Uitgelezen – Suits & Hoodies: het geheim van de succesvolle start-up

In 1993 begon hij, fris geschoren en strak in het pak, zijn carrière als intercedent bij Randstad Uitzendbureau. Via TMG, VNU Media en Layar is hij nu ruim twintig jaar later, vaak gekleed in jeans en hoodie, ervaringsdeskundige op het gebied van digitale transformaties. Ik heb het over Quintin Schevernels die recentelijk zijn ervaringen met zowel corporates als startups heeft vastgelegd in het boek Suits & Hoodies. Een boek waarin hij ingaat op de vraag wat succesvolle corporates en geslaagde start-ups gemeen hebben.

Organisatiefases

Aan de hand van de levenscyclus van organisaties schetst Schevernels de organisatiefases van proof of concept tot end-of-life-cycle. En alhoewel iedere ondernemer zijn weg naar succes probeert te plannen, maakt hij duidelijk dat deze weg alles behalve een vloeiende lijn is. De weg zit vol met verrassingen, kansen en bedreigingen.

En alhoewel de populariteit om een start-up te beginnen groot is, blijkt slechts een klein percentage succesvol te zijn. Zo maakt uiteindelijk minder dan één procent van de start-ups de stap naar de scale-up fase. Denk daarbij aan bedrijven als Bol.com, Booking.com en Marktplaats. Meer dan vijftig procent van de start-ups gaat binnen vijf jaar failliet. De rest leidt een marginaal bestaan.

Aan de andere kant blijkt het beeld dat corporates niet succesvol kunnen innoveren onjuist. Een klein deel van de corporates is wel degelijk goed in innovatie. Naast internationale voorbeelden als Coca-Cola, Nike en Starbucks noemt de auteur bedrijven als Philips, Ahold en Unilever. Het percentage van de start-ups dat uiteindelijk slaagt, is min of meer vergelijkbaar met het percentage van de corporate bedrijven dat succesvol kan innoveren. Schevernels heeft het hier over de club van één procent start-ups en corporates. Om de kenmerken van succes te achterhalen is hij op zoek gegaan naar de overeenkomsten tussen deze succesvolle start-ups en innovatieve corporates.

7 essentials

Op basis van onderzoeken, publicaties en eigen ervaringen komt Schevernels tot zeven essentials voor succes: groot dromen, vernieuwen, product, cultuur, talent, focus en funding. Een succesvol bedrijf begint bij een zeer ambitieuze doelstelling. In zijn boek Built to Last noemt Jim Collins dit het BHAG, ofwel Big Hairy Audacious Goal.

De auteurs van het boek Exponential Organizations noemen het de Massive Transformative Purpose (MTP), Simon Sinek heeft het over de waarom-vraag en Schevernels noemt het groot dromen. Groot dromen gaat niet over omzet- of winstgroei, het gaat om de grotere ambitie van een bedrijf. De ambitie van J.F. Kennedy om naar de maan te gaan. In elk daaropvolgend hoofdstuk van het boek gaat de auteur in op één van de zeven essentials. Naast een toelichting op de essential, geeft de auteur daarbij voorbeelden uit zowel de literatuur als uit zijn eigen praktijk.

Vooral de praktijkervaringen van Schevernels bij Randstad, TMG, VNU Media en Layar geven een prachtig kijkje achter de schermen van enkele iconen van de Nederlandse media-industrie zoals NewMonday, Intermediair, Speurders en Tweakers. Over de worsteling met de snel veranderende wereld, de toenemende digitalisering en de nieuwe businessmodellen.

Als voorbeeld van zo’n praktijkervaring de transformatie van Intermediair. Vanaf de jaren zeventig was het een carrièreweekblad volgens de controlled circulation-formule. Hoogopgeleiden tussen de 20 en 45 jaar konden het weekblad gratis aanvragen in ruil voor hun profielinformatie. Zij ontvingen het blad wekelijks, met daarin carrièregerelateerde content en vooral veel betaalde personeelsadvertenties. Decennialang was Intermediair financieel een zeer succesvolle titel. Met de opkomst van internet en het snelle succes van vacaturesites als Jobnews en Monsterboard moest VNU Media haar strategie op de recruitmentmarkt aanpassen. Schevernels schetst de stappen die VNU Media heeft ondernomen en uiteindelijk leidde tot Intermediair.nl, dat in 2008 bestond uit een team van 70 fte’s en een (winstgevende) omzet realiseerde van meer dan 20 miljoen euro. Daarmee leek de digitale transformatie voor VNU Media een succes, maar met de opkomst van socialemedia veranderde het online landschap opnieuw. LinkedIn veroverde in korte tijd een belangrijke positie op de recruitmentmarkt en daarmee heeft VNU Media haar leidende positie alsnog verloren.

Het model van de zeven essentials geeft de lezer een venster om naar bedrijven te kijken, of dat nu een corporate als VNU Media is of een start-up als Layar. Een venster om te kijken of een bedrijf de essentials heeft om succesvol te zijn. Niet wetenschappelijk, maar vooral gebaseerd op de praktijk. Als ik al een kritiekpuntje heb op het model, dan is het wat mij betreft dat het iets teveel van binnen naar buiten kijkt, terwijl ik zelf meer vanuit de klant en de markt naar binnen zou kijken.

Maar dat is misschien ook wel wat het boek Suits & Hoodies bijzonder maakt. Een boek dat nu eens niet geschreven is door een creatieve vernieuwer, maar door iemand die in staat is geweest om rondom vernieuwingen organisaties en businessmodellen te bouwen. Voor mij zijn dat de leiders die je nodig hebt om van een start-up een scale-up te maken of de leiders die binnen een corporate tot echte vernieuwingen te komen. Denk aan een Eric Schmidt bij Google of een Sheryl Sandberg bij Facebook.

Het boek Suits & Hoodies leest als een trein en is een absolute aanrader voor iedereen die maar iets met start-ups of innovaties binnen corporates heeft te maken!