Multi-channel marketing lessen van een kikker
Frogger was de titel van een arcadespel met een kikker dat uitgebracht werd door Konami in 1981. Het doel van het spel was om de onverschrokken amfibie naar zijn lelieblad te loodsen, waarbij het laatste obstakel een rivier gevuld met duikende schildpadden en drijvende boomstammen was. Na 30 jaar wordt dit simpele maar verslavende spel nog steeds gespeeld en is het een klassieker geworden onder de arcadespellen.
Beschouw het lelieblad als je conversiedoel en de heldhaftige springer als je potentiële klant. Het is praktisch onmogelijk om te voorspellen welke route de multi- en cross-kanaal consument zal nemen om zijn bestemming, jouw bedrijf, je te bereiken.
Hopelijk helpt deze analogie de boodschap te illustreren dat er een fundamentele verandering moet plaatsvinden in de marketingstrategie als je succesvol wilt zijn in de huidige geïntegreerde marketingrealiteit. Lees even mee.
Je kunt niet overal tegelijk zijn
Het is een feit dat de oude wijsheid dat je niet overal tegelijk kunt zijn, niet langer helemaal waar is. Je kan en moet het wel zijn. Net als onze vriend Frogger zal de hedendaagse multi-kanaal consument de route kiezen die het meest aantrekkelijk lijkt.
Dit houdt niet noodzakelijk in dat het dan ook de kortste, meest directe route is. Die factoren maken slechts een deel uit van de vergelijking: daarom kun je de route ook niet effectief voorspellen.
Schildpadden en contactmomenten
Het enige redelijke alternatief is om overal te zijn, op elke boomstam en schildpad waar de kikkers mogelijk op kunnen landen. Het zijn allemaal kanalen, ervaringen en invloeden die de consument tegen kan komen en elk van hen is een mogelijk contactmoment met je (toekomstige) klant. Het is aan jou om er zeker van te zijn dat al deze interacties naadloos, consequent en waardevol verlopen en hen niet dwingen om van hot naar her te springen om relevante informatie en ervaring te vinden. Je wilt ook niet dat ze simpelweg in de rivier belanden, wat betekent dat ze sowieso niet veilig bij het einde van hun aankooptraject aankomen.
OK, realistisch gezien kun je niet overal tegelijk zijn
Het grote probleem waar marketeers mee kampen is dat, alhoewel je op elke boomstam en schildpad “bereikbaar” en aanwezig moet zijn, je er praktisch niet altijd en overal kan zijn. Maar toch, als je contactmomenten op de reis, die het aankooptraject is, niet pertinent, boeiend en intuïtief zijn zal de consument op iemand anders’ blok landen. Dit is waarom steeds meer bedrijven zich wenden tot cross-channel marketing automation en voor een geïntegreerde strategie kiezen waarbij het traject van de kikker, ik bedoel koper, centraal staat. Uiteraard betekent geautomatiseerd niet dat het zo belangrijke persoonlijke tintje verwijderd wordt. Het betekent dat de ervaring zo geoptimaliseerd wordt dat de cross-kanaal consument relevante informatie en een consistente interactie ervaart op de plaats en het moment dat hij of zij dat zelf wil. Bij elke sprong op elke boomstam of elk schildpad dat hij kiest. De kanalen dus.
Topscore
Een speler zonder duidelijke strategie is in het spel in het nadeel. Hij is dat ook als marketeer in onze kikvorsanalogie.
Om de topscore te verbeteren heb je meer nodig dan snelle reflexen: je hebt een plan nodig dat alle kanalen in acht neemt die de klant kan kiezen om met jou samen te werken en veilig en blij zijn bestemming te bereiken.
Hopelijk biedt deze vergelijking wat meer inzicht in het aankooptraject van de multi- en cross-kanaal consument. En anders kun je alvast nog eens de Frogger-ervaring beleven via deze link (er is een pop-up maar de site is “veilig”).
