Mobiele-marketingcase: promotie van apps via Twitter en Facebook

Deel 2: Cijfers en leerervaringen van met de ANWB Onderweg-app

Gisteren schreef mijn collega Paul van Haastert het artikel Mobiele apps promoten? Vergeet social media niet! met de 3 redenen waarom je met social media appmarketing kunt bedrijven: van mobiel naar mobiel, targetmogelijkheden en lage kosten per install. In dit deel bespreek ik de case die ik afgelopen disndag tijdens de tweede masterclass van Marketingfacts Updates, over mobiele marketing, presenteerde. De case bevat resultaten en leerervaringen van de mobielemarketingcampagne voor de ANWB Onderweg-app. Voor deze app heb ik in de afgelopen maanden een aantal promotiemogelijkheden ingezet zoals eigen media, blogs, banners in apps en op mobiele sites, promotie in het Samsung-netwerk en promotie in het netwerk van AndroidWorld. In deze blog zoom ik echter in op twee nog minder bekende mogelijkheden: promotie via een Promoted Tweet en promotie via mobile install ad op Facebook. Ook zal ik beschrijven hoe ik de resultaten meetbaar maak tot en met de download met een campagne in Twitter en Facebook.

Zoals gezegd heb ik voor deze app een aantal promotiemogelijkheden ingezet zoals van eigen (ANWB-)media, e-mailmarketing, blogs, banners in apps en op mobiele sites, promotie in het Samsung-netwerk en promotie in het netwerk van AndroidWorld. De resultaten waren positief, maar er bleef iets knagen. Ik kon zien dat het gebruik substantieel toenam in de campagneperiode, maar steeds kon ik maar één actie tegelijkertijd uitvoeren om zo goed mogelijk het effect van die ene actie te kunnen meten. Als er vervolgens een blog verscheen of het ging sneeuwen waren dat ook factoren die het gebruik van de app positief beïnvloedden. Ik moest dus op zoek naar mogelijkheden om kliks te meten tot en met de download.

Meetbaar maken van klik tot en met de installatie

Momenteel ken ik twee systemen die een advertentieklik kunnen doormeten tot en met de installatie van een app. Zo kun je precies uitrekenen wat het kost om een download van je app te krijgen. De twee systemen zijn Distimo Applink en Flurry User Aquisition. Voor beide moet je eerst de SDK toevoegen aan de app voordat je het helemaal kunt doormeten. Gelukkig zat de SDK van Flurry al in de ANWB Onderweg-app. Ik koos dus voor deze methode. In Flurry heb ik per app-versie (iOS en Android) een speciale campagne-URL aangemaakt (meer uitleg vind je hier). Hiermee kreeg ik inzicht in de klik en de installatie/download van de app. In Flurry is het zelfs mogelijk om door te meten tot en met een event (actie) in de app. Zo ver ben ik niet gegaan.

Campagne ANWB Onderweg 1.2 (13 februari – 10 maart 2013)

In de periode 13 februari tot 10 maart hebben we voor de release van versie 1.2 een aantal middelen ingezet, waaronder ook een bedrag van 5.000 euro voor een promoted tweet op Twitter en 5.000 euro voor een mobile install ad. In totaal heeft dit ruim 15.000 installaties opgeleverd. De uitingen:

De resultaten

Leerpunten

Bij Twitter betaal je per engagement. Dit zijn in het geval van app-promotie ook ‘kliks’ die geen download opleveren. Denk aan retweets, replies, favoriet maken, klik op de avatar, bio, etc. Je betaalt dus voor meer dan alleen de klik naar de app stores. Daar zie je dus het grote verschil met Facebook. Bij een Mobile Install Ad staat er een knop onder de advertentie en die leidt (via een Facebook-app) naar de app stores. Bij een promoted tweet kun je probleemloos een Flurry App Aquisition-link (waarmee je tot en met de install doormeet) gebruiken. Bij Facebook ligt het net weer anders. Om daar de installs/downloads van te kunnen meten, moet je eerst de Facebook SDK aan je app toevoegen.

Andere promotiemiddelen en het top-25-effect

Hoe verhouden Twitter en Facebook zich ten opzichte van de rest van de ingezette middelen in deze campagneperiode? Naast Twitter en Facebook hebben we ook downloads weten te genereren via een popup in een andere ANWB-app (Verkeer), via PR/blogs, organische groei via de app stores en aandacht via onze eigen kanalen en het top 25-effect. Als je app in de top 25 staat levert dat extra downloads op van mensen die door de hitlijst scrollen op zoek naar nieuwe apps. Exacte cijfers bestaan hier niet van en ik heb een aanname gedaan: als je 3 weken in de top 25 staat met je app, levert dit 4.000 extra downloads op. Mocht je hier ideeën en suggesties over hebben, laat het weten in de comments!

Samenvattend

• Inzet in campagneperiode: Facebook, Twitter, display-advertenties binnen ANWB Verkeers-app, PR en de gebruikelijke organische groei.

• Campagne meetbaar gemaakt met behulp van Flurry SDK in de app. Was voorheen tot de klik meetbaar, maar nu tot de download.

• Binnen Facebook: 30% van de kliks converteert naar download. Binnen Twitter ligt dat op 10%.

• Android scoort beter op alle twee de platformen met een hogere CTR en lagere CPC en CPD (kosten per download).

• Nog onbekend: Wat is het effect van het feit dat de app in de top 25 lijstjes staat binnen iTunes en Google Play? Heb je hier suggesties of ideeën over, laat het weten in de comments!

Wordt vervolgd

De inzet van promoted tweets is niet voor iedereen binnen handbereik: je moet minimaal 10.000-15.000 euro instapgeld betalen bij Twitter. Dat kan niet iedere MKB'er of ZZP'er. Mijn collega Paul en ik hebben ook een methode gevonden waarbij je voor een lager campagnebedrag een promoted tweet kunt inzetten voor appmarketing. Hierover lees je meer in deel 3 van deze case die weer door Paul van Haastert geschreven wordt.