Pas op voor de uncanny valley van personalisatie

HAL. R2-D2. WALL-E. Iedereen die deze filmrobots kent, zal beamen dat WALL-E de meest schattige van de drie is. De meest menselijke. Nog menselijker is Sonny, de robot in I Robot, met Will Smith. Maar of die nou ook schattiger is… Precies dat is het probleem met bedrijven die steeds persoonlijker en steeds relevanter willen worden: hoe menselijker je wordt, hoe groter de kans dat mensen je eng gaan vinden. Welkom in de uncanny valley.

De Japanse robotmaker Masahiro Mori introduceerde het begrip ‘uncanny valley‘ in 1970. Hij kwam erachter dat naarmate de robots die hij ontwikkelde menselijker werden, de emotionele respons van mensen op die robots eerst toenam, maar daarna juist scherp afnam. HAL 9000 roept amper emotie is, omdat het slechts een rode lamp met een stem is. R2-D2 uit Star Wars vertoont al meer menselijke vormen, maar WALL-E doet dat nog veel meer – én werd door miljoenen mensen in de armen gesloten.

Ditzelfde effect is terug te vinden in computer-generated imagery (CGI) en computer-animated graphics. Pixars The Incredibles voelen bijvoorbeeld vertrouwd, maar de veel menselijker weergegeven karakters in de film Tron: Legacy bezorgen veel kijkers de kriebels, net als die in The Polar Express.

Er wordt dan ook wel beweerd dat Pixar er bewust voor kiest om de karakters in hun films niet te menselijk te maken, uit angst voor de ‘griezelvallei’. Daarmee mikt het op de linkertop van de grafiek die Mori in 1970 tekende om de uncanny valley te duiden: genoeg ‘human likeness‘ om je als kijker mee te vereenzelvigen en er een band mee op te bouwen, maar niet zó veel dat je van de eerste piek af dondert.

Hoewel het bestaan van de uncanny valley niet voor iedereen vaststaat, lijkt vooral de vraag naar het waaróm ervan van belang voor de bedrijven en mensen die werkzaam zijn in robotica en animaties. Hoe komt het dat menselijkheid zich tegen je kan keren? De eenvoudigste en meest plausibele verklaring is dat in eerste instantie de toevoeging van menselijke kenmerken aan objecten de aandacht trekt en leidt tot identificatie.

Maar zodra een specifiek punt van menselijkheid bepaald wordt, wordt die menselijkheid de norm en gaan juist de niet-menselijke aspecten opvallen; en daarmee wordt het eng. Dat werkt overigens ook de andere kant op: neem een aantal menselijke kenmerken weg bij een mens en ook dat werkt afschrikwekkend; denk aan zombies, Pennywise, de clown uit It, of – dichterbij huis – aan Marijke Helwegen.

De uncanny valley van personalisatie

Laat nou juist het streven naar menselijkheid hoog op de agenda’s staan van veel merken. Niet alleen in het directe contact als het aankomt op service, maar ook in de wijze waarop consumenten benaderd worden met advertising, productsuggesties en het bieden van informatie in het algemeen is personalisering het hoogste doel. “Het juiste aanbod op het juiste moment via het juiste kanaal” is voor de marketeer wat wereldvrede is voor elke deelnemer aan een Miss-verkiezing.

“Het juiste aanbod op het juiste moment via het juiste kanaal” is voor de marketeer wat wereldvrede is voor elke deelnemer aan een Miss-verkiezing.

Vaak wordt daarbij de – nogal geromantiseerde – analogie gebruikt van de slager of bakker op de hoek die precies je voorkeuren kent en je elke week passende suggesties doet voor nieuwe producten. Of van een goede vriend die je van haver tot gort kent en je tipt over nieuwe artiesten of coole winkeltjes. Inderdaad: mensen.

Maar de weg naar de acceptatie van merken in die rol is lang en grillig. Neem retargeting, het benaderen van mensen met een commerciële boodschap op basis van kennis over hun surfgedrag. Veel mensen schrikken ervan of vervloeken het. Waarom zie ik op deze website exact die producten terug die ik gisteren op een andere website heb bekeken? Retailers rijden ermee nogal eens de uncanny valley in.

Wij marketeers, die weten hoe de technologie werkt, zoeken de oplossing aan de andere kant van de vallei: als die retailer nou eens nóg persoonlijker wordt en beseft dat ik het product al gekocht heb? Dat is echter nogal complex: ik heb geen idee hoe ik alle webshops die ik onlangs heb geraadpleegd voor een nieuwe werktas kan laten weten dat ik ‘m uiteindelijk offline gekocht heb – als ik dat al zou willen. Voorlopig glijden er dus nog heel wat banners van tassenshops door mijn beeldscherm.

Op zoek naar familiarity

Maar het zit ook in andere vormen van personalisatie. Zorgverzekeraars die je Fitbit of Runkeeper gebruiken om je activiteiten te monitoren zijn creepy, terwijl ik mijn stats maar al te graag met vrienden deel. Achmea dat data over je rijgedrag wil verzamelen en de premie van je autoverzekering ervan laat afhangen? Laten we hopen dat de verzekeraar dan registreert dat veel van hun klanten dwars door de uncanny valley rijden.

In de afgelopen jaren hebben veel bedrijven en merken flink ingezet op big data in de hoop persoonlijker en relevanter te worden. De truc wordt nu om een weg te vinden om of over de vallei heen. Een weg waarbij je klanten en consumenten het accepteren dat jij ze als marketeer beter leert kennen. Daarbij is het van groot belang om de familiarity met de doelgroep te bewaken. Om in te zetten op acceptatie van die diepgaande kennis over je doelgroep, bijvoorbeeld door helderheid te verschaffen over de herkomst van de data en de mogelijkheid voor je klanten om die data te beheren.

Want merken die alleen inzetten op human likeness, stevenen af op de klif van de uncanny valley als Thelma & Louise in hun 1966 Ford Thunderbird convertible. En die detective die net te laat komt om ze tegen te houden, gespeeld door Harvey Keitel? Juist, die heet Hal…