Verzekeringsbranche moet delen beter faciliteren en belonen

Thuiswinkel.org presenteerde deze maand de cijfers van de online bestedingen in het eerste kwartaal van 2016. Naast de snelle groei in het productsegment groeit ook het online dienstenkanaal nog steeds, al is het wel minder hard dan de online bestedingen aan producten. In totaal gaf men in het eerste kwartaal 2,55 miljard euro uit aan diensten, zoals reizen en verzekeringen, een groei van zes procent ten opzichte van het eerste kwartaal vorig jaar. In totaal vindt nu bijna driekwart van alle uitgaven aan diensten via het online kanaal plaats.

In het geval van verzekeren gaat daar nog een heel proces aan vooraf. Consumenten geven aan dat zij het meest vertrouwen op het advies van vrienden en familie als het gaat om verzekeringen. Dat concludeert Everest uit het consumentenonderzoek dat zij in 2015 uitvoerde. Bijna zestig procent van de respondenten ziet vrienden en familie als betrouwbaarste bron. Ook de consumentenmonitor 2015 van CSV komt met soortgelijke conclusies. Uit dit onderzoek blijkt dat 43 procent van de jongeren bij het afsluiten van verzekeringen vertrouwt op het advies van familie, vrienden en kennissen. Interessante bevindingen, maar hoe kunnen verzekeraars deze informatie gebruiken?

1. ‘Wij van WC-eend’ werkt niet

Helaas wordt deze strategie nog erg veel gebruikt. De ene keer wat minder opvallend dat de andere keer, maar steeds opnieuw wordt aangetoond dat deze methode weinig succes heeft. Wanneer stoppen we daar nou eens mee? Het werkt niet en het gaat ook niet meer werken. Tegenwoordig doen consumenten zelf onderzoek, waarbij ze op zoek gaan naar waardevolle en authentieke informatie. Uit onderzoek (BS Health Consultancy en Vektis) blijkt ook dat stijgende reclamebudgetten in de zorgverzekeringsmarkt weinig effect hebben op het keuzegedrag van consumenten.

2. Groot indirect bereik

In de verzekeringswereld wordt nog veel te weinig rekening gehouden met het indirecte bereik. Er wordt slechts gekeken naar de doelgroep die men direct aanspreekt, niet naar hoe die mail, folder of sociale media posting ook geschikt wordt gemaakt om door te sturen naar vrienden en familie.

3. Focus op informeren

Behalve dat de marketinguitgaven van verzekeraars nauwlettend in de gaten worden gehouden zitten consumenten ook niet te wachten op commerciële boodschappen van verzekeraars. Het uitzoeken van een verzekering kost veel tijd en aandacht. Een verzekering is een flinke uitgave, maar mensen hebben er weinig interesse in en beleven er ook weinig lol aan. Goede overzichtelijke informatie is daarom key, het is dan ook niet voor niets dat vergelijkingssites nog steeds zo veel worden geraadpleegd, al hebben ze een betrouwbaarheidsissue.

4. Focus op retentie en goede ervaringen

Er wordt veel te veel gefocust op nieuwe klanten terwijl het behoud van bestaande klanten net zo belangrijk is. De trouwe consument ziet prachtige aanbiedingen voorbij komen voor nieuwe leden, maar komt er zelf karig van af. Niet voor niets wordt aangeraden eens in de zoveel tijd van verzekeraar te wisselen vanwege de kostenbesparing die dit oplevert. Klanten behouden, die vervolgens eventueel nieuwe klanten meebrengen, moet veel belangrijker worden.

5. Delen faciliteren

Het blijkt dus dat mensen hun vrienden en familie graag om advies vragen. Door dit te faciliteren, maak je het niet alleen makkelijker voor de consument, maar zal je merk ook sneller aangeraden worden. Het Amerikaanse Union Plus heeft hier bijvoorbeeld successen mee behaald. Na vier maanden in het referralprogramma hadden meer dan 3.270 leden bijna 7.000 referrals gedeeld. De sleutel tot succes bestond uit het consistent en prominent promoten en leden erop attenderen dat ze andere leden konden helpen geld te besparen.

6. Delen belonen

Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat het belonen van het aanbrengen van nieuwe klanten een zeer gunstig effect heeft op de klantengroei. Zo zorgt bijvoorbeeld het vriendenkorting programma van Qurrent voor een conversieratio van 20 procent (versus 10-15 procent van de gemiddelde online marketingcampagne). Daarbij is het voordeel dat eigen klanten ook beloond worden en het vriendenkortingprogramma naast sales ook direct zorgt voor retentie.