Niki van Wijk (Transavia.com) over screenscraping, verkoop en mobile commerce
Niki van Wijk (VP marketing & E-commerce) Transavia.com over screenscraping, verkoop en mobile commerce
‘In het buitenland werken we veel met metaseach, terwijl dit in Nederland nog niet zoveel wordt gebruikt’. Niki van Wijk(vp marketing en e-commerce Transavia) legt in onderstaand video-interview (de derde in deze NEWPEOPLE-reeks op Marketingfacts) uit wat voor Transavia.com de online speerpunten zijn en waar haar eigen interesse ligt. In het interview gaat Niki in op screenscraping, incrementele sales en haar mobile commerce wens.
Wie is Niki van Wijk
Niki is al langer een bekende in de online wereld, sinds ’97 is ze actief in de vliegwereld en heeft tussentijds een uitstapje in de museumwereld gemaakt. In 97 heeft ze een bookingstool in de Nederlandse markt gezet, dat was nog van Microsoft in die tijd. In die tijd echt peanuts. “De salesmanager vroeg hoe het met het kleine winkeltje was, toen nog 0,5% van de omzet. En vandaag de dag het veelvoudige daarvan. Als je dan bekijkt dat in de periode van 10/12 jaar veel gebeurd”. Niki is momenteel marketingbreed verantwoordelijk binnen Transavia.com.
Welke (online) middelen zijn belangrijk voor Transavia.com?
Van Wijk: “Eigenlijk gebruiken wij het hele spectrum, affiliate, search engine, organic. In het buitenland werken we meer met metasearches, maar dat wordt in Nederland nog niet zoveel gebruikt. Wat betreft display gaat nu eigenlijk alles via één retargeting partij”.
Wat mooi om te zien is, is dat 25% van alle traffic uit de nieuwsbrief komt. Ze beschikt over een kwalitatief goed bestand en ze ziet dat het goed wordt gelezen. De doorklik ratio is volgens de benchmark erg goed. Daarbij is de nieuwsbrief is echt op sales gericht. Er staat elke week een aanbieding in: “de weektopper”. Het is niet perse het gene wat wordt geboekt, maar het is kennelijk wel een prima trigger.
Hoe ziet jullie wereld eruit?
Transavia.com heeft niet de ambitie om een reisretailer te zijn. Ze zijn geen cheaptickets of vliegtickets.nl. Wel zijn er auto’s of hotels te boeken, maar Niki ziet het meer als dienstverlening. Niet als primaire business. “Als je een reisretailer bent, is de business om een reis te verkopen, die bestaat uit verschillende facetten. Transavia.com ziet die partijen als wederverkoper. Daarbij werken we met bijna geen enkele partij formeel samen”.
“We worden in NL voornamelijk gescreenscraped en het blijkt dat consumenten bereid zijn om via andere partijen extra bookingfees te betalen”. Recent is dit nog in opspraak geweest, omdat RyanAir het onlangs bij wet heeft laten verbieden. Ryan Air wil voorkomen dat een andere partij haar diensten verkoopt, ze zijn zelf de goedkoopste, dus het is niet nodig, zo is de gedachte.
Heeft Transavia.com daar ook moeite mee en genereer je dan geen extra verkoop?
Van Wijk: “Dat is altijd de vraag! We verbieden het niet en we zien er ook wel waarde in. We zijn met een aantal partijen in gesprek om dingen slimmer in te regelen via een ‘direct-connect’ omgeving”. Low costers hebben ervoor gekozen om alleen aan directe verkoop te doen. Voor Transavia.com is het een deel van de business.
Directe verkoop
Binnen het directe verkoop kanaal gaat 92% via de site. Voor het ticket only stuk is dat eigenlijk te vergelijken met 100% van de sales. “Meer dan dit ga je niet krijgen”.
Hoe heb je dit zo hoog gekregen? “Vanzelf, door niet meer formeel op schappen bij anderen (behalve via screenscaping) te liggen”. Het verbaast Transavia.com nog steeds dat het aandeel van mensen wat bereid was via de site te kopen en niet via het callcenter zo groot is. Via het callcenter betaal je een extra fee van 5 euro. Nederlanders zijn dus toch echt prijsgevoelig en die paar euro blijken voldoende aanleiding om via de site te kopen. Als vervolgens de winkelervaring online heel prettig is, gaan mensen wel terugkeren. Kennelijk is bij Transavia.com het proces op orde.
Wat heb je gedaan om de thuiswinkelaward te winnen?
“We hebben hem zelfs 2 keer gewonnen zowel met de oude én de nieuwe website. Het succes zit hem denk in de eenvoud”. Wat we proberen is, om iemand op een gebruiksvriendelijke manier door een verkoopproces heen te halen”.
Belangrijke ontwikkeling
Mobile commerce – is een wens, maar het is nog niet gemaakt. Het is zeker evident in de reiswereld. Mobiel en reizen gaat heel goed samen. Op het moment dat je de deur uit gaat heb je je mobiel bij je. Het lastige is om er goed op te kapitaliseren in echte volumes. De business case was nooit echt goed te maken. Er zijn 100 leuke ideeën te verzinnen. Het lastige is om dat idee te zoeken dat het ook echt een deuk in een pakje boter slaat. De vraag is daarbij ook of het incrementele verkoop is of een shift in kanaal. De business case is nog niet rond.
Ontwikkelingen binnen marketing – online marketing
Het wordt steeds integraler. De gescheidenheid past helemaal niet meer, je hebt veel specialisten. Je ontkomt er niet aan, dat de marketeers en salesmensen enig benul van deze materie hebben moeten hebben, al was het maar omdat de consumenten daar ook gebruik van maken. Marketing directeur (eigenlijk nu al). De ideale toekomstige functie voor Niki is dan ook die van Marketing Directeur. Een positie waar online en offline zijn geïntegreerd.
Vernieuwende projecten
“Ik heb al een aantal keer geroepen dat ik iets met mobiel wil doen, dus dat doe ik nu niet weer :-). Wat ik wel kan zeggen is dat we een concreet product aan het maken, puur vanuit de essentie – waarde toe voegen voor consumenten, waar ze ook voor willen betalen. Heel vaak willen consumenten de tickets nog wijzigen binnen 24 uur. Bij Transavia.com is het niet zo hard als bij anderen maatschappijen, maar in principe moet je goed geld voor een wijziging betalen. We zijn nu een verzekering aan het ontwikkelen waarbij je binnen 24 uur nog fouten kunt herstellen. Een datum of een naamswijziging omdat je verkeerd getypt hebt. Zo’n verzekering is vrij nieuw in de branche”.
