Mobile marketing-strategie: investeren in mobiel

Mobiel, Mobile, iPhone, apps, Android, mobile marketing, mobile communication, enz., enz., enz. Dit zijn de modewoorden van de laatste 2 à 3 jaar als je het marketinglandschap bekijkt. De andere woorden zijn 'killer app' en 'de nieuwe Angry Birds'. En dan nog zo'n mooi fenomeen: iedereen met een iPhone of knappe Android is ineens een specialist! Waar bestaat dat begrip “mobile” nu voor? Is het maar één item, wat de term doet vermoeden, of is het meer een verzamelnaam? Dit stuk scheidt de mobiele hoofd- en bijzaken.

Deze blog is onderdeel van het hoofdstuk Mobile Marketing van het Marketingfacts Jaarboek 2012, waaraan ik heb meegeschreven. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen ‘wat is het?’, ‘waar staan we?’ en ‘waar gaat het naartoe?’. Klik hier voor meer informatie en om te bestellen.

Om te beginnen allereerst de definitie van mobile marketing, volgens het MMA luidt: “Mobile marketing is een verzameling van methodes die organisaties in staat stelt om op een interactieve en relevante wijze te communiceren en contact te leggen met hun doelgroep via een mobiel apparaat of -netwerk.“

Soorten mobile marketing

Mobile marketing kan grofweg in vier hoofdgroepen verdeeld worden:

• Mobile services: aanbieden van diensten via mobiele apparaten.

• Mobile commerce: online kopen en verkopen van goeden of diensten via mobiele apparaten. Hieronder valt ook de mobiele telefoon als digitale portemonnee.

• Mobile advertising: adverteren op mobiele apparaten.

• Mobile publishing: content beschikbaar maken of op maat maken voor gebruik via mobiele apparaten.

Mobile publishing en mobile advertising kennen een aantal standaardoplossingen die voor relatief weinig budget in te zetten zijn. Is de focus meer gericht op mobile services of mobile commerce dan is er al gauw sprake van een op-maat oplossing. De laatste twee vallen daarmee respectievelijk in de categorieën Marketing Critical (kan vanuit marketing niet meer ontbreken) en Mission Critical (ondersteunend aan de core business, kan als inkomsten/conversiebron niet ontbreken). Als Marketing Critical-applicaties dienen bijvoorbeeld de apps van C1000 en Albert Heijn of de “KLM TripShake”. Wanneer je spreekt over meer Mission Critical-apps is de app van Pathé een goed voorbeeld.

Mobile marketing tools

Waar men voorheen mobiel alleen inzette voor inbound en outbound sms-/mms-campagnes, is het assortiment inmiddels met vele smaken uitgebreid. Mobiele website, native app, HTML5 web app of een hybride variant behoren allemaal tot de mogelijkheden. Het beschikbare arsenaal wordt gevarieerd ingezet door verschillende bedrijven. Voor sommigen is de keuze op mobiel aanwezig te zijn: innovatief overkomen, voor anderen is het inmiddels: mission critical. De laatst beschikbare optie is dat er nog niets op het mobiele vlak is ondernomen. En dat is ook geweldig! In deze blog de beginselen van mobile marketing.

Verlost van de wet van de remmende voorsprong is dit de tijd een leap frog te maken op basis van alle ervaringen van de concurrenten. In dit artikel gaan we dieper in op de mobile dilemma’s die komen kijken bij de oriëntatie op een mobiele marketing strategie.

Mobiel of niet?

Eerst even een stapje terug. De vraag óf je bedrijf via de mobiel bereikbaar moet zijn dient veranderd te worden in wanneer je bedrijf mobiel bereikbaar moet zijn. De wijze waarop de consument het internet op gaat is over een kleine 2 jaar gelijk verdeeld tussen mobiel en personal computer. Daarna slaat de weegschaal om naar mobiel. Dit betekent dat het gros van de consument niet langer via een computer te bereiken is.

Businessmodellen voor apps

De meeste bedrijven kiezen een van de onderstaande zes businessmodellen:

1. Gratis app met advertenties

2. Gratis app met gesponsorde content

3. Gratis app met in-app purchasing (bijv. betalen voor een extra level of goederen)

4. Gratis app die pas werkt met een betaald abonnement

5. Betaalde app door eenmalig een bedrag incasseren

6. Eenmalig betalen en in-app purchasing

Voor ieder bedrijf en iedere app is de keuze verschillend. Het abonnementsmodel en in-app purchases leveren waarschijnlijk de meeste inkomsten op. Een voorbeeld van een abonnementsmodel is TomTom met zijn HD traffic-abonnement. Het overgrote deel van de apps (73 procent) is gratis verkrijgbaar. Gratis apps hebben ook een veel groter bereik omdat er toch veel mensen zijn die niet willen of kunnen betalen. Van alle apps die worden gedownload, is momenteel 96 procent gratis.

Vier kenmerken van mobiele app ontwikkeling

Eerder in de blog beschreef ik al de vier verschillende vormen van mobile marketing. Sommige toepassingen zullen in die groepen overlap vinden. Maar voor elke toepassing geldt dat je rekening moet houden met de volgende kenmerken wanneer je gaat ontwikkelingen voor het mobiele web:

• Long term user engagement

• User experience

• Cross channel data integration

• Contextual relevancy

Bron: aFrogleap

De apps die op de verschillende systemen geïnstalleerd staan, worden lang niet allemaal even intensief gebruikt. Door tijdens de conceptfase al stil te staan bij de vraag waarom de gebruiker terug zou moeten komen in de app, kan je als bedrijf actief aansturen op de long term user engagement, oftewel, langetermijnrelatie met de gebruiker.

User experience speelt daarin een belangrijke rol. Welke ervaring geef je de gebruiker? Dat snijdt direct ook de contentvraag aan. De context (contextual relevancy) waarbinnen de gebruiker de app gebruikt, is heel wisselend. Van op de fiets of in de auto tot wachtend op de bus, tram of trein of tijdens een concert. Data integration is daarmee één van de heilige huisjes geworden. Een gebruiker wil natuurlijk niet z’n hele profiel opnieuw in een app invoeren als alle gegevens via een website al een keer zijn ingevoerd. En mocht je dat wel vragen, welke data worden dan leading? Deze vraag komt ook boven aan bedrijfszijde. Welke content komt er in de app? Moeten daar andere werkprocessen voor worden ingeregeld? Dient de content aangepast te worden? Als er conversie op niet-digitale content via zowel mobiel als site bereikt kan worden, hoe hou je de beschikbare units bij? Vandaar dat je kanaaloverstijgend moet kijken naar de achterliggende data en datastromen.

Conversiecyclus

Na deze afwegingen is het aan te raden om een soortgelijk diagram te maken als hieronder, waarbij de volledige cyclus die je klant doormaakt in kaart gebracht wordt. Op basis daarvan kan een meer gerichte keuze gemaakt worden binnen het concept. Enkele bedrijven, waaronder KLM, maken gebruik van een veelvoud aan applicaties. Elke applicatie heeft z’n eigen focus. De een wordt gebruikt ter verleiding en impulsaankopen, de ander biedt een spaarsysteem aan voor de klantbinding. Alle apps voeden uiteindelijk de hoofdapplicatie waarin men de core business aanbiedt.

Campagnematig versus structureel

In het voorbeeld van KLM is duidelijk dat zij apps hebben die ze puur campagnematig inzetten. Ook Chocomel heeft dat in de winter van 2011 gedaan met zijn Elfstedentocht-app. Deze apps zijn een paar keer leuk en verdwijnen dan van het toestel. Het is een effectief middel voor branding. Voor optimaal effect dienen deze vaak ondersteund te worden door een app die de gebruiker op lange termijn vasthoudt.

App versus Web

Nu volgt het eenvoudige deel. Heb je nu een mobiele site nodig, een app of een hybride vorm? Ze hebben allemaal hun eigen voor- en nadelen. Het grootste nadeel van een app zijn de kosten. Een app voor iPhone kan niet zomaar op een Android- of op een Windows-toestel geïnstalleerd worden. Er zal per platform een nieuwe app gemaakt moeten worden. Een groot nadeel van een site is dat je beperkt bent tot wat een browser kan en mag en dat als er (tijdelijk) geen internetverbinding is, de gebruiker niet bij de gewenste content kan komen. De hybride variant is een mooie tussenoplossing waarbij de app wel op de telefoon geïnstalleerd is, en daarmee de hardware van het toestel mag aanspreken. Verder hoef je niet de hele app in meerdere talen te laten schrijven omdat een deel “universeel” geschreven kan worden in de vorm van een webpagina.

HTML5

Tegenwoordig en ook in de toekomst is HTML5 de eerstvolgende techniek die ook voor mobiele toepassing ingezet gaat worden. De belofte van HTML5 is dat informatie universeel voor de verschillende schermen kan worden aangeboden. Toch verschijnen er nog steeds veel minder HTML5-apps dan native apps. Het meest gehoorde argument is het feit dat de roadmap van HTML5 nog niet af is en nog niet alle toestelspecifieke features (GPS, fotocamera, microfoon, pushnoticatie, trilfunctie, schermbeveiliging enzovoort) benaderbaar zijn. Dan loont het vaak nog steeds om een native app te laten maken. Ook de opname ervan in de app stores van Google en Apple is een veelgehoord argument om toch te kiezen voor een native app.

Momenteel wordt er steeds meer gekozen voor een hybride model: een bijna lege huls in de app store zetten die toestelspecifieke functies kan aanspreken met daarnaast een HTML5-gedeelte. Het World Wide Web Consortium (W3C) geeft echter aan dat het nog jaren kan duren voordat het volwassen genoeg is om in productie te gebruiken. Facebook en Google hebben in iedereen geval al prachtige HTML5-pagina’s als je hun sites bezoekt op een smartphone.

Keuzehulp

Om de keuze makkelijk te maken bestaat er een leidraad. Als op een van de volgende punten JA geantwoord wordt, is de beste optie om een native app in te zetten. Als overal NEE gezegd wordt dan is een site afdoende.

1. Wil je gebruik maken van de zogenaamde native functions? (bv. GPS, kompas, camera, accellerants, speakers of opslaggeheugen)

2. Wil je grafisch gedreven interactie met het scherm? (bv. games)

3. Wil je veel data offline beschikbaar maken? (bv. offline maps of grote database met data)

4. Wil je alert services gebruiken in de interactie? (bv. push notifications)

5. Wil je background services gebruiken? (bv. rekenkracht of vergelijkingen)

Afbeelding: Brandon Huang (cc)