Personalisatie: een feestje voor elke marketeer?

Marketeers staan tegenwoordig onder een continue druk om de meest op maat gesneden boodschap te creëren. Consumenten worden immers steeds veeleisender – en terecht. Personalisatie kan daarbij helpen. In het Verenigd Koninkrijk deed The Institute of Direct and Digital Marketing onderzoek naar het gebruik en de effecten van personalisatie. Het onderzoek kent een sterke focus op e-mailmarketing, omdat dit verrweg het meest gebruikte kanaal is.

Wat is personalisatie?

Veel marketeers willen iets doen met personalisatie. Tot een paar jaar geleden werd personalisatie vaak in één adem genoemd met het opnemen van een voornaam in de aanhef van een brief of de subjectline van de e-mail. Die tijd ligt gelukkig een heel stuk achter ons. Personalisatie is anno 2016 het aanpassen van timing en content aan de hand van gedrag en aanwezige data voor een specifieke persoon, al dan niet een combinatie van beide. Direct mail, e-mailmarketing en mobile zijn bij uitstek kanalen waarin op grote schaal gepersonaliseerd kan worden.

Liefst 98 procent van de marketeers geeft in het onderzoek van The Institute of Direct and Digital Marketing aan te personaliseren in e-mailmarketing. Andere kanalen blijven hierin opvallend genoeg ver achter. Na e-mailmarketing volgt namelijk direct mail, waarbij 44 procent aangeeft dit gebruiken om in te personaliseren . Ter vergelijking, bij de eigen website is het 21 procent en nog veel lager zijn bijvoorbeeld mobile (10 procent) en display-advertising (8 procent).

Dat mag oprecht opvallend worden genoemd. Voor websites en mobile apps zijn immers veel data voorhanden waarmee in veel gevallen nog nauwelijks iets wordt gedaan. E-mailmarketing sprong er wat dat betreft zo uit, dat het voor The Institute of Direct and Digital Marketing aanleiding was dieper in te zoomen op e-mailmarketing en personalisatie.

De inzet van personalisatie per kanaal

Gebruik van personalisatie en dataverrijking in de marktingmix

98 procent van de marketeers geeft dus aan dat zijn of haar organisatie weleens data gebruikt om hun e-mailmarketing te personaliseren. Daarbij geeft overigens 40 procent aan dat de personalisatie slechts basic is. De overgrote groep (46 procent) zit nog in de ‘intermediate’-fase, slechts 12 procent zet data ‘next level’ in.

Competentie in en effectiviteit van personalisatie in e-mailmarketing

Personalisatie = effectief

15 procent van alle ondervraagden ervaart personalisatie als extreem effectief om aan zijn of haar e-mailmarketing-kpi’s te voldoen. Overall beoordeelt 63 procent van de door IDM ondervraagde marketeers personalisatie als effectief en nog eens 33 procent ervaart een kleine plus dankzij personalisatie.

Het overgrote deel van de marketeers (82 procent) geeft aan dat personalisatie effect heeft op een hoger openingspercentage, 75 procent dat het klikpercentage een boost krijgt. Veel belangrijker vind ik persoonlijk het positieve effect op klanttevredenheid (58 procent), omdat dat een voorbode zal zijn op alle andere ratio’s, inclusief omzet. Daarnaast is het positief dat 38 procent een toename in terugkerende bezoekers ervaart, dat komt net als omzet weer ten goede aan de overall digital-marketingdoelstellingen.

De waargenomen voordelen van personalisatie

Waar worden data verrijkt voor e-mailmarketing?

In het onderzoek is ook gekeken naar kanalen die input leveren aan het eigen crm-platform om onder andere e-mailmarketing te kunnen personaliseren. De website (40 procent), face-to-face (20 procent) en direct mail (16 procent) springen er in dat opzicht echt uit. Tegelijkertijd is daar dus nog een grote winst te behalen.

Welke kanalen worden gebruikt voor het vergaren van input voor personalisatie?

Wat wordt er over het algemeen verrijkt?

Om in de communicatie te kunnen verrijken, zijn er simpelweg twee methodes. Een digitale footprint wordt geïdentificeerd aan de hand van een IP-adres (23,5 procent), maar het overgrote deel maakt van een e-mailadres gebruik van online identificatie (76,5 procent). Beide zijn op dit moment juridisch in orde. Echter, in de toekomst zal expliciete toestemming moeten worden gegegeven. Bij het opvolgen van gedrag aan de hand van een IP-adres wordt dat in veel gevallen buiten bewustzijn van de gebruiker gedaan.

Data die over het algemeen verrijkt worden, zijn naam (77 procent), adres (66 procent) en mobiele nummer (64 procent). Tegelijkertijd worden die data nog lang niet altijd ingezet – een gemiste kans. Daarnaast is het toch bijzonder schrikwekkend dat data als gezinssamenstelling, etniciteit en seksuele voorkeur worden verrijkt. Weliswaar wordt daar nog niet veel mee gepersonaliseerd, maar mogelijk wel op geanalyseerd.

Data uit welke kanalen worden verzameld en gebruikt voor personalisatie?

Privacy & ethiek

In een tijd dat er steeds meer data worden verrijkt, is het de vraag hoe ver merken en organisaties hiermee mogen gaan. Er is behoefte aan een duidelijke regulering en er moet duidelijk de vraag worden gesteld waarom bepaalde data al dan niet worden vastgelegd.

Niet voor niets is er in het Verenigd Koninkrijk al de Data Protection Act. Als je deze wet en in het verlengde ook de Europese General Data Protection Regulation (GDPR) heel letterlijk zou interpreteren, is het opslaan van data omdat je deze ‘mogelijk’ in de toekomst wil gebruiken al een overtreding. Bij het opslaan van persoonlijke informatie moet dat met een bepaald doel zijn en niet excessief van aard worden.

Het zal niet lang meer duren voordat de eerste boetes worden uitgedeeld en op universiteiten colleges over Data & Ethiek worden gegeven.