E-mailmarketing: personaliseren of niet?

Geen e-mail meer over vrouwenkleding van een kledingboer terwijl je een man bent, of over kinderspeelgoed van een online warenhuis terwijl je geen kinderen hebt. En ook geen e-mail meer met krultangen van een elektronicazaak als je kaal bent. Het lijkt het ultieme scenario. Steeds meer retailers willen daarom e-mailmarketingcampagnes personaliseren. Maar hoe ga je hiermee aan de slag?

Zoveel mogelijk conversies

Je uiteindelijke doel is zoveel mogelijk conversies. E-mailmarketing is één van de goedkoopste kanalen met de hoogste ROI, dus je zet graag dit middel in. Zodra je de moeite neemt om potentiële klanten een e-mail te sturen, is het belangrijk dat het aankomt, wordt gelezen, erin wordt geklikt en dat er uiteindelijk een conversie plaatsvindt.

Personalisatie in e-mailmarketing

In de media lees je vaak dat personalisatie werkt. Dit geldt ook voor e-mailmarketing. Logisch als je bedenkt dat een mail gestuurd door een retailer gemiddeld door 31 procent wordt geopend en mail van familieleden en vrienden door 99 procent , want dan is de mail zeer waarschijnlijk relevant.

Zeker standaardcampagnes van retailers met een groot assortiment en een grote doelgroep missen vaak relevantie. Voor deze retailers is personalisatie in e-mailmarketing een grote kans om de conversie te verhogen.

Dit betekent niet dat de standaard nieuwsbrief verdwijnt. Alleen de inhoud verandert naar een combinatie tussen inspiratie, aanbiedingen en personalisatie. Je stuurt inspiratie vanwege nieuwe producten in het assortiment en veranderende klantbehoeften. En uiteraard heb je aanbiedingen vanwege een voorraad die op moet!

Vier stappen voor een moderne standaard nieuwsbrief

In slechts vier stappen heb je al een moderne standaard nieuwsbrief opgezet:

1. Het fundament neerzetten
2. De juiste automatische campagnes op- en inzetten
3. Profielen verrijken en gepersonaliseerde content tonen in je ‘standaard nieuwsbrieven’
4. Ervoor zorgen dat men loyaal wordt aan jouw webshop door middel van leadscoring en omnichannel personalisatie

Klik op de afbeelding voor een vergrote weergave.

Stap 1: het fundament

Voordat je begint met personalisatie moet je eerst een goed fundament hebben:

• Welk e-mailmarketingpakket ga je gebruiken (en kun je daarmee je doelen behalen)?
• Heb je een responsive template?
• Is er een welkomstcampagne op het moment dat iemand zich inschrijft?
• Is je uitschrijfproces (met onder andere reden van uitschrijving) in orde?
• Heb je een strategie bepaald voor het verzamelen van kwalitatieve adressen?
• Weet je wat je de ontvangers in je database gaat sturen?
• Meet je al je campagnes goed door in je websitestatistiekenpakket?

Stap 2: automatische campagnes

De volgende stap is campagnes automatiseren. Er zijn tientallen soorten campagnes denkbaar wanneer je een goed functionerende webshop bezit. De belangrijkste zes:

• Achtergelatenwinkelwagencampagne
• Reactivatiecampagne (bijvoorbeeld na 180 dagen geen aankoop gedaan sinds de laatste aankoop)
• Verjaardagscampagne
• Cross-sell (bijvoorbeeld aan iemand die een heeft decoupeerzaag gekocht sturen: koop nu ook zaagjes, een koffer etcetera)
• NPS-enquête (“Zou u ons aanbevelen bij vrienden, kennissen of familie?”)
• Loyaliteitscampagne (“U bent al X-tijd met ons samen. Bedankt”)

Stap 3: profielverrijking & (omnichannel) personalisatie

Bij deze stap sta je stil bij welke gegevens je nodig hebt om je e-mailcampagne(s) te personaliseren. Bedenk hoe je die gegevens gaat verzamelen. Hiervoor heb je verschillende mogelijkheden, waaronder:

• Leg het klikgedrag vast. Op welke categorieën wordt geklikt en op welke producten? Dit kun je gebruiken voor personalisatie in je volgende mailingen.
• Vraag het gewoon. Laat een balkje zien in je standaard nieuwsbrief waarin je om de voorkeuren vraagt. Stel je bijvoorbeeld de vraag: “Welke categorie heeft je voorkeur? Koffers, tassen of portemonnees?” Dan kun je ieder antwoord voorzien van een link. Op basis van het klikgedrag kun je dan de gegevens opslaan. Moet men bijvoorbeeld een geboortedatum of voornaam doorgeven, dan kun je de ontvanger het beste een kort formulier met twee of drie vragen sturen.
• Herken patronen. Koopt een klant meer dan twee keer een product van hetzelfde merk in de afgelopen periode? Leg dit dan vast als voorkeur.

Wanneer de persoonlijke voorkeuren inzichtelijk zijn, bepaal je welke content je wilt tonen. Dit kan op twee manieren:

1. Maak bepaalde blokken of banners en op basis van de voorkeuren kun je deze wel of niet tonen. Denk aan personalisatie op basis van het geslacht of op basis van de postcode. Deze gegevens wijzigen niet continu.
2. Extern content inladen op basis van de voorkeuren. Denk aan personalisatie op basis van klikgedrag bepaalde landen of reizen tonen. Afhankelijk van je e-mailmarketingpakket moet er wel een extern script voor worden ontwikkeld.

Met A/B-testen bepaal je hoeveel blokken je moet personaliseren om maximale conversie met e-mailmarketing te behalen.

Stap 4: e-mailmarketing 3.0 – leadscoring

Leadscoring is de laatste stap. Eén aankoop is immers niet voldoende. Je wilt dat bezoekers bij jou vervolgaankopen doen. Hiervoor bestaan verschillende modellen en loyaliteitsprogramma’s. Een voorbeeld:

• Iemand bezoekt je webshop
• Klikt in de e-mail
• Koopt een product in de webshop
• Doet mee aan een Facebookactie
• En komt naar een evenement

Het zijn allemaal momenten waar je punten aan kunt toekennen. Hoe meer punten, hoe loyaler de klant. Behaalt men een bepaald aantal punten, dan kun je hier wat tegenover zetten. Denk aan een persoonlijke uitnodiging voor een exclusieve productrelease, een kortingscode of een andere incentive.

Klaar voor de start

Het is praktisch onmogelijk om met stap 4 te beginnen als je nog niet het fundament (stap 1) goed hebt staan. Werk stap voor stap naar een hoger niveau. Dan behaal je maximaal resultaat en verhoog niet alleen de conversie, maar worden klanten ook blij van je e-mails!