Generatie HD

Wie de hoofden van Generatie HD omhoog wil krijgen moet volgens Marty Conway drie hoofdzaken goed begrijpen

Er wordt binnen (sport)marketing veel onderzoek gedaan naar het identificeren van doelgroepen met gezamenlijke gedragskenmerken. Generaties overschaduwen de samenhang, termen als babyboomers en Generatie X, Generatie Y en Generatie Z worden als kapstok gebruikt voor personen met een gelijkwaardige perceptie op de wereld. Waar liggen aanknopingspunten? Een nieuwe generatie is opgestaan: Generatie HD.

In de dagelijkse omgang

Generatie HD is volgens Marty Conway (professor of sports management verbonden aan de Georgetown University) geen verwijzing naar High Definition en heeft ook niets te maken met verbeterd beeld of geluid. Generatie HD is een afkorting voor Generatie Heads Down. Gemakkelijk te herkennen: het hoofd van de personen die tot de generatie behoren is altijd voorovergebogen naar hun mobile device. Of zoals Sander Duivestein eerder al schreef: we don't look up anymore.

Generatie HD heeft al een aantal gezamenlijk gedragskenmerken ontwikkeld die binnen de sport regelmatig tot uiting komen.

Om te beginnen

Terwijl er overal via enorme schermen prachtige boodschappen worden getoond, zit Generatie HD voorovergebogen en consumeren ze content via hun persoonlijke entertainmentsysteem, de smartphone of tablet. Wanneer ze in de rij aan het wachten zijn, speuren ze social media af om te kijken wie er nog meer aanwezig zijn bij het evenement. En tot slot: als de stadionspeaker met video en geluid een boodschap de wereld in slingert, bekijkt Generatie HD, wederom via hun smartphone en via hun eigen netwerk, een boodschap die speciaal op de wensen en behoeften is afgesteld.

Onderzoek door Nielsen wijst uit dat 92 procent van de consumenten earned media zoals mond-op-mond-reclame en aanbevelingen van bekende personen vertrouwt.

Je zou denken dat niemand zich door alle lichten, audio en video kan concentreren op dat kleine scherm. En toch is het zo. Het tweede scherm is voor Generatie HD het eerste scherm geworden. Mark Cuban, eigenaar van de Dallas Mavericks, blogt al enige tijd over de momenten dat Generatie HD naar beneden kijkt en zich (ogenschijnlijk) niet bezig houdt met wat er om hun gebeurt. Zijn visie is dat een bezoek aan een sportevenement gelijkwaardig moet zijn aan een trouwerij. Mensen zijn actief betrokken bij wat er op het veld gebeurt en creëren herinneringen die levenslang op het netvlies blijven staan.

Hoofdzaken

Wie de hoofden van Generatie HD omhoog wil krijgen, moet volgens Marty Conway drie 'hoofdzaken' goed begrijpen.

Eerder starten

Het voldoet niet langer om pas de interactie te zoeken wanneer de fan zijn plaats op de tribune al heeft ingenomen. Er zijn genoeg mogelijkheden om ver voordat het evenement van start gaat de connectie te maken. Dat kan gaan over de wedstrijd, maar ook over relevante activiteiten daar omheen. Om aan de verwachtingen te voldoen, moeten de berichten persoonlijk en afgestemd zijn op het netwerk van de fan.

Harder werken

Marketeers moeten harder werken om de producten en diensten op een interessante wijze aan te bieden. Mark Cuban benadrukt in zijn blogs dat de actie op het veld plaatsvindt en via de grote scoreboarden wordt gecommuniceerd, maar er moet een reden zijn om op te kijken. Moeten fans bijvoorbeeld opkijken omdat er iets interessant te zien is wat aansluit op datgene wat ze net op de mobiel hebben gezien? Als wedstrijden en de activiteiten daar omheen de strijd voor de aandacht van Generatie HD aangaan met het mobieltje, is de kans groot dat ze de strijd verliezen. Het is aan de marketeers om juist via de mobiel een verbinding te maken en ervoor te zorgen dat de activiteiten samenlopen.

Geef meer

Tot slot is Conway duidelijk over het aantal contactmomenten, het is niet less is more, het is more is more. Generatie HD wil meer en vaker de herkenning krijgen dat ze het merk volgen. Transparantie over merkwaarden en niet alleen informatie over het product of team zijn daarbij van belang. Het wordt pas interessant als fans actief worden betrokken om een bijdrage te leveren die persoonlijk aansluit.

De drie bovenstaande hoofdzaken komen samen in relevantie. De boodschap moet relevant zijn voor de persoon, het moment, de locatie en het sociale netwerk van de fan. De aankomende generatie is tevens de eerste generatie met een helder sociaal bewustzijn van wat er wereldwijd gebeurt op het gebied van duurzaamheid en gelijkwaardige behandeling.

“Het is een kwestie van luisteren, leren en begrijpen hoe Generatie HD verwacht dat organisaties naar hun communiceren. Het langetermijnsucces van ieder merk hangt er vanaf.”

Foto's: Connected Everywhere – Associated Press – Lawrencenajarro

Bronnen: SportbusinessDaily – Nielsen