Hoe kun je als bedrijf het beste online reageren op klanten?

Een vergelijking van de kwaliteit van webcare op Facebook bij drie grote Nederlandse bedrijven

Steeds meer Nederlandse bedrijven beginnen met het aangaan van nieuwe en onderhouden van bestaande klantrelaties via social media. Dit wordt ook wel webcare genoemd. Bij deze bedrijven draait webcare vooral om het bewaken en het verbeteren van de reputatie en het imago door het beantwoorden van klantvragen op een kwalitatieve, uniforme wijze. Maar wat houdt nu precies een kwalitatieve, representatieve reactie in? Waar moet een reactie van bedrijven op social media van nu echt aan voldoen? Waar moet een bedrijf aan denken bij het starten van webcare-activiteiten? En als een bedrijf eenmaal webcare uitvoert, hoe kunnen zij er dan voor zorgen dat de berichtgevingen op social media kwalitatief en representatief zijn? Dat waren enkele van de vragen toen ik mijn onderzoek startte. Daarnaast was er volgens mijn netwerk nog nooit eerder onderzoek gedaan naar kwaliteitsmetingen van webcarereacties van bedrijven op de sociale media. Tijd voor verandering!

Ik heb mijn fair share aan webcarefuncties gehad. In het verleden heb ik onder meer gewerkt als webcaremedewerker bij NS, later werkte ik als senior webcare employee bij Ziggo, waar ik me bezighield met het coachen van webcaremedewerkers en het optimaliseren van de kwaliteit van geplaatste en toekomstige webcarereacties van het webcareteam.

In de tussentijd hield ik ook de webcare-activiteiten van andere bedrijven in de gaten: ik wilde toch in de gaten houden hoe andere bedrijven hun webcare-activiteiten uitvoeren. Steeds vaker zag ik dat bedrijven niet langer berichten van klanten uniform beantwoordden. Ook zag ik regelmatig dat de kwaliteit van reacties van webcareteams sterk afnam of sterk uiteenliep. Dit riep bij mij aardig wat vragen op en heeft me tot de keuze gebracht om hier grondig onderzoek naar te doen.

Het onderzoek

In mijn onderzoek heb ik de aanpak van webcare op Facebook van drie grote Nederlandse bedrijven (X, Y & Z) op de ‘Berichten van bezoekers-pagina’ vergeleken en de kwaliteit van de webcare-activiteiten op Facebook geanalyseerd aan de hand van diverse beoordelingscriteria.

Die beoordelingscriteria zijn als volgt tot stand gekomen. De eerste set is ontwikkeld door middel van literatuurstudie en een analyse van verkregen bedrijfsdocumenten. Om de kwaliteit van de eerste set beoordelingscriteria te waarborgen, zijn vervolgens vier semigestructureerde interviews afgenomen met een onafhankelijke webcareprofessional en een webcaremanager van ieder van de drie bedrijven.

Vervolgens heb ik een pilotstudie uitgevoerd met behulp van data-analysesoftwaresysteem. Hierdoor kon ik de set met voorlopige beoordelingscriteria evalueren, aanvullen en afronden. Uiteindelijk ontstond een definitieve set beoordelingscriteria. Deze laatste en definitieve set heb ik aan het einde van deze blog toegevoegd.

Met deze beoordelingscriteria heb ik vervolgens de webcareberichten van de drie bedrijven op Facebook geanalyseerd en aanbevelingen geschreven.

De aanbevelingen

In totaal leverde de contentanalyse vijf aanbevelingen op voor de drie bedrijven, maar ook voor andere bedrijven die webcare uitvoeren of willen starten met webcare. De volgende vijf aanbevelingen dragen bij aan het verbeteren van de inhoudelijke kwaliteit van toekomstige webcarereacties op social media en bij het ontwikkelen van een webcarestrategie.

1. Het opstellen en het nastreven van een set beoordelingscriteria waaraan geplaatste reacties op Facebook moeten voldoen

Uit de contentanalyse bleek dat webcaremedewerkers niet altijd ingaan op het sentiment van berichtgevingen van klanten. Het tonen van empathie of betrokkenheid ontbreekt regelmatig. In 80,4 procent van alle door (X) geplaatste reacties werd betrokkenheid getoond. In 19,6 procent van alle reacties werd meteen overgaan tot het beantwoorden van de reactie van de klant. (X) moet zich in de toekomst openstellen en ingaan op (negatieve) gevoelens en ervaringen van klanten.

Ook werden niet alle gesprekken van (X) afgerond, waardoor sommige klanten zelf om een afsluitende reactie of opnieuw om antwoord vroegen. (X) voorzag 48 procent van alle conversaties niet van een afsluitend bericht. Dit percentage ligt bij (X) verreweg het hoogst in vergelijking met (Y) (13,5 procent) en (Z) (16 procent). Alle betrokken bedrijven dienen online conversaties in de toekomst af te ronden wanneer er met zekerheid kan worden vastgesteld dat de klant tevreden is over de afhandeling van berichten en de geboden oplossing.

Alle betrokken bedrijven weten hoe ze het bedrijf via webcare willen presenteren en hebben een visie opgesteld, maar dit wordt bij alle bedrijven onvoldoende in de praktijk toegepast. Om deze reden kunnen bedrijven zelf een set met beoordelingscriteria en duidelijke richtlijnen samenstellen en vertalen naar een checklist voor webcarereacties. Deze beoordelingscriteria kunnen door webcaremedewerkers worden afgestreept bij iedere reactie die ze plaatsen. Hierdoor weet een medewerker altijd of zijn/haar bericht representatief geformuleerd is en voldoet aan de vereiste kwaliteit.

Dit heeft weliswaar tot gevolg dat een medeweker meer tijd nodig heeft bij het samenstellen van reacties, maar zal de kwaliteit van de uitgevoerde webcare-activiteiten verbeteren. Als bedrijven webcaremedewerkers veel vrijheid geven, zal de kwaliteit niet verbeteren en zal de inhoud van webcarereacties verschillen. Bedrijven kunnen bij het realiseren van beoordelingscriteria en richtlijnen een checklist gebruiken – bijvoorbeeld de definitieve set beoordelingscriteria aan het einde van deze blog – maar ook de bestaande bedrijfsdocumenten en -visie.

2. Bedrijven moet alle actieve berichten van klanten op Facebook beantwoorden

Uit de contentanalyse komt naar voren dat (X), (Y) en (Z) niet alle actieve berichten van klanten beantwoorden. Dit zijn berichten die rechtstreeks door klanten op de Facebook-pagina zijn geplaatst. In dit onderzoek heeft (X), in vergelijking met (Y) en (Z) het laagste responsepercentage. (X) had een responsepercentage van 52 procent, (Y) een responsepercentage van 87,5 procent en (Z) had 89,3 procent van alle klantreacties van een antwoord gezien. Dit zijn verontrustende signaleringen, want webcare werkt alleen als bedrijven klantreacties beantwoorden. Iedere klant of gebruiker op social media moet zich gehoord voelen. Dit betekent dat de webcareteams van de betrokken bedrijven in de toekomst meer berichten moeten afhandelen, waardoor bedrijven meer of productievere webcaremedewerkers moeten inzetten.

3. Bedrijven moeten investeren in de online representativiteit van webcareteams

Webcareteams zijn het visitekaartjes van het bedrijf. De webcareteams moeten om deze reden de online representativiteit verbeteren. Het is belangrijk dat bedrijven professioneel en geloofwaardig zijn, anders gaat dit ten koste van de reputatie. Het webcareteam van (X) had in 49,5 procent van alle reacties fouten gemaakt in spelling, grammatica, zinsopbouw en interpunctie. Bij (Z) gaat het om fouten in 31,0 procent van alle geplaatste reacties en bij (Y) gaat om 15,3 procent van alle geplaatste reacties. Het is dus belangrijk dat alle bedrijven (niet alleen de bedrijven waar ik onderzoek naar heb gedaan) hier aandacht aan blijven besteden. (X), (Y) en (Z) zullen in de toekomst moeten investeren in taalcursussen, trainingen en werving/selectie. Bedrijven moeten investeren in de huidige webcaremedewerkers en in de toekomst ervaren mensen aannemen die voldoen aan het competentieprofiel. Momenteel voorzien medewerkers bij de webcareteams van de onderzochte bedrijven elkaar van feedback op reacties, maar door de inzet van een (onafhankelijke) expert kan eerlijke, objectieve feedback worden gegeven en spelen belangen van collega’s onderling geen rol. Aldus kunnen webcaremedewerkers zich beter focussen op eigen verbeterpunten, zonder aandacht voor die van collega’s.

4. Het beantwoorden van passieve berichten van klanten en Facebook-gebruikers

Alle onderzochte bedrijven blijken een responsepercentage van 0,0 procent te hebben op de passieve berichten van klanten en Facebook-gebruikers. Deze berichten bevatten vragen, klachten, opmerkingen en complimenten, evenals actieve berichten. Passieve berichten hebben dezelfde negatieve (of positieve) impact op het imago of reputatie van een bedrijf. Als bedrijven deze passieve berichten voorzien van een antwoord, dan neemt de negatieve mond-tot-mond reclame af. Dit is van belang voor het verbeteren van de reputatie en het imago van een bedrijf. Door te starten met een pilot waarin passieve berichten worden beantwoord, kunnen bedrijven tevens innovatief aan de slag met webcare. Daarnaast zal een bedrijf zich ten opzichte van andere bedrijven kunnen positioneren.

5. Bedrijven moeten de waardering van webcare meten bij klanten en Facebook-gebruikers

In externe onderzoeken en artikelen wordt aangegeven dat klanten de online aanwezigheid van webcareteams waarderen. Uit onderzoek blijkt dat (X) en (Y) nooit hebben onderzocht of klanten tevreden zijn over de service op Facebook. Uit de contentanalyse blijkt dat alleen (Z) naar klanten een survey toestuurt bij het afronden van een publiekelijke Facebook-conversatie. Bedrijven dienen in de toekomst een survey te ontwikkelen voor klanten en dit actief te versturen in Facebook-reacties. Dit proces kan prima geautomatiseerd worden. De analyse van deze gegevens brengt extra, analytisch werk met zich mee voor de webcaremanager. Zo wordt de medewerker voorzien van onafhankelijke feedback en klanten krijgen de mogelijkheid om verbetersuggesties over webcare op Facebook in te dienen. Zo wordt ook de relatie met klanten versterkt.

Conclusies voor het werkveld

Social media draagt steeds vaker en meer bij aan de reputatie het imago van bedrijven. Voor veel bedrijven is dit een nieuw aspect of onderwerp, waarin nog veel (bij)geleerd moet worden. Dit wordt onder andere aangetoond door het ontbreken van uniforme standaarden voor bedrijven, want ieder onderzocht bedrijf heeft volgens de contentanalyse en bedrijfsdocumentatie een andere wijze en standaard voor het opstellen van webcarereacties. Dit onderzoek heeft bijgedragen in het realiseren van een uniforme standaard op webcarereacties van klanten en Facebook-gebruikers, waarmee bedrijven kunnen investeren in hun online representativiteit. Op deze wijze kunnen webcaremedewerkers in de toekomst beter de visie en de kwaliteitswensen van het desbetreffende bedrijf online vertegenwoordigen. In dit onderzoek werd duidelijk dat geen enkele onderzochte organisatie reageert op passieve berichten. Hierin liggen voor ieder bedrijf met webcare-activiteiten kansen. Ik verwacht dat klanten in de toekomst op iedere geplaatst bericht, actief of passief, een reactie zullen verwachten. Bij het beantwoorden van actieve en passieve berichten is een uniforme standaard van toegevoegde waarde voor een positieve(re) uitwerking op het imago of reputatie de bedrijven.

Toekomstperspectief

Ik verwacht dat klanten contact blijven zoeken met webcareteams op Facebook. Als de bedrijven waar ik onderzoek naar heb gedaan de aanbevelingen implementeren, verwacht ik dat de reacties representatiever geformuleerd zullen worden. Het investeren in goede medewerkers, training, werving en selectie zal op langere termijn een positief effect hebben op het imago en de reputatie van organisaties. Uit het literatuuronderzoek dat ik voor de analyse heb gedaan kwam naar voren dat het ontwikkelen van chat-mogelijkheden met klanten via social media een nieuwe trend is in 2016 & 2017. Dit houdt in dat bedrijven zich in de nabije toekomst kunnen richten op het gebruik van Facebook-Messenger. Door te experimenteren met nieuwe contactmogelijkheden op Facebook wordt webcare bij bedrijven geoptimaliseerd en zal het contact tussen klanten en de diverse organisaties in de nabije toekomst nog persoonlijker, intensiever en waardevoller worden.

Beoordelingscriteria

De onderstaande beoordelingscriteria zijn relevant voor de webcaremanagers bij het meten van de kwaliteit van geplaatste reacties. Deze beoordelingscriteria zijn niet relevant voor webcaremedewekers.

Categorie: Alle geplaatste reacties van webcareteams

• Iedere geplaatste reactie afkomstig van de webcareteams worden geteld.

Categorie: Type bericht Facebookgebruiker/(potentiele) klant

• Actief (rechtstreeks) bericht: Een klant of Facebookgebruiker heft een bericht rechtstreeks op de Facebookpagina van het bedrijf geplaats.
• Viral bericht (Bericht met een positieve of negatieve impact op het imago of de reputatie van het bedrijf): Het geplaatste bericht van de (potentiele) klant of Facebookgebruiker ontvangt veel reacties van andere klanten of Facebookgebruikers, wordt vaak gedeeld en/of gaat viral.
• Passief (getagd) bericht: Een (potentiele) klant of Facebookgebruiker tagt het bedrijf op een persoonlijke pagina. Hierdoor wordt het bericht tevens geplaatst op de Facebookpagina ven het bedrijf.

Categorie: Bericht van webcaremedewerkers

• Reactie op een actief bericht: De webcaremedewerker heeft het actieve bericht van de klant op de Facebookpagina beantwoord.
• Passief bericht is beantwoord: De webcaremedewerker heeft het passieve bericht van de klant beantwoord.
• Actief bericht onbeantwoord: De webcaremedewerker heeft het actieve bericht van de klant op de Facebookpagina niet beantwoord.
• Passief bericht onbeantwoord: De webcaremedewerker heeft het passieve bericht van de klant niet beantwoord.

De onderstaande beoordelingscriteria zijn van toepassing voor webcaremanagers en webcaremedewerkers. Webcaremanagers kunnen op basis van de onderstaande beoordelingscriteria de kwaliteit van geplaatste reacties analyseren, terwijl webcaremedewerkers de onderstaande set beoordelingscriteria kunnen gebruiken als checklist.

Categorie: Gespreksstructuur & vorm

• Het toepassen van een correcte opening/aanhef het eerste bericht die de klant ontvangt: De naam van de klant moet juist geschreven zijn en worden benoemd. Tevens moet de opening van het gesprek correct en gepast zijn en aansluiten op de berichtgeving van de klant.
• Correcte afronding conversatie: De conversatie dient op de juiste en indien mogelijk op een publiekelijke manier afgesloten te worden.
• Correct gebruik privégegevens & het toepassen van een persoonlijke, (publiekelijke) afsluiting: Er wordt op de juiste manier omgegaan met de privégegevens van de klant. Er worden privéberichten met de klant uitgewisseld met als doel gevoelige informatie delen. Privacygevoelige informatie worden niet in openbare berichtgevingen besproken. Tevens plaatst de webcaremedewerker een persoonlijke afsluiting (bijvoorbeeld door het gebruik van ^dakjes of andere persoonlijkheidsaspecten).
• Feitelijk: Reacties mogen geen onwaarheden bevatten. Er mogen geen toezeggingen wordn gedaan die niet nagekomen kunnen worden. Klanten moeten altijd op het antwoord van een webcaremedewerker kunnen vertrouwen[1].

Categorie: Tone of voice

• Engagement: Het voorzetten van een conversatie en het toepassen van een persoonlijke touch in het bericht. Er wordt ingespeeld op persoonlijke opmerkingen. Indien mogelijk worden er gevatte, authentieke reacties geplaatst.
• Interpretatie: Het sentiment van een bericht moet op de juiste manier worden geïnterpreteerd. De reactie moet aansluiten op het bericht van de klant.
• Empathie: Er wordt empathie en betrokkenheid getoond door de webcare medewerker in de geplaatste reactie. Indien noodzakelijk worden er verontschuldigingen aangeboden.

Categorie: Stijl & inhoud

• Actief taalgebruik: Alle zinnen zijn actief geformuleerd door de webcaremedewerker.
• Concreet & Helder: Berichten zijn duidelijk en transparant geformuleerd en voor iedereen toegankelijk. Er kan geen onduidelijkheid bestaan over de strekking van het bericht van de webcaremedewerker.
• Correcte spelling & grammatica: De geplaatste reacties bevatten geen taal- en stijlfouten/of fouten in de interpunctie. Ook typefouten zijn niet toegestaan.
• Het toepassen van de ik-vorm en vermijden jargon: De webcaremedewerker formuleert zinnen vanuit de ik-vorm en past geen jargon in berichten toe
• Het toepassen van de ik-vorm en vermijden jargon: De webcaremedewerker formuleert zinnen vanuit de ik-vorm en past geen jargon in berichten toe.
• Het bieden van een snelle, correcte oplossing of het geven van een initiële reactie: Er wordt een correcte, volledige oplossing geboden naar tevredenheid van de klant. Indien het antwoord nog niet helder is, geeft de webcaremedewerker een initiële reactie.[2]

Categorie: Kansen & meerwaarde

• Het benutten van de website: de webcaremedewerker verstuurt een passende hyperlink en/of verwijst door naar de selfservicemogelijkheden die het bedrijf kent.
• Het bieden van coulance en compensatie: Er wordt coulant omgegaan met de klant en indien nodig wordt er een passende compensatie geboden.

[1] De onderzoeker had onvoldoende kennis over de producten en diensten van de betrokken bedrijven, waardoor dit criterium niet getoetst kon worden. Dit beoordelingscriterium is echter zeer belangrijk voor de betrouwbaarheid van een bedrijf en moet te allen tijde worden meegenomen in een kwaliteitsmonitoring.

[2] Voor de onderzoeker was het niet mogelijk om dit criterium te toetsen, maar voor het bedrijf is het meten van dit criterium noodzakelijk!