Een Mobiele Strategie: anders denken, maar vooral anders meten

Mobiel is niet langer nieuw, maar is ook nog lang niet volwassen. Ik ben van mening dat mobiel nog maar net aan zijn groeifase is begonnen. Dit betekent dat wie vandaag een haalbare mobiele strategie ontwikkelt, zomaar een enorme groei kan zien. Terwijl degenen die nu achterblijven, het nog zwaar zullen krijgen. De grootste bedreiging voor die laatste groep is dat mobiele strategieën niet zo eenvoudig zijn als velen denken. En resultaten worden vaak op de verkeerde manier gemeten.

Mobiel staat nog in de kinderschoenen

Wie denkt dat mobiel volwassen is, heeft het mis. Als we naar de productlevenscyclus (PLC – introductie, groei, volwassenheid en verzadiging/terugval) van mobiele apparaten kijken, dan zitten die nog maar aan het begin van de tweede fase. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderstaande grafiek, vorig jaar gepubliceerd door Forrester Research Inc., die de groei van het telefoonbezit in de VS weergeeft.

Aantal telefoons in de VS

Uit cijfers van Telecompaper blijkt dat de pentratie van smartphones in Nederland 52% is. Dat mobiel nog in de kinderschoenen staat blijkt wel uit het feit dat slechts 3% van de Display advertising wordt besteedt aan mobile. Daarbij wordt slechts 6,2% van de online aankopen in Nederland verricht via mobiel, zo blijkt uit cijfers van Adyen.

Het gebruik van mobiele apparaten neemt razendsnel toe en deze markt zit nu in de groeifase. Dat betekent ook dat de tijd van aanrommelen nu wel voorbij is. We kunnen niet langer alleen maar experimenteren met mobiel. Bedrijven beginnen al volwaardige strategieën te ontwikkelen ten aanzien van mobiel. Dit is dan ook het juiste moment om ervoor zorgen dat je bedrijf deze nieuwe trend niet aan zich voorbij laat gaan.

Andere tak van sport

Niet ieder bedrijf kan zich met succes aanpassen aan een mobiele strategie. Wie maakt er dan de grootste kans om als winnaar uit de bus te komen? Bedrijven die zich dit nieuwe medium eigen kunnen maken en hun ‘oude’ denkwijze kunnen afschudden. In de woorden van Forrester: “being ‘the mobile guy’ today is analogous to being ‘the web guy’ in 1997”. Wat we van die tijd hebben geleerd is dat het aanpassen aan een nieuw medium en een nieuwe mentaliteit een enorme uitdaging is. De eerste websites waren bijvoorbeeld niet meer dan online brochures. En wat de apps van vandaag betreft, maken we vaak dezelfde fouten. Een verrassend voorbeeld is Ikea, die simpelweg zijn brochure in een iPhone-app stopte. Hetzelfde zien we met mobiel web: complexe websites die in een mobiel schermpje worden gepropt.

Dit alles is natuurlijk niet nieuw – het wordt het horseless carriage-syndrome genoemd (door Marshall McLuhan; naar de auto die aanvankelijk gezien werd als een koets zonder paard ervoor) en we zagen het eerder ook al bij radio, tv, film en natuurlijk internet. En net zoals bij internet het geval was, zal mobiel niet alleen het medialandschap verstoren, maar daarmee ook bestaande business-modellen.

Concurrentie komt op dienstverlening

Substituten of tussenpersonen zullen als ze de kans krijgen, snel marktinvloed verwerven en hun marktaandeel vergroten ten koste van traditionele spelers. Zo viel in september vorig jaar het doek voor boekhandelsketen Borders omdat het bedrijf niet op de disruption van het internet kon inspelen. In het mobiele tijdperk gaan we ongetwijfeld de zelfde dingen zien.

Voor banken bijvoorbeeld, dreigt momenteel het gevaar om naar de achtergrond te worden verdreven door de opkomst van de mobile wallet (zie bv. een recent blog op ReadWriteWeb).

Deze betalingen zijn een uitstekend voorbeeld van de manier waarop business-modellen veranderen. Het zijn immers niet de bankproducten (rekening) zelf waarmee wordt geconcurreerd, maar de dienstverlening rondom deze producten. In dit voorbeeld nemen mobiele alternatieven de interactiemomenten met klanten over waardoor banken op de achtergrond komen te staan. Dit kan zich uiteraard in elke bedrijfstak voordoen; in het extreemste geval kan een merk daardoor zelfs degraderen tot puur de fabrikant van een product of uitvoerder van een proces, zonder meer merkwaarden op te bouwen door klantcontact. Maar het grootste gevaar dat bedrijven vandaag bedreigt, is dat ze dit niet (op tijd) inzien.

De grootste valkuil: verkeerd meten

Een ander gevolg van het feit dat vooral dienstverlening gaat concurreren met mobiele alternatieven, is dat het succes van mobiele strategieën vaak verkeerd wordt gemeten. Bedrijven meten het succes van mobiel namelijk vaak op basis van directe verkoop van producten of de ROI. Maar de invloed van mobiel ligt juist niet hier. Volgens Forrester spelen mobiele apparaten juist een belangrijke rol in het pre- en postsales-proces. In-checken bij een winkel, aankopen delen op Facebook of push notificaties krijgen over onderhoud of schoonmaaktips voor producten. Het rendement op mobiel verloopt dus veel indirecter, zoals in dit recente White Paper wordt beschreven.

Dus wie de mobiele slag wil winnen, moet naar cross-channel attribution kijken, want als je je het resultaat van je mobiele strategie verkeerd meet, kan dat een dure vergissing blijken.