Drie redenen voor meer focus op de emotional journey [podcast]

In gesprek met Mark Stohr, Forum Research

Emotionele factoren blijken van grote invloed te zijn op klantloyaliteit. Groter zelfs dan zaken als gemak of effectiviteit van het klantcontact. De meeste feedbacksystemen meten die emotionele factoren echter niet. Ze focussen op hygiënefactoren en leiden op zijn best tot operational excellence. Bedrijven die echt het verschil willen maken, moeten sterker focussen op het managen van emoties tijdens de customer journey. Dat start met het in kaart brengen ervan. In deze aflevering van Over Klanten Gesproken spreekt ik met Mark Stohr, eigenaar en directeur van Forum Research. Ze spreken over het verleden, heden en de toekomst van belangrijke customer experience-kpi’s, waarom NPS de minst slechte metric is en hoe je meer aandacht kan leggen op de emotionele journey.

Dit artikel is geschreven door Mark Stohr in samenwerking met Sydney Brouwer. Mark is directeur van Forum Research, een markonderzoekbureau dat zich al 25 jaar richt op Customer Experience Management.

We mogen wel stellen dat het meten van feedback na een belangrijk touchpoint of na het doorlopen van een customer journey langzaam maar zeker gemeengoed begint te worden. En gelukkig zien we ook steeds meer bedrijven werk maken van het sluiten van de feedback loop; verbeterpunten worden steeds vaker structureel opgepakt.

Tegelijkertijd zien we bij opdrachtgevers die al langer structureel met feedback werken op een zeker moment de vermoeiing toe slaan: er komen geen nieuwe dingen meer uit en de NPS stijgt niet meer. En daar zijn goede redenen voor:

1. De meeste customer-feedbacksystemen meten hygiënefactoren en focussen op operational excellence.
2. Latente klantbehoeften worden niet in kaart gebracht.
3. Emotionele factoren worden niet gemeten, terwijl ze het sterkst bepalend zijn voor loyaliteit.

1. NPS en CES meten hygiënefactoren en leiden naar operational excellence

In vrijwel al onze klantcases waarbij we de net promotor score (hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt?) of customer effort score (hoeveel moeite heeft het u gekost?) in kaart brengen, zien we dat ontevreden klanten heel specifiek en uitgebreid kunnen aangeven waarom ze ontevreden zijn. Klanten die een hoge score geven, komen daarentegen vaak niet verder dan te stellen dat alles perfect geregeld was. Open antwoorden van ontevreden klanten bevatten 2 à 3 keer zo veel woorden als die van klanten die zich uitstekend geholpen voelen.

Gevolg hiervan is dat bedrijven die NPS- of CES-metingen hebben ingericht rond belangrijke customer touchpoints focussen op het wegnemen van de specifieke kritiekpunten van hun ontevreden klanten of detractors. Niets mis mee natuurlijk, maar in de praktijk zijn dit vaak hygiënefactoren: sneller de telefoon opnemen, kortere doorlooptijden, afspraken beter nakomen, alles in één keer goed regelen, etcetera. Oftewel: het neemt ontevredenheid weg, maar het zijn niet de elementen die tot echt onderscheidend vermogen leiden. De focus ligt op operational excellence. Zo zien we bij metingen in ziekenhuizen dat de kwaliteit van maaltijden vaak wordt genoemd als een reden voor ontevredenheid. Dat klopt ongetwijfeld, maar het verbeteren van die maaltijden zal er nog niet toe leiden dat patiënten dit ziekenhuis gaan aanbevelen.

2. NPS en CES brengen latente klantbehoeften niet of nauwelijks naar boven

Om te begrijpen waarom de antwoorden van ontevreden klanten zoveel uitgebreider zijn dan die van promoters, moeten we wat dieper duiken in de wereld van klantbeleving.

In een recente workshop die ik had met Sydney Brouwer, werd door hem Ron Kaufmans simpele, maar zeer toepasbare model voor de verschillende niveaus van klantbeleving gepresenteerd. Het basisniveau, waarin niets meer dan de dienst wordt geleverd. Expected, waarin aan de verwachtingen van de klant wordt gedaan. Desired waarin diepere wensen van de klant worden vervuld, oplopend tot unbelievable, waarbij je zo’n positieve ervaring hebt dat je deze nooit meer zult vergeten. Alles onder het basisniveau noemt Kaufman criminal.

Een zeer ontevreden klant beschrijft in essentie het gat tussen de door hem of haar verwachte en de waargenomen dienstverlening, ofwel het gat tussen ‘expected’ en ‘criminal’. Dit zijn zaken die de meeste respondenten prima kunnen verwoorden. Als je verwacht dat de telefoon snel wordt opgenomen en je wordt een half uur in de wacht gezet, dan kun je dat heel goed beschrijven.

Heel anders ligt dat met het type klantbeleving dat boven het ‘expected’ niveau ligt. Het is voor mensen moeilijk te beschrijven wat hun behoeften (desires) zijn of hoe ze zich kunnen laten verrassen (surprise). Wensen, fantasieën en behoeften zijn vaak latent. Ze zijn opgeslagen in het onderbewuste niveau van de hersenen en die komen met een simpele NPS- of CES-vraagstelling niet naar boven. De zoektocht naar behoeften vereist dat je je veel beter verplaatst in de belevingswereld van de klant.

Begin 2015 zijn we gestart met het toepassen van associatieve onderzoekstechnieken in customer-feedbackmetingen, met als opvallend resultaat een verandering in de aard van de antwoorden: respondenten beschrijven niet alleen de feitelijke gebeurtenissen, maar ook hun gevoel. Daarbij komen fundamentele klantbehoeften en wensen naar boven. Het zijn juist deze emoties en behoeften die input leveren om tot een echt onderscheidende klantervaring te komen. Een klantreis waarbij de optredende emoties gedurende het traject worden gemanaged en waarbij aandacht is voor de diepere klantbehoefte. Dit is pas echt break-through customer service.

3. Emotie is de belangrijkste driver voor loyaliteit en juist die factor meten we niet

Uiteindelijk moet deze onderscheidende klantervaring leiden tot loyaliteit: klanten die langer blijven, meer kopen of positief refereren. Forrester heeft in recent onderzoek laten zien dat drie factoren die klantloyaliteit beïnvloeden: gemak, effectiviteit en emotie zijn. Emotie blijkt van deze drie de belangrijkste. Tegelijkertijd zien we dat de emotional experience in het overgrote deel van de feedbacksystemen niet wordt gemeten.

Met de toenemende populariteit van NPS en CES als metric voor klantloyaliteit, zijn vragenlijsten steeds korter geworden. We slaan de volledige klantervaring plat in één getal en dat is een gemiste kans. De belangrijkste loyaliteit-driver zien we volledig over het hoofd.

Daarbij is de verwachting dat het belang van emotie alleen maar verder zal toenemen. De operational-excellence-aspecten zijn relatief eenvoudig te kopiëren – iedereen die wil kan op tijd de telefoon opnemen – en gaan op termijn het verschil niet meer maken. Administratieve processen worden in toenemende mate geautomatiseerd, persoonlijk contact wordt schaarser en uitsluitend nog ingezet als het echt kritisch wordt. Juist dan spelen emoties een grote rol. Partijen die erin slagen om op die momenten de emoties uitstekend te managen, zijn de winnaars van de toekomst. Zie ter ondersteuning van deze stelling Steven van Belleghems laatste boek When digital becomes human.

Wat te doen?

Er is natuurlijk niets mis met het streven naar operational excellence. De in zwang zijnde feedbacksystemen die NPS of CES meten zijn daarvoor een prima hulpmiddel, waarbij de feedback loop natuurlijk wel consistent gesloten moet blijven worden. Het is echter van belang te beseffen dat dit niet automatisch leidt tot loyaliteit.

Uitdaging daarbij is dat al die feedbacksystemen ervoor zorgen dat klanten vandaag de dag plat gemaild worden met vragenlijstjes, met irritatie en een dalende respons tot gevolg. En als je vervolgens tot de conclusie komt dat dit allemaal niet leidt tot loyaliteit, wordt het tijd om je achter de oren te krabben.

Wat ons betreft is het dus de hoogste tijd voor feedback 2.0! Een nieuwe generatie systemen met creatieve vragenlijsten en andere analysemethoden, die meer weten te halen uit dat ene feedbackverzoek. Het start met de wil om je echt in de belevingswereld van de klant te verdiepen en daarop in te spelen.

Luister het hele gesprek tussen Sydney Brouwer en Mark Stohr hieronder. Abonneren op de podcast kan hier. De show notes bij deze aflevering vind je hier.