorop.

Communicatie over veiligheid, privacy en kosten is van groot belang

Veel geïnterviewden noemden ook bezwaren. Sommige mensen zien het gebruik van de mobiel juist als omslachtig en duur. Ook veiligheid werd regelmatig genoemd: “wat als ik mijn mobiel kwijtraak of deze gestolen wordt?” Ten slotte werd ook privacy enkele malen genoemd: “weet de supermarkt dan alles wat ik koop?”. Veel van de genoemde bezwaren zijn technisch te ondervangen, maar goede communicatie daarover is dan wel essentieel.

En de retailer: staat die al te springen?

Een deel van de consumenten lijkt dus geïnteresseerd te zijn in mobile marketing toepassingen. En ook de proef met mobiel betalen van C1000 in Molenaarsgraaf verloopt succesvol. Kunnen we nu verwachten dat retailers massaal mobile marketingdiensten zullen gaan aanbieden? Om inzicht te krijgen in de plannen en belangen van de retailers, zijn we ook met hen in gesprek gegaan.

Mobile marketing kan de concurrentiepositie versterken

Basisvoorwaarde voor nieuwe diensten als mobile marketing is, dat deze uiteindelijk een bijdrage leveren aan het financiële resultaat. Voor een supermarkt zijn omzet en productiviteit per vierkante meter belangrijke kengetallen. Mobile marketing zou op verschillende manieren een directe of indirecte bijdrage kunnen leveren aan het resultaat. Allereerst door het verbeteren van de concurrentiepositie: de hevige concurrentie, die afgelopen jaren vooral gevoerd is op prijs, kan verschuiven naar innovatie en gemak als onderscheidende waarden. Een persoonlijke benadering en goede productinformatie kunnen loyale klanten opleveren en omzetverhogend werken. Ook kan de supermarkt zelf efficiënter werken door snellere doorloop bij de kassa.

Samenwerking in de keten is noodzakelijk

Om het terugroepen van onveilige producten (‘recall’) te kunnen realiseren, is tracking en tracing noodzakelijk. Een dergelijk systeem kan niet alleen imagoschade voor de leverancier voorkomen, maar ook efficiënter voorraadbeheer mogelijk maken, een belangrijk punt voor de supermarkten.

Met dit laatste punt wordt gelijk een belangrijke voorwaarde aangestipt om mobile marketing in de retail van de grond te krijgen: samenwerking door de hele keten, van leverancier tot supermarkt, is noodzakelijk. Bij mobiel betalen zullen ook alle banken en mobiele operators mee moeten doen. En alle partijen zullen bereid moeten zijn om te investeren.

Wie gaat mobile marketing betalen?

Mobile marketing in de supermarkt biedt voordelen voor alle partijen in de keten. Met Mobile Marketing kunnen supermarkten hun dienstverlening naar hun klanten uitbreiden en gepaste aanbiedingen doen. Leveranciers krijgen de beschikking over een persoonlijk marketingkanaal en kunnen zo bijvoorbeeld meer invloed uitoefenen op impulsaankopen van supermarktbezoekers. Daarnaast zijn ook banken en mobiele operators geïnteresseerd in mobile marketing. Maar ondanks de vele mogelijke toepassingen blijft de belangrijkste vraag wie er opdraait voor de investeringen en de kosten, en hoe hier uiteindelijk geld mee valt te verdienen. En zolang er nog geen positieve business case is, zal mobile marketing in de supermarkt nog even op zich laten wachten.