Meer waarde toevoegen door minder te doen

In veel deodoranten zitten stukjes aluminium en parabenen, waarvan sommige rapporten beweren dat ze kankerverwekkend zijn. Het KWF zegt van niet, maar waar of niet, deodoranten vrij van aluminium en parabeen zijn inmiddels verkrijgbaar. Prominent op de verpakking van Sanex Zero staat 0 procent aluminium chloorhydraat, 0 procent alcohol en 0 procent parabeen. Dove, Vichy, Weleda en Nivea leveren soortgelijk spul. Producten en diensten verkopen gaat per definitie om schaarste. Iets wat iedereen al kan of heeft hoef je niet te verkopen. Maar waar vroeger schaarste een valide verkoopargument was, is dat in een tijdperk van overvloed niet meer vanzelfsprekend. Er is simpelweg te veel muziek om te luisteren, te veel video’s te bekijken en te veel aanbod en keuze in ieder segment van de markt.

Steeds meer producten en diensten onderscheiden zich door juist iets niet te doen of niet te zijn.

Zo verschijnen er steeds meer kookboeken over koken zonder vlees, suiker, gluten of tarwe. Er zijn vakanties voor ouders zonder kinderen, winkels zonder verpakkingen, er zijn fietsen zonder ketting en zonder terugtraprem (fixies), en in tegenstelling tot de Galaxy’s en iPhones heeft de John’s Phone geen camera, scherm of apps: je kunt er alleen mee bellen. Toen Dyson met filterloze stofzuigers kwam, werd er voor het eerst over stofzuigers gepraat. Chromebooks zijn onderscheidend omdat ze geen harde schijf hebben, en DuckDuckGo is de snelstgroeiende zoekmachine, juist omdat het niks opslaat.

John’s Phone – bron afbeelding

Vraag vanuit de consument

Steeds meer consumenten zijn op zoek naar betekenisvolle merken, en merken die zichzelf moedwillig een beperking opleggen vallen steeds vaker op, terwijl halfslachtige pogingen om iets goeds te doen snel worden gespot. Zo schonk Kentucky Fried Chicken in een misplaatste actie een dollar aan het Diabetesfonds voor iedere cola die ze verkochten

Echter, Pepsi liet zien dat ook een frisdrankproducent betekenisvol kan zijn. In 2010 zond het voor het eerst in 23 jaar geen Super Bowl-reclame uit, om vervolgens dat budget, twintig miljoen dollar, aan goede doelen te geven. Zo was het onderscheidend tijdens de Super Bowl, juist zonder Super Bowl-reclame.

Logischer zonder

Dankzij peer-to-peer worden veel processen logischer. Chauffeurs hebben met Uber geen taxicentrale nodig, met Kickstarter is al meer dan een miljard dollar opgehaald en mijn eigen Vandebron levert de energie van boeren, zonder dat daar een energiebedrijf tussen zit.

Nee = ja

Door ergens nee tegen zeggen, zeg je ja tegen iets anders. Dankzij Uber heeft iedereen een privéchauffeur, met Bitcoin betaal je zonder bank, terwijl Airbnb in vier jaar tijd al meer kamers beschikbaar heeft dan de gehele Hilton-keten.

Innoveren is soms zo simpel als nee zeggen.