Zeg, luister nou eens! 3 gesprekstips voor e-mailmarketeers

Ken je het gevoel dat iemand een gesprek met je voert, maar dat er eigenlijk geen ruimte is voor dialoog? Het is meer een monoloog, de ander is continu aan het woord. Je geeft signalen, maar je ‘gesprekspartner’ reageert niet. Ook niet als jij wilt zeggen dat je dit verhaal al twee keer eerder hebt gehoord. E-mailmarketeers hebben nog wel eens deze neiging om – als in een monoloog – puur te zenden en niet te luisteren. Voor de klant is de lol er dan snel vanaf. Geen nood: we geven je drie tips om de dialoog terug te brengen in je e-mailmarketing

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Ruben Zantingh-Božić, freelance crosschannel marketeer.

Tip 1: sta open voor reacties

Heb jij ooit begrepen dat bedrijven wel e-mails versturen, maar vervolgens geen reactie willen ontvangen? E-mail is toch bij uitstek een kanaal voor dialoog, waarbij je het gesprek van beide kanten kunt sturen? Het is geven en nemen. Sta dus open voor reacties.

Ik ben bang voor reacties

Grote kans dat marketeers met een liefde voor monologen ook de uitvinders zijn van het noreply-e-mailadres. Volgens de Code Reclame via Email, waarin regels zijn vastgelegd voor het verzenden van commerciële e-mails aan consumenten en bedrijven, ben je verplicht “een werkend antwoordadres op te nemen in het Reply To–veld, waarop response kan worden ontvangen.”

In commerciële e-mails mag je dus geen noreply-adres gebruiken. En ook bij service-e-mails moet je dit niet willen. Het is onpersoonlijk en onaardig. Bovendien mis je de kans om waardevolle feedback van je klanten te ontvangen. Geen dialoog? Niet meer doen dus!

Ik reageer wel, maar ik ben stiekem een robot

De e-mails van Ziggo zijn keurig gepersonaliseerd: de naam van de klant en het factuurbedrag staan erin. Ook het afzender e-mailadres is veelbelovend: ziggo.contact@ziggo.nl.

Maar het is niet altijd wat het lijkt. Want wat gebeurt er bijvoorbeeld als je Ziggo via deze e-mail een vraag stelt? We namen de proef op de som. Vrijwel direct volgde een reactie.

Een gevoel van teleurstelling overspoelde ons. Afgescheept met een ongepersonaliseerd automatisch bericht! En de e-mail met vraag belandt ongelezen op een digitaal kerkhof.

Natuurlijk is veel informatie op de website te vinden. En daar staat vast antwoord op de vraag die 1.000 klanten hiervoor ook al stelden. Maar het blijft onpersoonlijk.

Pinterest wil ook geen e-mail ontvangen, maar laat dat op een vriendelijkere manier weten. Als je per se een automatisch bericht wilt sturen, doe het dan zo:

Geef me de kans om te reageren

Groupon stuurt lange e-mails vol met aanbiedingen in de regio. Italiaans eten, heerlijk! In deze e-mail vinden we ook aanbiedingen om te detoxen (misschien aan het eind van het jaar), kalknagels te laten behandelen (geen last van) en van overmatig zweten af te komen (is het nodig?).

Een varia aan aanbiedingen, maar geen mogelijkheid om aan te geven wat relevant is. En helaas, geen mogelijkheid om te reageren op de e-mail (noreply@r.grouponmail.nl, foei!). Contact opnemen met Groupon voor vragen of feedback mag, maar daarvoor moet je wel heel goed zoeken onderaan in de e-mail.

Tip 2: handel naar reacties

Dat je open staat voor reacties, betekent niet automatisch dat je ook luistert. Wordt een gesprek niet veel leuker als je weet wat de ander heeft meegemaakt?

Mijn favoriete winkel is…

Het aanbod van IKEA is in vrijwel al haar winkels gelijk. Toch krijg je bij de aanmelding voor hun e-mails de vraag welk filiaal de voorkeur heeft. Van dat filiaal ontvang je eens in de zoveel tijd specifieke berichten. Het aanpassen van de e-mailvoorkeuren is eenvoudig (zeker belangrijk bij een verhuizing!) en er wordt direct iets mee gedaan. Dat geeft de klant – hoe simpel dit ook is – het gevoel dat er geluisterd wordt en dat deze het gesprek met IKEA zelf kan sturen.

Ik houd van…

Pinterest is fantastisch voor iedereen die van beeld houdt. Ze hebben een simpele maar effectieve e-mailstrategie. Pinterest handelt naar het online pingedrag, zij geven suggesties voor nieuwe pins die in het verlengde liggen van alles wat je leuk vindt.

Tip 3: stel eens een vraag

Je staat in een gesprek open voor reacties en je luistert er ook naar. Goed bezig. Een goede manier om dat gesprek op gang te houden, is door vragen te stellen. Hiermee toon je niet alleen interesse in de ander, je krijgt ook nog de mogelijkheid om jouw verhaal zo te buigen dat het ook voor de ander écht interessant wordt!

Kerst aan of uit

Niet iedereen houdt van de feestdagen. Coolblue heeft dat goed begrepen en laat je in deze e-mail van december vorig jaar zelf kiezen welke aanbiedingen je verderop in de e-mail (en op de website) wilt zien. Slim en sympathiek! Je hebt hiermee niet alleen invloed op wat je nu ziet, Coolblue past ook de vervolg e-mails aan naar je keuze.

(Maar hoe relevant Coolblue ook mailt, als je geen achternaam invult bij aanmelding voor de nieuwsbrief ontvang je berichten zonder naam in de aanhef. Gemiste kans!)

Waar wil ik naartoe?

KLM gaat nog een stap verder met haar vraag om je vakantievoorkeur door te geven. Duidelijk en direct. De voordelen staan er zelfs onder benoemd. Zo kan de klant zelf bepalen wat ze in de toekomst wil ontvangen en heeft zij invloed op de dialoog.

De gouden combinatie van data en persoonlijke input

Een voornaam bovenaan een standaard e-mail betekent niet meteen een persoonlijker bericht en kennis van iemands aankoopgeschiedenis is geen garantie voor perfect gesegmenteerde aanbiedingen. Juist door de klantinformatie en hun koop- of zoekgedrag te combineren met persoonlijke input, krijg je e-mails die er voor de klant toe doen. Werk toe naar waarvoor e-mail ooit is opgezet: de uitwisseling van online berichten tussen verschillende accounts. Door te investeren in de dialoog met je klant, kom je tot relevantere e-mails. En bovendien: een klant die blij is met een nieuw bericht van jou.

Samengevat:

• Tip 1: Sta open voor reacties, zorg ervoor dat mensen kunnen reageren op je e-mails.
• Tip 2: Luister naar reacties, doe dus ook iets met de input die je krijgt.
• Tip 3: Stel een vraag, gebruik die persoonlijke antwoorden om je klant te blijven verrassen.

Veel succes met het terugbrengen van de dialoog in je e-mailmarketing! En nu jij naar ons hebt geluisterd, horen we graag hoe jij erover denkt…