Heeft NRC gelijk om Blendle te verlaten?

Onzekere uitgevers maken Blendle een mission impossible

Vorige week maakte NRC Handelsblad bekend dat het vanaf 1 april 2017 niet langer meedoet aan online kiosk Blendle, tot groot verdriet van Blendle. NRC geeft drie redenen om eruit te stappen. Zijn ze terecht in het licht van de ontwikkelingen in de wereld van de journalistiek en media?

1. Blendle levert uitgevers te weinig op

NRC verdiende in 2016 naar eigen zeggen ongeveer twee ton met de verkoop van losse artikelen via Blendle. Vergeleken met de inkomsten die NRC haalt uit betaalde abonnementen is het niet meer dan een leuk zakcentje. Bovendien zijn de inkomsten veel te laag om de journalistiek op peil te kunnen houden.

Om jaarlijks twee ton (excl. BTW) te verdienen heeft NRC ongeveer 400 reguliere abonnees nodig (€ 40 per maand, 6% BTW) of zo’n 1.500 digitale abonnees (€ 13,50 per maand, 21% BTW). Op het totale aantal abonnees van NRC (241.000) is dit vooralsnog verwaarloosbaar, een kleine 0,6 %. In dezelfde periode slaagde NRC er op eigen kracht in 6% meer abonnees aan te trekken, zo’n 13.000.

Blendle wordt voor grotere uitgevers interessant als het veel meer betalende gebruikers heeft dan de kranten zelf of als de omzet per gebruiker flink groeit. In Nederland heeft het nu ongeveer 150.000 gebruikers en dit aantal groeit niet hard meer of loopt zelfs licht terug (zie mijn analyse). De omzet per gebruiker en of deze groeit, maakt Blendle niet bekend.

De recent gelanceerde nieuwe dienst Blendle Premium, dat een tientje per maand kost, zou de omzet per gebruiker een impuls kunnen geven. Deze dienst is echter vooral profijtelijk voor Blendle, dat 30% van de inkomsten afroomt. De rest, een kleine 6 euro (21% BTW en 30% Blendle), moet verdeeld worden onder alle deelnemende uitgevers.

Het is momenteel voor grotere uitgevers dus interessanter om zelf een relatie proberen te bouwen met consumenten en hen te verleiden om abonnee te worden. Het weggeven van vijf gratis artikelen per maand, zoals NRC dat doet, verlaagt de drempel om de website te blijven bezoeken en geeft de mogelijkheid om ook gratis nieuws en doorverwijzingen te laten lezen, waar de krant advertenties bij kan plaatsen. Bovendien kunnen betalende abonnees verwend worden met extra content, zoals De Persgroep doet via Topics: lezers van de Volkskrant mogen ook artikelen van AD en Trouw lezen en andersom.

2. Blendle biedt te weinig mogelijkheden voor verrijkte content

Het klopt dat de mogelijkheden voor aanvullende content en kruisverwijzingen bij Blendle op dit moment nog beperkt zijn. Maar Blendle zit niet stil. Het is bezig nieuwe features te ontwikkelen en is mede daarvoor een samenwerking aangegaan met Vice.

Het is hier een kwestie van de tijd geven. Tevens is het relevant hoe Blendle zijn opgehaalde investeringsgeld besteedt: vooral aan expansie in het buitenland of vooral aan het snel uitbreiden van functies en het sponsoren van nieuwe betalende gebruikers, bijvoorbeeld met gratis artikelen.

De meerwaarde van Blendle is dat het platform meer vernieuwend zou kunnen zijn in het maken van nieuwe mengvormen van tekst, infographics, factcheckers en video, zonder beperkt te zijn tot de content van dezelfde uitgever. Het zou radicaler op zoek kunnen naar nieuwe manieren om de content van uitgeverijen, en wellicht zelfs user generated content, te verkopen en verspreiden op een manier die aansluit bij de nog niet ontdekte wensen van consumenten die zich niet meer herkennen in het huidige aanbod van losse kranten en tijdschriften.

Blendle kan dus rijkere verhalen vertellen aan lezers dan individuele uitgevers. Dat kan voor consumenten heel interessant zijn. Voor individuele uitgevers betekent dit dat ze zelf minder controle hebben over de totale lezerservaring en de lezer minder kunnen ‘vangen’ binnen de eigen content.

3. Blendle wordt een concurrent voor uitgevers

Dit brengt ons bij echte pijnpunt. Nieuwe platformen als Blendle maken in wezen losse uitgevers en losse titels overbodig. Ze kunnen een hele nieuwe bundeling van content maken, aansluitend bij de wensen van consumenten. Dat is goed nieuws voor lezers en consumenten die graag ongehinderd nieuws en artikelen willen kunnen consumeren.

Blendle blijft nog bewust weg van de directe concurrentie met uitgevers door geen ‘all you can eat’-abonnement of persoonlijke krant op maat aan te bieden. Toch komt het met de nieuwe activiteiten die het ontplooit om te innoveren, steeds meer in het vaarwater van de uitgevers die eveneens aan het vernieuwen zijn. Blendle heeft inmiddels een flinke eigen redactie en ontwikkelt algoritmen en visualisaties. De gebruikersdata van Blendle worden interessanter naarmate gebruikers meer lezen en een uitgebreider profiel aanmaken.

NRC staat dus voor een dilemma: zelf inzetten op vernieuwing, al dan niet met specifieke partners, met de kans dat je als innovatieve titel direct zelf profiteert van het succes. Of meedoen aan Blendle, wat betekent dat alle concullega-uitgevers ook meeprofiteren van de nieuwe functies en waarbij gebruikers gemakkelijk de artikelen van andere aanbieders kunnen lezen. Dat betekent minder controle over wat je als individuele uitgever kunt verdienen. Voor uitgevers is het onzeker hoe groot hun taartpunt in de nieuwe grotere taart wordt. Duidelijk is dat in ieder geval Blendle altijd profiteert.

Is Blendle een mission impossible?

Dit is de typische spagaat waar de sector in zit: gaat ieder voor zich of werkt iedereen samen waarbij Blendle hét innovatielab zou kunnen zijn voor de hele sector.

In een markt die consolideert tot enkele grote spelers zoals we die nu al zien, De Persgroep, Mediahuis, RTL en SBS Sanoma, zal minder bereidheid zijn om Blendle ruim baan te geven om te innoveren dan in een markt vol kleinere spelers. De grote spelers hebben volop zelf de middelen en slagkracht om te innoveren en te investeren in nieuwe technieken zoals virtual reality en nieuwe advertentiemodellen.

En er zijn nieuwe, sterke kapers op de kust. Platformen als Facebook en Google beschikken al over vele miljoenen gebruikers(profielen) en hebben een advertentiemodel waarin ‘gratis’ content ruim baan krijgt en die met de introductie van microbestaalsystemen in een keer Blendle zou kunnen wegvagen.

Voorlopig is het voor grote uitgevers als NRC het meest comfortabel als Blendle klein blijft en een extra outletkanaal is dat aanvullende inkomsten genereert, zonder de bestaande business te kannibaliseren. Door uit Blendle te stappen maakt NRC de kans dat dit zo blijft groter.

Blendle’s missie lijkt in dit licht bezien haast een onmogelijke. Het moet snel en radicaal innoveren om meer gebruikers aan te trekken en de omzet per gebruiker te laten groeien. Tegelijkertijd moet het de uitgevers voldoende te vriend houden, omdat het hun content hard nodig heeft om interessant te blijven voor consumenten. Een typisch dilemma voor een platformaanbieder. Kan Blendle onder de radar, door er minder bedreigend uit te zien dan Facebook en Google, zo groot groeien dat niemand er meer omheen kan, net als Spotify?

De toekomst zal leren of NRC door uit Blendle te stappen het zinkende schip op tijd heeft verlaten of de boot gemist heeft op weg naar de innovatie in de journalistiek. Het zal mede afhangen van hoeveel tijd en ruimte de onzekere uitgevers Blendle gunnen.