De slechte integratie van mobile in cross-channel marketing

Moet het nog gezegd worden dat de adoptie van mobiele apparaten, met de smartphone voorop, enorm snel stijgt en de mobiele revolutie nieuwe kansen en uitdagingen biedt voor bedrijven en marketeers? Voor Nederlandse ondernemingen zijn die zelfs bijzonder groot. Een recent onderzoek van IDC toonde immers aan dat Nederland een absolute mobiele koploper is. En hoe zit het met marketing?

Dat Nederland mobiel aan de top staat, blijkt uit verschillende studies. Toen IDC recent een onderzoek deed naar de prioriteiten van de Nederlandse CIO’s stonden ze zelfs verrast hoe groot de impact van “mobile” was. Nederlanders gebruiken bijvoorbeeld zeer intensief hun mobiele apparaten op de werkvloer (een fenomeen dat ‘consumerisation’ wordt genoemd en uiteraard veiligheidsuitdagingen stelt). Het is ook niet verwonderlijk dat de enorme groei van mobiel Internet in Nederland “mobile” de topprioriteit van CIO’s maakt.

Losse mobiele initiatieven = losse flodders?

Ook voor marketeers zijn er uitdagingen en natuurlijk heel veel kansen. Helaas worden die nog al te vaak de nek omgewrongen. Onlangs schreef ik een Engelstalig stukje op basis van onderzoek waaruit blijkt dat adverteerders in de VS hun uitgaven aan mobiele marketing dit jaar sterk zullen verhogen (tot 1,1 miljard USD). Maar tegelijkertijd noteerden de onderzoekers dat mobile nog in de kinderschoenen staat met sporadische en losse initiatieven die niet plaats vinden in een meer alomvattende marketing campagne. Het klinkt bekend: met sociale media was het in het begin net hetzelfde (en helaas is het voor veel bedrijven nog steeds zo). Het resultaat was en is vaak losse flodders, zonder resultaat (tenzij misschien op de ultra-korte termijn).

Marketeers zien mobile blijkbaar nog steeds als een kanaal, wat het dus niet is. Je kunt natuurlijk kijken naar de verschillende interactiemogelijkheden die mobiele apparaten bieden: van de goede oude SMS, over e-mail tot location-based diensten, om er maar enkele te noemen.

Onze klanten zijn mobiel maar we hebben geen flauw idee waarom

Die verschillende interactiemogelijkheden gebruik je dan afhankelijk van je doelstelling(en) in een bredere cross-channel aanpak en in uitzonderlijke gevallen apart. Maar de regel is toch integratie, zeker omdat de klant kanaal-agnostisch is en de facto multi-channel in zijn gedrag.

Uit onderzoek van Chief Marketer blijkt dat meer dan 50% van de respondenten dit jaar mobiele campagnes voeren maar dat slechts iets meer dan een derde van hen hun mobile marketinginitiatieven in een geïntegreerde, cross-platform strategie giet.

De meest dramatische bevinding is echter dat één op drie respondenten wel denken dat hun klanten “mobiel” zijn maar geen idee hebben wat de mobiele activiteiten van hun klanten zijn.

De geschiedenis blijft zich helaas en, ondanks het rijpende besef dat social media marketing ook geen eiland is maar een brede waaier activiteiten dekt die elk hun plaats en doel(en) hebben, ook bij mobile herhalen.

Waarom zou het ook anders zijn? Marketeers stellen wel vaker de verkeerde vragen zolang ze blijven denken vanuit een kanaal-, product- en boodschap-gericht standpunt in plaats van een klantgericht.

Maar als je niet weet waarom je iets doet, hoef je ook niet te schrikken als het niet werkt of het management de bestedingen na een tijd terug schroeft.