14 kansen en 12 valkuilen bij het personaliseren van de online klantbeleving

De online klantbeleving persoonlijker maken voor zowel ondernemer als consument – waar ligt de grens?

We willen niet meer hetzelfde als de buurman, nee, we willen uniek zijn. We willen ons speciaal voelen, unieke dingen doen die niemand anders eerder heeft gedaan en het liefst ook nog zelf regelen. We zien het bijvoorbeeld met Party with a Local (weg met de Lonely Planet, we creëren onze eigen persoonlijke ervaring met locals), Sundio’s nieuwe recommendation engine en srprs.me (je betaalt en daarna wordt je vakantie helemaal op maat voor je gemaakt). Maar ook op de boekingswebsites moet alles naar de specifieke wens van de consument. Niet alleen tijdens de reis, maar ook al daarvoor (persoonlijke uitjesplanners met Gidsy-engine bij GetYourGuide en sightseeing trips bij Peek) en ook zeker na de vakantie. Persoonlijke aanbiedingen, kamers die alleen vandaag te boeken zijn (zoals bij Booking.com) en one-click fotoboeken met ReSnap horen er allemaal voortaan bij. Waar moet je op letten om de klantbeleving te blijven optimaliseren en de conversie te verhogen? Naar aanleiding van de discussie aan een ronde tafel die ik heb begeleid op Technology Day in Utrecht, heb ik enkele kansen en valkuilen opgeschreven om een beeld te geven wat je zoal tegen kunt komen.

Marketeers vinden de verschuiving naar personalisatie geweldig en kunnen op deze manier nog meer informatie krijgen van de vaak onwetende consument. Het doet bijna pijn om te zien hoe makkelijk marketeers zich tegenwoordig steevast lijken te uiten in ’toepassingen voor big data’ om hun gedrag te verantwoorden bij het verkrijgen van deze data. Het continu willen verzamelen van data om zo diensten beter aan de behoefte van de consument te kunnen aanpassen, is toch goed voor iedereen?

Op wat voor manier persoonlijker dan?

Er wordt niets gezegd over het aan de achterkant doorverkopen van de informatie zonder dat consument het weet. Of over het optimalisatieproces als truc uit een goocheldoos zien. Of over het oneindig retargetten van dat paar bergklimschoenen, tot ergernis van de consument. Er is geen duidelijk cookiebeleid. Of er wordt gewoon niets gecommuniceerd over wat er met de gedragsdata gedaan wordt.

Want het persoonlijk maken van de beleving van de consument komt meestal met een prijs. De aandacht van de consument wordt gelokt met niet te missen tijdelijke voordelen en geldigheid. De persuasion vliegt je om de oren. Alles mag toch, we mogen onze klanten toch prima voorliegen als het de conversie maar doet stijgen?

Er zijn oneindig veel mogelijkheden om de ervaring van jouw bezoeker of klant persoonlijker te maken zónder daarbij te liegen of de bezoeker dingen te laten doen die hij of zij helemaal niet wil. Aan de hand van 14 kansen en 12 valkuilen probeer ik je een richting te geven waaraan je allemaal zou kunnen denken. Heb je er al aan gedacht en ben je benieuwd naar het ‘waarom’ of wil je graag input? Plaats vooral een reactie!

Retargeting

Bezoekers die op jouw website zijn geweest, worden in een lijst geplaatst. Jij kunt op basis van het gedrag dat deze bezoeker vertoond heeft een segment maken om deze op andere websites een advertentie van jouw website te laten zien.

Kansen bij retargeting

• De bezoeker het product laten zien dat hij of zij in de winkelmand heeft gedaan, maar niet afgerekend heeft. Deze manier (mits goed uitgevoerd) geeft het gevoel dat de ervaring persoonlijker wordt. Hoe beter de klantprofielen die je hebt, hoe relevanter en persoonlijker je het kunt maken.
• Geef advertenties van een categorie weer aan een bezoeker die producten bekeken heeft uit deze categorie. Op deze manier ben je relevanter dan een algemene advertentie van je website en is de click-through rate (CTR) hoger. De bezoeker was immers op zoek naar mountainbikekleding, geen reden om dan tenniskleding te tonen aan die bezoeker. Hoe meer data je verzamelt van een bezoeker, hoe persoonlijker je de advertentie kunt maken. Je zou zelfs uiteindelijk de naam in de advertentie kunnen zetten, maar hé, dat mag niet, hè? De profieldata die jij namelijk aan het opbouwen bent, is nog steeds niet naar een specifiek persoon te herleiden.
• Waar de echt interessante kansen liggen, is in de context van de vraag. Als iemand een vakantie geboekt heeft op Ibiza, kun je met remarketing je autoverhuurdienst adverteren. Of specifieke periodes gebruiken, zoals schoolvakanties, vanwege studenten die net geslaagd zijn. Of de bezoeker uit het eerste voorbeeld een advertentie laten zien dat zijn winkelwagentje nog producten bevat die nog niet zijn afgerekend. Het gaat erom dat je website het gevoel geeft te begrijpen met welke vraagstukken iemand zit of kan zitten, en hem hierbij te helpen. Dit geldt trouwens niet alleen voor retargeting.

Valkuilen bij retargeting

• Zorg dat retargetingcampagnes goed doorgemeten worden, je wilt de extra conversies ook toeschrijven aan de specifieke campagne. Als je met kortingen in je advertenties gaat werken – bijvoorbeeld dat je na 3 dagen 20 procent korting geeft op een product en na een week 40 procent – wil je de resultaten per advertentie helder kunnen zien. Na hoeveel dagen werkt de 20 procent korting bijvoorbeeld het beste?

  Nog een stap verder is segmenteren waarbij je bijvoorbeeld specifiek een campagne maakt voor mensen die een specifiek patroon op jouw website hebben gevolgd. Houd hierbij de koopintentie in de gaten. Er is een verschil tussen bezoekers die alleen categoriepagina’s bezocht hebben en bezoekers die een product daadwerkelijk in hun winkelwagen gedaan hebben.

• Zorg dat je geen advertenties laat zien aan bezoekers die al een product hebben gekocht. De ergernis neemt snel toe als jij overal nog steeds die vakantie naar Frankrijk ziet terugkomen, terwijl je die net geboekt hebt. Dus heeft die bezoeker een product gekocht? Zorg dan dat je in je targetingvoorwaarden opneemt dat je deze bezoekers uitsluit.

  Maar het uitsluiten na een aankoop hoeft niet altijd. Je kunt bijvoorbeeld een advertentie aan klanten laten zien die 60 dagen geleden een inktcartridge gekocht hebben om een nieuwe cartridge te kopen. Werkt prima op producten waarvan je de levensduur kunt voorspellen.

• Houd rekening met cookies. Voer je een cookiebeleid op je website, let dan op dat je geen bezoekers in je retargetinglijst opneemt die expliciet derde-partijcookies weigeren. Tracking cookies mogen inmiddels wel zonder toestemming, deze worden gezien als first-party cookies. Third-party cookies, zoals die van de social sharing buttons van AddThis bijvoorbeeld, dus niet.

Persuasion

Persuasion is de kracht van het verleiden en het speciaal laten voelen. Als je daarover iets zoekt op internet, kom je al snel uit bij namen als Robert Cialdini, Wheel of Persuasion of Persuasion API uit. Op Marketingfacts zijn al verschillende artikelen verschenen over persuasion. Het basisprincipe van persuasion is dat door bepaalde overtuigingsprincipes – oftewel triggers – aan te brengen, je doelgroep eerder een bepaalde actie zal verrichten. Let hierbij op dat je je bezoeker niet voor gaat liegen.

Als je dit nog niet toepast, start dan snel. Iedere partij die hier al mee gestart is, heeft er al de vruchten van geplukt.

Een van de principes is het gebruik van sociaal bewijs – een voorbeeld ervan lees je in de zin hiervoor.

Denk ook bijvoorbeeld aan geldigheid van acties – een product is nog maar een uur geldig -, of aan de melding dat er nog 4 andere mensen de bewuste sitepagina aan het bekijken zijn of aan het aanbrengen van pijlen om de richting van het kijkgedrag te beïnvloeden (gaze cueing). Voor een grote groep mensen zijn dit extra triggers om eerder tot aankoop over te gaan.

Maar nogmaals, zorg dat je eerlijk blijft over hetgeen dat je toont. Booking.com is in juli dit jaar nog op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie omdat de informatie op hun site misleidend zou zijn.

Kansen bij persuasion

• Zet wederkerigheid in als principe om ervoor te zorgen dat je klant wat terug kan doen voor je. Byte Internet heeft bijvoorbeeld een optie in het beheer om als klant een taart te sturen naar hun team. Gebruik je bedankt-pagina om je klant te laten delen dat deze zojuist bij jou gekocht heeft. Als het goed is, heeft de klant namelijk een fijne ervaring bij het kopen van producten op jouw website.
• Speel met persuasion om zo producten onder de aandacht te brengen die anders wellicht over het hoofd gezien worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het maken van een ‘bestseller’-label bij je ebook. Of een ‘product van de week’, ‘last minute deal‘ of ‘premium content‘.

• Door middel van persuasion kun je nieuwe bezoekers helpen bij het maken van de juiste keuze. Dit begint al bij het ontwerp van de website (deze principes werken trouwens ook offline, daar komen ze zelfs vandaan). Men noemt deze beweging persuasion design. Hoe eerder je deze manier van denken opneemt in het proces, hoe beter er relevantere pagina’s gemaakt kunnen worden die voor zowel bezoeker als websiteeigenaar gunstig zijn. Persuasion design is inmiddels al 3 jaar populair, toch wordt dit nog steeds niet als serieus vakgebied gezien. Wil de UX-designer met een master in psychologie nu opstaan?

Vind je het leuk om meer persuasiontechnieken te bekijken en hier van te leren? Draai dan eens aan The Wheel of Persuasion.

Valkuilen bij persuasion

• Je website is ingericht op een soort overtuigingsprincipe (autoriteit) dat niet past bij je doelgroep, waardoor de conversie zal dalen. Een voorbeeld: je hebt ergens gelezen dat je moet vermelden dat er nog maar enkele exemplaren op voorraad zijn, dus je implementeert het ook – alleen heb je een ebook-store. Als je het hebt over digitale producten en voorraad is dat wel erg vreemd. Blijf daarom wel nadenken.
• Je past teveel overtuigingsprincipes tegelijk op een pagina toe. Dat werkt (meestal) niet, je bezoeker is niet gevoelig voor alles en door de vele prikkels is de kans groot dat ze zullen afschrikken (lees: dat de conversie zal dalen). Uitsluitsel wordt verkregen door te testen met bijvoorbeeld een A/B-test. Het nadeel van deze methode is dat het ervoor zorgt dat je je bezoekers weer over één kam gaat scheren en met persuasion profiling is het juist interessant om het overtuigingsprofiel per bezoeker op te slaan, zodat je uiteindelijk per bezoeker een van de overtuigingstechnieken kunt tonen. Er is niet één soort bezoeker.
• Te vroeg beginnen met persuasion (profiling). Eerst is het belangrijk dat de customer journey klopt op je website. En dat er een gezond conversieratio is. Als niemand je winkelwagen kan vinden, kun je wel een perfect verkoopargument geven, maar gaat uiteindelijk niemand iets kopen.

Leuk om te zien dat er ook een beweging is die verder gaat dan persuasion, bekijk hieronder de TED-presentatie van Maurits Kaptein over zijn beeld van persuasion.

Retentie

Over het algemeen is iedereen het er wel mee eens dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven – 7x goedkoper zelfs. Dat ligt geheel aan het segment, de markt en de acquisitiekosten die je hebt, maar dan nog: bestaande klanten zijn makkelijker te converteren.

Niet alleen is het een voordeel dat bestaande klanten je al kennen, als het goed is heb je ze een prettige en positieve ervaring meegegeven toen ze de vorige keer bij je kochten. Je wilt dus dat je doelgroep bij je terugkomt. Om nog een muziekalbum te kopen (iTunes) of een nieuw paar schoenen in plaats van de broek van vorige keer (Wehkamp).

Toch zijn er mijns inziens ook uitzonderingen, zoals bij telecomproviders. Telecomproviders focussen zich alleen op nieuwe klanten en vrijwel niet op bestaande klanten. Zo ben ik zelf weggegaan bij T-Mobile voor de aanschaf van de iPhone 6. Nu wil ik niet alle telecomproviders over één kam scheren, ook iedere telecomprovider is uniek, maar feit blijft wel dat hierdoor onnodig omzet misgelopen wordt. Terwijl het erg makkelijk was geweest om mij als klant behouden, ik was er immers al 6 jaar klant.

Kansen bij retentie

• E-mails zijn vaak algemeen, maar je kunt een e-mail zo persoonlijk mogelijk maken. Je stuurt het immers naar een persoonlijk e-mailadres. De lijsten die je opbouwt met je nieuwsbrief, kun je inzetten om mailings te sturen die relevanter zijn op basis van het gedrag en voorkeuren van je doelgroep. Transactionele e-mails kunnen erg waardevol zijn om conversie te verhogen. Deze worden vaak verstuurd nadat je een aankoop gedaan hebt bij een webwinkel. Maar het sturen van een beoordelingsmail met bijvoorbeeld Trustpilot wordt vaak ook nog vergeten. Het is weer een extra contactmoment met je klant. Lees bijvoorbeeld deze mooie case van Travix uit 2013 over hoe ze geautomatiseerde e-mailcampagnes inzetten.
• Ongeveer 70 procent van je bezoekers die iets in hun winkelmand doen verlaat de webwinkel zonder af te rekenen. Zonde van deze gemiste omzet. Natuurlijk gebruiken veel bezoekers de winkelwagen als geheugensteuntje, maar met een efficiënte e-mailcampage kun je zomaar 20 procent (bij onze klanten gemiddeld) van deze bezoekers daarvan alsnog laten kopen. Het enige dat je hoeft te doen, is een relevante e-mail te sturen (als de bezoeker ingelogd is of zijn e-mailadres achter gelaten heeft in een eerdere stap).
• Herhaalaankopen en abonnementen. Heb jij een product met een hoge omloopsnelheid, dan kan het interessant zijn om een herhaalaankoop-optie te bieden (via e-mail). Met één druk op de knop wordt een bestelling opnieuw naar je verzonden. Denk bijvoorbeeld ook na of je met één druk op de knop je winkelwagen weer kunt vullen met je vorige bestelling – bijvoorbeeld voor weekboodschappen is dat ideaal. Je hebt elke week ongeveer dezelfde boodschappen nodig, als je die nou met één klik opnieuw in je online karretje kan doen, nog wat producten erbij voor deze week en hopla, betalen en laten bezorgen.
• Als een product out of stock is, kun je de bezoeker sowieso soortgelijke producten laten zien om hem op de website te houden, maar wat veel websites vergeten is om een e-mailadres te vragen voor als het product weer op voorraad is. Stuur die persoon een mail als het weer op voorraad is en je vergroot de kans op een extra bezoek aan jouw website. Vergeet daarbij niet te testen op het onderwerp van je retentie-e-mails en speel met coupons om bijvoorbeeld geen verzendkosten te hoeven betalen.
• Bij notificaties wordt vaak aan e-mail gedacht, maar denk ook aan bijvoorbeeld mobiele notificaties (via sms) en browsernotificaties. Engagement kan zomaar 278 procent stijgen. Waar ook steeds meer bedrijven een poging mee wagen, is WhatsApp. NRC biedt de mogelijkheid om een WhatsApp Broadcast te krijgen.

Valkuilen bij retentie

• Je bent zo goed als je laatste ervaring. Dat werkt ook vaak bij online gedrag. Aanbod is er tegenwoordig genoeg. Tevreden klanten komen terug. Voor retentiemarketing is er één hele belangrijke randvoorwaarde. Je klant moet tevreden zijn, of alsnog tevreden gesteld worden. Dus zorg ook dat je voor jezelf afspreekt wat een tevreden klant is, hoe je dat meetbaar maakt. Hoe vaak bestelt deze klant en hoe lang doet hij of zij over een bestelling? Hoe groot is je actieve-klantpercentage bijvoorbeeld?
• Korting geven in plaats van speciaal aanbod, zoals geen verzendkosten of gratis een bepaald product bij de bestelling (als verrassing). Korting geven is leuk, maar aan de groep mensen die het product dan koopt, is het velen malen moeilijker om extra producten aan te verkopen. Ze zijn immers klant geworden vanwege de korting en niet omdat ze jouw merk nou zo mooi of handig vinden.

  Giveaways hebben ook uitzonderingen. Ik moet zelf altijd denken aan de gratis iPad giveaways. Het gaat daar om massa, niet om de kwaliteit van de klant. Energie, verzekeringen of telefonie zijn markten waar dat veel gebeurt. De telefoonmarkt boeit het namelijk niet hoe lang een klant lid is, dus daar zijn vaak speciale introductiekortingen en weggeefacties.

Dynamische informatie

Gedragsprofielen opbouwen is leuk. Zoveel mogelijk data verzamelen van je bezoekers zodat je een betere gebruiksbeleving kunt bieden. Geslacht, intentie, interessegebieden, omgeving, tijdstip, paginagroepen op je website of locatie zijn er enkele van. Op deze manier kun je informatie op maat aanbieden aan je bezoekers. Je wilt de website zo relevant mogelijk maken en dat kun je doen door hem persoonlijker te maken.

Door realtime de informatie van de website aan te passen aan het gedrag van je bezoeker, is dit beter te beïnvloeden en zien we dat de conversie stijgt. Door middel van persuasion profiling wordt informatie gepresenteerd gebaseerd op de overtuigingsstrategieën die voorheen gewerkt hebben bij die specifieke bezoeker. Door dit toe te passen, ontstaat wat men noemt website morphing. (Sorry voor alle buzzwords, maar het maakt de zoektocht in Google makkelijker als je meer informatie zoekt.)

Prima oplossing toch? Zeker! Maar wel als je eerlijk blijft en die data inzichtelijk kan maken voor je bezoeker. Zorg ervoor dat je zoekmachines niet vergeet, want als deze een compleet andere pagina te zien krijgen dan jouw bezoekers, heb je kans dat je conversie wellicht stijgt door de contentoptimalisatie, maar het aantal organische bezoekers op een gegeven moment inzakt. Gebruik de ‘Fetch by Google‘-tool in Google Webmaster Tools om te zien hoe mister G jouw website ziet.

Een partij die gespecialiseerd is in het op maat maken van informatie, is Science Rockstars met hun Persuasion API (2 jaar geleden al genoemd op Marketingfacts, maar zie het tegenwoordig nog maar weinig voorbij komen).

Kansen bij dynamische informatie

• Zorg dat je op de juiste manier data binnen krijgt van bezoekers en meet dan ook voldoende door. Segmenteren wordt op deze manier rondlopen in een snoepwinkel. In Google Analytics (dat meer dan 90 procent van jullie gebruikt) zijn er ook valkuilen. Lees daarom 21 must-haves voor een goede Google Analytics-installatie voor quick wins voor betrouwbaardere data in Google Analytics en meer. Dan heb je daarna een goede basis om te optimaliseren.
• Op basis van bezoekersgedrag delen van bezoekers andere informatie tonen. Bijvoorbeeld bij mannelijke bezoekers de mannenkleding ‘above the fold‘ weergeven en bij vrouwen de vrouwenkleding. Of op basis van tijdstip van de dag of het zoekwoord ontbijtproducten weergeven in plaats van lunchproducten. Dus op basis van het gedrag van een bezoeker verander je de inhoud van je website. Dit kan de volgorde van informatie zijn, of specifieke elementen. Context, dames en heren, context.
• Op basis van locatie geef je belangrijke gebouwen weer. Je wilt dat iemand zich thuis voelt? Dan kan locatie een sterke trigger zijn. Laat dus de Dam zien als iemand uit omgeving Amsterdam de website bezoekt of de Dom bij iemand uit Utrecht.

Valkuilen bij dynamische informatie

• Je kijkt naar de ruwe data en segmenteert niet goed en hierdoor ga je verkeerde informatie tonen aan bezoekers of verkeerde conclusies trekken. Vooral bij de complexere segmentatie kan iemand in het verkeerde bakje vallen. Denk bijvoorbeeld aan gedrag over meerdere sessies (mobiel, tablet en desktop).
• De A/B-test zegt dat het een succes is. Alles is goed gegaan met de test en je hebt voldoende significante data om een 95 procent zekerheid te behalen. Dat wordt een betere conversie! Je zet de aanpassing live voor elke bezoeker en je ziet helemaal geen extra stijging. Huh? Bij het doen van testen zijn vaak zoveel factoren van invloed (periode, implementatie, tijdstip, onvoorziene events zoals vliegtuigongelukken) dat een test vaker gedaan moet worden, wil je met grotere zekerheid kunnen zeggen of het resultaat consistent is. Zet in op de lange termijn, niet op de korte termijn. Daarnaast zijn de duur van de test en de sample size ook van belang.
• Persoonlijke beleving te ver doortrekken waarbij dat niet relevant of zelfs eng is. Ik kwam bijvoorbeeld op de website van Similarweb en zag daar bij ‘Also visited websites‘ domeinen terugkomen die wel heel erg goed klopte. Wat bleek nou, Similarweb koopt data van bijvoorbeeld browserplugins. Die leuke handige plugins die jij in je browser hebt geïnstalleerd worden bij elke page view ingeladen. Jan-Willem Bobbink heeft daar een goed artikel over geschreven. Als je een beveilgingswebsite hebt die data veiliger opslaat dan iemand anders, zou het een goede trigger kunnen zijn bewustwording te creëren en zo jouw dienst af te nemen.
• De content wordt te persoonlijk en is niet meer gevarieerd genoeg. Sites die op basis van je klikgedrag bepaalde informatie niet meer tonen en andere informatie (waar jij interactie mee hebt) juist meer tonen. Facebook doet het bijvoorbeeld heel sterk. Waar je dan voor uit moet kijken, is de zogenaamde filter bubble. Dat betekent dat als je steeds maar informatie weg blijft halen die voor mij niet relevant zou zijn omdat ik er nooit op klik, bijvoorbeeld op een nieuwssite, de kans bestaat dat ik op een bepaald punt alleen nog maar dezelfde soort informatie zie en dus de nieuwswaarde van de website verloren is gegaan. Eli Pariser gaf een prachtige TED-presentatie over dit fenomeen (en schreef er een boek over).

En nu dan?

Ga vooral aan de slag met het inzichtelijk maken wie op jouw website komt en hoe je deze personen nog beter kunt voorzien van de beste informatie. Zorg hierbij dat je duidelijk maakt aan je bezoekers wat er met hun gedrag gebeurt en maak het makkelijk om die informatie inzichtelijk te krijgen en eventueel te verwijderen.

Dit artikel heeft veel kleine topjes van een ijsberg proberen te raken. Het is tijd om in nieuwe artikelen specifieke zaken uit te lichten. Heb je specifieke vragen over een situatie waarvan jij je afvraagt of deze op of over de grens is? Of heb je wellicht zelf een kans of valkuil als het gaat om het persoonlijker maken van het internet? Deel het in de reacties.

Aanraders om verder te lezen

• Persuasive Technology – B.J. Fogg
• Influence – Robert Cialdini
• Don’t Make Me Think – Steve Krug
• Digitale verleiding – Maurits Kaptein
• Design with Intent toolkit – Dan Lockton
• Thinking Fast and Slow – Daniel Kahneman