Heijmans: digital marketing als aanjager voor verandering in positionering en organisatie

Van stenenstapelaar naar innovatieve bouwer

De bouwproductie gaat dit jaar groeien met 4,5 procent. Zowel woningbouw, utiliteitsbouw als grond- weg- en waterbouw profiteren. Dat is goed nieuws voor Heijmans, dat het afgelopen jaar in zwaar weer kwam. Een aantal forse hoofdpijnprojecten versterkt de overtuiging dat de bouw anders kan en moet.

Hoe maakte dit bedrijf de transitie van conservatief naar innovatief? En hoe zet Heijmans storytelling in als verandermachine?

In SPARK, de campus voor innovatie in de bebouwde omgeving in Rosmalen (Den Bosch), ontmoet ik innovatiemanager Maarten van Santvoort. Hij vertelt: “We voelen allemaal dat verandering in de bouw nodig is. Dan kun je volgen, of een voortrekkersrol innemen. Heijmans omarmt innovatie, we doen dat samen met andere partijen en creëren daarmee waarde voor onze klanten.”

Dus zo slaagt het bedrijf erin zich los te maken uit ‘het grijze midden’. Om de vernieuwende speler in de markt te blijven, combineert het bedrijf kennis en creativiteit tot nieuwe producten en concepten die breed toepasbaar zijn. Een paar voorbeelden: een verplaatsbaar huis voor eenpersoonshuishoudens, de Smart Highway die niet alleen in Nederland, maar wereldwijd interesse genereerde. Het eerste stadion in Nederland met LED veldverlichting bij PSV, een project samen met Philips. En de grootste kunststofcomposietdeuren ter wereld, geplaatst in de nieuwe sluis III van het Wilhelminakanaal in Tilburg.

Ik ben onder de indruk, want dit is nog niet alles: op meerdere plaatsen in Nederland ligt self-healing asfalt, dat in staat is om ‘zelf’ kleine beschadigingen te herstellen via een slimme materiaaltoepassing. En in Eindhoven ligt een uniek fietspad geïnspireerd op The Starry Night van Vincent van Gogh en ontworpen door designer en kunstenaar Daan Roosegaarde. Dit is met speciale technologie ontwikkeld door Heijmans, waarbij het pad verlicht wordt door duizenden fonkelende steentjes: een Fairytrail.

Verbeteren én vernieuwen

Maarten: “Onze strategie is overigens verbeteren én vernieuwen. We richten ons op focus, discipline en operational excellence: low cost en low carbon. Daarom gingen we de afgelopen jaren aan de slag met het verbeteren van onze bestaande processen via de lean 6sigma-methode en tegelijkertijd werkten we aan slimme innovaties op het gebied van mobiliteit, energie en materialen. Duurzaamheid staat daarbij centraal: we willen niet onttrekken maar toevoegen, zetten in op 100 procent circulair en ruimtelijke kwaliteit.

Kennisleiderschap: podium geven aan innovaties

Wat komt er eigenlijk kijken bij de transitie van conservatief naar innovatief bedrijf? En hoe bouwt het innovatieteam samen met het communicatieteam aan de reputatie? Van Santvoort hierover: “We hebben goed nagedacht over wat thought leadership betekent. We hebben gekozen voor een bijzondere insteek waarbij waardecreatie door innovatie bij klanten centraal staat. Daarbij gebruiken we digital marketing als aanjager voor verandering in positionering en organisatie. Onze traditionele communicatieafdeling is getransformeerd naar een centrale redactie die verhalen vertelt en social minded is. Daarmee bewijst Heijmans dat B2B niet saai hoeft te zijn.”

Maarten: “Innovatie zit in onze genen. Maar echt vertellen wat we allemaal doen, dat hebben we moeten leren. Gelukkig waren een aantal enthousiaste communicatiecollega’s heel vasthoudend en zaten ons flink achter de broek. We kregen een goede, uitdagende wisselwerking en inmiddels slagen we er in om onze innovaties stuk voor stuk uit te dragen. Zo geven we vanuit ons dagelijkse werk voeding aan de reputatie van ons bedrijf en dat levert Heijmans een unieke positie op in de markt.”

Van droge informatie naar mooie verhalen

Dat het bouwen aan de reputatie via storytelling niet zomaar is komen aanwaaien, wordt me duidelijk als communicatiemanager Gijs van den Broek vertelt over zijn ervaringen.

“We realiseerden ons dat we niet de transitie in organisatie en positionering konden maken met de bestaande communicatiestrategie. Uiteindelijk hebben we de corporate website compleet op de schop genomen en ingericht als dynamisch platform. Het is een verhalenmachine geworden die aansluit bij de tijdgeest. We werken als communicatieafdeling nu niet meer versnipperd, maar als één redactie, zitten bovenop het nieuws en delen dagelijks content: via inhoudelijke verhalen, visueel aantrekkelijk gepresenteerd, persoonlijk en vanuit één merk. We lopen een klein beetje voorop en trekken het bedrijf een bepaalde richting op, stap voor stap. Dat werkt extern door, naar onze klanten en de bedrijven waarmee we nieuwe projecten ontwikkelen. Maar ook intern, naar onze eigen medewerkers: het laat de dynamiek binnen Heijmans zien op allerlei fronten, de innovatieve oplossingen voor klanten en maakt dat we samen trots zijn op het geleverde werk.”

Het bedrijf won hiermee twee Dutch Interactive Awards, de Nederlandse Oscaruitreiking voor e-commerce, online marketing & communicatie. De website van Heijmans heeft een prijs gewonnen én het bedrijf is gekozen tot ‘Company of the year’. Het juryrapport vermeldt:

“Een goede online vertaling van thought leadership. Alle lof om de doelstelling, het veranderen van de beeldvorming, ruimschoots te realiseren. Bovendien heeft de corporate site echt een verandering gebracht binnen de organisatie.”

Eén dynamisch platform

Gijs van den Broek: “Toen ik zes jaar geleden bij Heijmans startte, waren de communicatieprofessionals gekoppeld aan de verschillende bedrijfsonderdelen. Er waren maar liefst 52 losse websites vol statische, droge inhoud met af en toe een verdwaald nieuwsbericht. Ze waren als een woestijn: gortdroog en één ding was zeker, je verdwaalde er als je ging zoeken naar de ‘oase’. De contentcreatie voor online kanalen stond in de kinderschoenen en een social media strategie ontbrak. Dus er was werk aan de winkel. We zijn low profile gestart met een corporate blog www.overruimte.nl, waarbij we een podium gaven aan zowel onze eigen mensen als externe experts. Zij vertellen bijvoorbeeld over hun ervaringen op projecten of geven hun visie op een actueel vraagstuk. We laten bij elk bericht een illustratie maken, die we gebruiken op de website, maar ook in presentaties en bij het verspreiden via social media.”

“In het begin moesten we er hard aan trekken: waar zitten de verhalen en bij wie? Geleidelijk aan groeide de blog uit naar een serieus platform, geclusterd naar thema’s: feelgoodverhalen met een kritisch randje, die gepruimd en geloofd worden door mensen. Daarop kregen we ongelofelijk goede resonantie: zowel onze eigen mensen als onze klanten waar we nauw mee samenwerken, waren trots op de projecten. Soms was er nog wel wat koudwatervrees, omdat ze niet gewend waren om de verhalen uit de doeken te doen en projecten ook echt in de spotlight te zetten.”

3 pijlers, 7 formats en online snacks

Gijs vervolgt: “Zo hebben we geleidelijk aan vertrouwen gewonnen, de blog laten groeien en geleerd hoe we deze aantrekkelijk konden maken. We probeerden dingen uit, gingen er creatief mee om en konden snel resultaten laten zien. Uiteindelijk kregen we het mandaat om de 52 bestaande websites op een hoop te gooien en er één dynamische, verhalende website van te maken. Helder opgebouwd vanuit drie pijlers: projecten, expertises en verhalen.

Dat geeft enorm veel houvast. Hierdoor kunnen we de hele innovatiefunnel volgen en op de verschillende ijkmomenten vanuit originele invalshoeken verhalen vertellen: van idee, tot toepassing, realisatie en wat het heeft opgeleverd: direct maar bijvoorbeeld ook na twee jaar. Het geeft een genuanceerd beeld, vanuit verschillende invalshoeken. Zo kunnen we de totale levensduur van een project laten zien inclusief de impact en niet alleen de losse producten en technologie.”

Om de inhoud fris, flexibel en snel toe te kunnen voegen, gebruikt Heijmans zeven formats. Gijs: “Dit is echt een uitkomst voor ons geweest: ze bieden structuur en houvast, maar tegelijkertijd timmeren we niet alles dicht en blijft er veel vrijheid bij de invulling van een format. We hebben zo echt een grote kwaliteitslag gemaakt: gingen van platte tekst naar beeldende verslagen, want de inhoud hoeft niet op een droge, saaie manier gepresenteerd te worden. We presenteren onze technieken, processen en producten op een Quest-achtige wijze, waarbij ruimte is voor eventuele nadelen of beperkingen. Daarmee winnen we aan geloofwaardigheid. Op deze manier schetst de dynamische website een krachtig beeld over wat voor bedrijf we zijn en waar Heijmans voor staat.

De formats bieden bovendien veel ruimte om personen te laten zien, zij geven een gezicht aan het bedrijf. Bovendien zorgt het bedrijf voor online snacks die ze via social media kunnen delen. Zo gebruikt Heijmans vaak infographics, die het geweldig doen op social en veel bezoek trekken naar het achterliggende verhaal.

Doel scherp houden en keuzes maken

Gijs: “Om de twee weken zetten we een nieuw thema centraal op de homepage. Bijvoorbeeld de oplevering van een groot project, veiligheid in de bouw of een actueel onderwerp zoals wateroverlast. Rondom dat centrale onderwerp maken we dan diverse verhalen, ieder met een eigen insteek en format. Zo laten we zien dat we een onderwerp écht begrijpen en proberen we het te claimen. Dat vergt een andere mindset, minder ad hoc: je moet je doel scherp houden en daar op blijven (bij)sturen. Daarbij hoort regie en keuzes durven te maken. We gaan nu veel meer bij elkaar zitten en bepalen waar we op gevonden willen worden. Anders verval je in losse flodders, zie je geen rode draad. Door deze aanpak krijgen we meer bezoek, traffic naar de website. Niet alleen passanten, maar terugkerend bezoek dat benieuwd is en ons weet te vinden.”

Redactiedenken

Wat is er eigenlijk nodig om van een communicatieafdeling naar een redactie te groeien? Gijs geeft aan: “Twee dingen: zorg dat je een goed idee hebt en durf het vol te houden. Klinkt simpel, maar is het allerminst. Zorg dat je mandaat hebt en maak de groep van direct betrokkenen zo compact mogelijk: een vast team die de strategie begrijpt. Daar omheen bouw je een goed netwerk van mensen die je voeden met interessante onderwerpen en een flexibile schil die ermee aan de slag gaat. De pijlers en formats op de website bieden ons het podium. Maar ‘het vullen’ vereist veel denkwerk, aansturing en overleg.”

“We hanteren een media- en contentplanning en iedere maandagochtend hebben we redactieoverleg met het hele team. Bij de verhalen kiezen we vaak voor een journalistieke inslag en werken we met een vaste poule illustrators, fotografen, filmmakers en tekstschrijvers. Dit maakt ons flexibel en zorgt ervoor dat we gemakkelijk kunnen opschalen als dat nodig is.”

Intussen helpt Gijs samen met Sander Willems andere bedrijven om hun online ambities via een verhalende omgeving te verwezenlijken.

Voor Heijmans is het de kunst om na denken en doen, het nu vol te houden: consequent en consistent mooie verhalen te blijven vertellen en daarbij zowel eigen mensen als externe partijen podium te geven.