Waarom Google 6 miljard dollar wil betalen voor Groupon

Deze week werden de geruchten dat Google Groupon wil overnemen steeds heftiger. En waar eerst $2,5 miljard werd genoemd als overnamesom, is deze nu al opgelopen tot $5 a $6 miljard. Op het eerste gezicht een nogal vreemde acquisitie van Google: waarom zoveel geld betalen voor een bedrijf dat slechts twee jaar oud is en niet in het bezit van een gepatenteerde en verdedigbare technologie? Ook bij mij deed het eerst de wenkbrauwen fronsen, maar als je verder kijkt past de overname perfect in de groeistrategie van Google.

Huh? Groupon

Groupon is een twee jaar oud bedrijf. Dagelijks bieden ze een product of dienst aan met hoge korting, waarbij de aanbieding alleen doorgaat als er voldoende kopers zijn. Naar eigen zeggen geven ze de kortingsbon een nieuwe dimensie. De nieuwigheid van die dimensie valt reuze mee, maar met een vleugje ‘social’ weten ze het “collective buying power” concept bijzonder succesvol in de markt te zetten. Participerende winkeliers rekenen af op CPA basis. In Nederland is Groupon sinds maart 2010 actief, eerst als onderdeel van het Duitse MyCityDeal maar na dat deze Duitse kloon werd overgenomen ging het concept verder onder de huidige naam Groupon. Deze naam is een samentrekking van de woorden group en coupon.

De groeistrategie van Google

Waarom Google het astronomische bedrag van bijna 6 miljard dollar wil betalen voor Groupon ligt in de strategie en toekomstvisie van Google. Allereerst is het van groot belang om te beseffen dat de core business van Google niet de zoekmachine en de achterliggende technologie is; Google is de meest geöliede en efficiënte advertentieverkoopmachine ter wereld met haar advertentieprogramma AdWords. En Google wil deze machine nog verder verbeteren. De strategie om dit te doen laat zich kenmerken door drie kernwoorden: local, mobile en social. Groupon moet het glijmiddel tussen deze drie kenmerken worden.

Local

Nu bijna iedere grote adverteerde honderdduizenden, zo niet miljoenen per jaar spendeert in AdWords, zit de grootste groei in het nog onontgonnen terrein van de lokale adverteerder: de MKB’er. Google is al een hele tijd bezig om allerlei diensten aan te bieden om lokale vindbaarheid te verbeteren. Met productintroducties zoals Google Boost en Hotpot; een ‘local recommendation engine’ voor Google Places.

Mobile

Het gebruik van mobiel internet groeit enorm hard. Het gebruik is in Nederland het afgelopen jaar verdrievoudigd en die groei zal de komende jaren alleen maar meer worden. Deze toename van mobiel internet blijkt nauwelijks te kannibaliseren op het ‘reguliere’ internetgebruik. Google probeert op deze groei in te springen met haar eigen platform Android en het pushen van AdWords Mobile. Mobiel adverteren is terecht een sleeping giant genoemd en Google zal er alles aan doen om deze reus te ontwaken.

Social

Google voorspelde enkele maanden geleden dat in 2015 meer dan 75 procent van de advertenties een sociaal component zal bevatten. Hier is echter een probleem, Google heeft in tegenstelling tot Facebook die sociale data (nog) niet. Google weet wel wat mijn voorkeuren zijn (op basis van mijn surfgedrag in het Google Display Netwerk), maar ze weten niet wie mijn vrienden zijn. Dit proberen ze op te lossen door de introductie van hun eigen sociaal netwerk Google Me. De introductie is echter tot april 2011 uitgesteld. Tot nu toe is dit het meest zwakke onderdeel in de groeistrategie van Google.

Waar past Groupon in deze strategie?

De acquisitie van Groupon voldoet aan alle drie de kenmerken. Groupon heeft namelijk een indrukwekkend netwerk onder restaurants, cafés, fitnesscentra en andere lokale adverteerders in honderden steden wereldwijd. De grote kracht van Groupon schuilt niet in de technologie, dat bewijzen de vele klonen wel, maar ligt in het ongeëvenaarde bereik onder en aandacht voor lokale adverteerders. Google is bereid daar heel diep voor in de buidel te tasten. Het ligt voor de hand dat Google Groupon na de overname zal integreren binnen Google Places, waarbij ze Groupon deals laten zien als tags. En voor het sociale aspect kunnen ze binnen Hotpot laten zien welke deals jouw vrienden leuk vinden en deze aanraden. Kortom:de overname past naadloos in de groeistrategie van Google.

Is Groupon het waard?

Rest de belangrijkste vraag: Is Groupon de investering waard? Velen zeggen van niet en er zullen ontegenzeggelijk goedkopere opties zijn om de hierboven local & mobile strategie uit te voeren. Maar omdat Google een absolute meester is in het verkopen van advertenties denk ik dat de investering binnen enkele jaren kan worden terug verdiend. Ik ben meer benieuwd naar hun social strategie; hoe denken ze The Social Network te verslaan op dat gebied, want in dit geval is een overname geen optie.