Eerlijke ontwerpprincipes voor de platformen van de toekomst
Zo worden we beter van platformen: deel 3 in een zoektocht naar eerlijke platformen
In haar column van 20 mei jl. in het Financieele Dagblad stelt econome Annet Aris de vraag of we beter worden van platformen. Haar conclusie: platformen zijn alleen aantrekkelijk voor beroepsgroepen als taxichauffeurs, huisjesverhuurders, klussers, et cetera, zo lang ze nog relatief klein zijn. Zodra ze groot worden, neemt de prijsdruk toe en komt de winst van de gebruikers onder druk te staan. Deze beroepsgroepen zijn dan uiteindelijk slechter af in de wereld van digitale platformen dan bij de huidige analoge spelers.
Alternatieven: de commons en de co-ops
Of we als samenleving (als geheel) of als ondernemende burger (individueel) beter worden van platformen is niet eenvoudig te beantwoorden. Het hangt af van de structuur en opbouw van de platformen. De meest bekende platformen van vandaag de dag, zoals Uber, Facebook en Airbnb, zijn op een bepaalde manier opgezet en ze hebben platformen een bepaald imago gegeven.
Platformen kunnen op basis van hun structuur ingedeeld worden langs twee assen: open-gesloten en coöperatief-competitief. Meer hierover in mijn eerste artikel uit de zoektocht naar eerlijke platformen.
Er zijn alternatieve platformen in opkomst die gebaseerd zijn op meer sociale waarden. Bepaalde platformen hanteren bijvoorbeeld het uitgangspunt dat ze toegankelijk zijn voor de hele gemeenschap, de zogeheten ‘commons’.
Verder zien we platformen die lijken op een zelforganiserende zwerm: een groep gelijkwaardige gebruikers (‘peers’) coördineren onderling hun samenwerking zonder de macht in het netwerk neer te leggen bij een centrale entiteit. Sommigen zien dit soort ‘decentralized autonomous organisations’ of ‘co-ops’ (platform cooperatives, platformcoöperaties) als de toekomst voor de deeleconomie.
Daarnaast zien we dat naarmate platformen zich verder ontwikkelen en volwassen worden, ze meer verantwoordelijkheden op zich willen nemen die reguliere werkgevers ook hebben. Het behouden van goede werknemers wordt dan belangrijk. Zie meer hierover in mijn eerdere deel uit de zoektocht naar eerlijke platformen.
Eerlijke platformen realiseren zich dat zij hun succes niet te danken hebben aan een handjevol oprichters of bestuurders, maar vooral aan alle deelnemers op het platform.
Ontwerpprincipes voor eerlijkere platformen
Dit brengt ons bij de vraag: wat zijn ‘eerlijke’ ontwerpprincipes, zodat meer mensen ervan profiteren, in het bijzonder de gebruikers (aanbieders) van het platform.
1. Gedeeld eigenaarschap
Bij de huidige platformen als Facebook, Uber en Airbnb, profiteert vaak het platform zelf het meest omdat het per transactie een bepaald bedrag verdient. Een belangrijk deel van de winst gaat naar een kleine groep investeerders in deze platformen, die vaak een snelle return on investment willen.
Eerlijke platformen realiseren zich dat zij hun succes niet te danken hebben aan een handjevol oprichters of bestuurders, maar vooral aan alle deelnemers op het platform: de aanbieders en vragers (consumenten). Via gedeeld eigenaarschap of aandeelhouderschap kunnen deelnemers profiteren van de winst die het platform maakt. Dus taxichauffeurs die meedelen in de winst van hun eigen platform. Voorbeelden zijn ook klusjessite Loconomics, een alternatief voor TaskRabbit en marktplaats Fairmondo, een alternatief voor Amazon.
Sommigen pleiten voor een systeem waarbij iedere gebruiker beloond wordt voor zijn ingebrachte kennis of idee of naar rato van zijn inbreng of inzet voor het platform. Startup Mobbr ontwikkelt een dergelijk beloningssysteem gebaseerd op blockchaintechnologie waarmee kleine transacties en betalingen gedaan kunnen worden tussen deelnemers onderling. Bij vervoersdienst LaZooz kun je ritjes betalen met punten die je verdiend hebt met het rijden van anderen.
2. Organiseren van solidariteit
In de meeste van de huidige deelplatformen zijn de gebruikers (de aanbieders op het platform) concurrenten van elkaar; bijvoorbeeld in het leveren van een taxiritje of het doen van een klusje in huis.
Het platform zou een belangrijke rol kunnen spelen in het organiseren van collectiviteit. Door te zorgen voor continuïteit van de dienstverlening, door vervangers te regelen in geval van ziekte. Of door kortingen die het vanwege zijn omvang kan bedingen op het gebied van inkoop en verzekeringen door te geven aan de gebruikers. Daarnaast zien we dat bepaalde platformen meer verantwoordelijkheden, zoals traditionele werkgevers die hebben, op zich willen nemen, in het zorgen voor mensen en zorgen voor een vangnet. Het Broodfonds is een goed voorbeeld van een platform dat zich volledig richt op het zorgen dat deelnemende zzp’ers hun risico op arbeidsongeschiktheid kunnen opvangen door zich te verenigen.
Denk ook aan de rol die uitgeverijen altijd gespeeld hebben door via fondsen te investeren in meer risicovolle producties en in diversiteit van aanbod. Bestsellers financieren de onrendabele titels. Voor de deelnemende auteurs betekent dit dat de sterschrijvers nagenoeg evenveel royalty’s per boek krijgen als kleinere schrijvers. In de huidige wereld zien we dat individuele auteurs, acteurs en artiesten gaan voor maximalisatie van hun individuele winst zodra ze succesvol zijn.
Reputatiesystemen zouden meer rekening kunnen houden met de subjectiviteit in de beoordelingen.
3. Eerlijke reputatiesystemen
Reputatiesystemen spelen een belangrijke rol in het bepalen van het succes voor de individuele gebruikers. Wie een hoge ranking heeft, kan doorgaans veel verdienen; met een lage ranking verdien je nauwelijks iets.
De huidige reputatiesystemen versterken dit door hun eenzijdige focus op populariteit. Wat populair is zal wel goed zijn, wordt bovenaan geplaatst en in het zonnetje gezet. De populairste aanbieders worden daarmee nog populairder. Door aanbieders willekeurig te kiezen via loting, en door met verrassende voorstellen te komen richting de consumenten (‘hand picked’, ‘keuze van de redactie’), krijgt een grotere groep aanbieders/dienstverleners op het platform een kans om een inkomen te verdienen. Amazon, Apple en Blendle zijn voorbeelden van platformen die dit doen.
Veel platformen zijn momenteel niet transparant over hoe hun ranking precies tot stand komt. Reputatiesystemen zouden meer rekening kunnen houden met de subjectiviteit in de beoordelingen. Ze dienen vooral om de rotte appels eruit te halen en dienstverleners te prikkelen hun best te doen om een goede kwaliteit te leveren.
4. Meer democratie: inspraak en vrijheid
Platformen zouden hun gebruikers meer inspraak kunnen geven in de koers van het platform en de gebruikersvoorwaarden, de mogelijkheid bieden om bezwaar te maken of tegenvoorstellen te doen en regelmatig te stemmen over nieuwe voorstellen.
Ook kunnen platformen andere stakeholders betrekken en inspraak geven. Bijvoorbeeld een huisjesverhuursite die ook de omwonenden (niet-gebruikers) en gemeentebestuurders laat meedenken hoe overlast kan worden teruggedrongen en hoe de buurt aantrekkelijker kan worden gemaakt, waar uiteindelijk iedereen weer van profiteert.
Toch heeft inspraak geven ook nadelen, omdat in bepaalde gevallen een strakke regie, snelheid van beslissen en het vasthouden van koers bepalend kan zijn voor het succes van de platformen. Het is een uitdaging om democratie te balanceren met economische principes als snelheid en efficiency.
We zien bij veel van de huidige platformen een neiging om steeds meer regie te nemen en dicterend te worden richting de gebruikers (en vaak ook richting de consumenten) van het platform, terwijl de meeste gestart waren als open platformen die vragers en aanbieders bij elkaar lieten komen, zonder al te veel bemoeienis en met lage bemiddelingskosten. De gedachte achter deze regie, naast winstmaximalisatie door het platform, is dat hiermee de kwaliteit van de dienstverlening wordt vergroot. Er zijn ook andere manieren denkbaar om dit te bereiken, bijvoorbeeld door best practices extra te belichten en te verspreiden naar de andere deelnemers.
De overheid kan concurrentie bevorderen en monopolies tegengaan of sterk controleren en reguleren.
De overheid als hoeder van publieke belangen
Het bovenstaande is nog niet uitputtend maar benoemt een aantal belangrijke ontwerpprincipes waarmee platformen ‘eerlijker’ zouden kunnen worden doordat ze meer recht doen aan een bredere groep stakeholders op en om het platform.
De overheid heeft eveneens een belangrijke rol in de ontwikkeling van platformen en hun maatschappelijke meerwaarde. Via belastingen kan het platformen mee laten betalen aan de collectieve voorzieningen waar het platform van profiteert. Bovendien wordt de concurrentie met reguliere aanbieders eerlijker en wordt er recht gedaan aan de maatschappelijke kosten en opbrengsten van de platformen.
Daarnaast kan de overheid concurrentie bevorderen en monopolies tegengaan of sterk controleren en reguleren. Dit blijkt in de praktijk uiterst lastig omdat het mededingingsbeleid niet voldoende uitgerust is voor de veranderende marktomstandigheden rond platformen, waar vaak markten convergeren.
Het verlagen van overstapdrempels voor consumenten en aanbieders is eveneens belangrijk om al teveel lockin te voorkomen en te zorgen dat gebruikers gemakkelijk hun data mee kunnen nemen en van platform kunnen wisselen. Dit kan de concurrentie bevorderen, ruimte geven aan nieuwkomers, die een alternatief bieden voor de grote jongens.
Jij bepaalt door te kiezen wat je gebruikt
Om terug te komen op de vraag ‘Worden we beter van platformen?’ Ja, zolang er maar voldoende ruimte is voor meer eerlijke platformen. Als consument kunnen we door ons koopgedrag meebepalen welke platformen winnaars worden. Denk nog eens na voor je in een Uber-taxi stapt of een Airbnb-huisje boekt of je eigen kamer erop zet, en kijk eens goed naar de alternatieven.
Maurits Kreijveld is futuroloog en strategisch adviseur. Hij onderzoekt en verbeeldt de impact van nieuwe technologieën op organisaties, individuen en de samenleving, en adviseert hierover. Hij is gespecialiseerd in digitale transformatie (platformeconomie, deeleconomie) en innovatie cocreatie. Met zijn boek ‘De plug&play;-organisatie. Handboek voor digitaal transformeren' en bijbehorende workshops en masterclasses helpt hij organisaties digitaal aanpassingsvermogen en wendbaarheid te krijgen. Eerder schreef Maurits 'De kracht van platformen' het eerste Nederlandse boek over de platformeconomie, en ‘Samen slimmer. Hoe de wisdom of crowds onze samenleving zal veranderen’ met toekomstbeelden over de zorg, innovatie en smart cities.
Goed stuk weer Maurits. Voortbordurend op jou stuk een aantal gedachten:
‘Jij bepaalt door te kiezen wat je gebruikt’ > dit klinkt natuurlijk mooi, maar uiteindelijk weten we allemaal dat wij als consument (wij mensen zijn immers luie donders en gewoontedieren, inclusief ikzelf) keuzes maken op basis van wat voor ons de beste oplossing is. Daar winnen de grote platformen op veel fronten mee: ze spelen in op gemak. Profileren op basis van ‘eerlijkheid’ gaat misschien 1 procent van de gebruikers meekrijgen, maar daar ga je geen impact mee maken. Tenzij je als overheid ‘eerlijke’ platformen bepaalde voordelen geeft. Maar de consument gaat altijd voor de makkelijkste weg. Duurzaam of niet.
‘De overheid als hoeder van publieke belangen’ > een overheid die zelf platformen gaat ontwikkelen lijkt mij een kansarme zaak. Sturen dmv belasting en regelgeving is daarentegen goed mogelijk, dan moet de overheid wel uit de ‘volg’ modus stappen en in de ‘leiden’ modus stappen. Waar naar mijn mening nog te weinig over wordt gesproken is de vraag hoe de overheid zelf meer een platform / data partij kan worden en dus ook API’s vrij kan geven om samen te werken met platformen om haar doelstellingen te bereiken. Zo hebben we bijvoorbeeld nog geen digitaal paspoort, moet er makkelijk een koppeling kunnen worden gemaakt met het kadaster, diploma’s, belasting, etc. Op die manier biedt je als overheid tools aan om het de platformen makkelijker te maken om ‘eerlijk(er)’ te zijn. En verlaag je drempels, zodat je als platform ook geen grote schaal hoeft te hebben om te kunnen voortbestaan.
‘gedeeld eigenaarschap’ > La’Zooz en Mobbr zijn inspirerende voorbeelden, maar hebben beiden (helaas) hun potentie niet waar kunnen maken. La’Zooz vanwege een aantal cruciale denkfouten in hun platform strategie en omdat zij met hun blockchain experimenten zowel op het gebied van eigenaarschap als op het gebied van platform aan het experimenteren waren. En dat was (ook volgens de oprichters) te veel. Mobbr is zijn tijd nog te ver vooruit, wie weet of we hen nog een keer groot terug zien. Ik hoop het.
Martijn, dank voor je reactie en aanvullingen.
De praktijk is inderdaad weerbarstig en gemak is voor consumenten een belangrijk criterium om producten te kiezen. Daarom klikken we ook op de cookies en accepteren dat apps veel van onze gegevens mogen inzien. In mijn eigen onderzoek zie ik ook dat alleen de voldoende professionele en zakelijke platformen met een goed verdienmodel het redden (zie ook mijn MF-artikel: ‘De deeleconomie heeft platformen als Uber nodig’).
Dat wil niet zeggen dat we niet wat bewuster mogen zijn van onze keuzes als gebruikers. Op den duur leidt dat er ook toe dat aanbieders ‘eerlijker’ worden door bijvoorbeeld duurzamer te worden en privacy meer te respecteren.
Wat mij betreft hoeft de overheid niet op grote schaal zelf platformen te gaan ontwikkelen, maar het is geen gek idee om bepaalde publieke taken als een platform te organiseren en daarin de leiding te nemen (zie ook mijn reeks over ‘De overheid als platform’). Of door samenwerking te zoeken met private partijen en burgers om gezamenlijk op te trekken en aan te haken bij platformen van buiten. Ook de overheid zal niet ontkomen aan de impact van digitalisering op de organisatie. Je ziet het voor een deel al bij semi-overheid terugkomen zoals de netwerkbeheerders.
Het vrijgeven van gereedschappen en API’s lijkt me een prima idee en kan zeer effectief zijn (Zie ook mijn MF-artikel over de slimme energiemeter). Sowieso moet de overheid nog een slag maken in het digitaliseren van een aantal belangrijke taken zoals identificatie, belastingen, diploma’s, certificering, betrouwbare data (Kadaster etc). Ze zijn er mee bezig.
De inspirerende voorbeelden die ik noemde zijn inderdaad (nog) geen klinkend succes. Ik heb zeker niet willen suggereren dat de weg naar eerlijke platformen eenvoudig is. De voorbeelden laten wel zien dat platformen zo ontworpen kunnen worden, dat is op zichzelf al een belangrijk gegeven.
Helemaal eens dat je ook een stuk verantwoordelijkheid bij de gebruiker mag neerleggen. Zo klagen bijvoorbeeld veel Amsterdammers van de Airbnb toeristen in hun stad (geen idee trouwens hoe je een Airbnb toerist herkent), terwijl wanneer zij zelf op vakantie gaan ze vrolijk zelf ook en masse een accommodatie via Airbnb boeken.
Een wat betreft je aanvulling wbt overheid. Belangrijkste is dat ze hun plek erkennen en vanuit daar gaan handelen. De vraag ‘hoe worden we een betere overheid door gebruik te maken van platform technologie?’ (even los van de vraag van de rol), wordt te weinig gesteld. Mooi vindt ik het voorbeeld van de overheid in Estland. Zij beseffen dat ze op ICT gebied 10x sneller zijn dan welke overheid ook ter wereld, maar ook 10x langzamer dan iedere denkbare tech startup. Die plek erkennen ze en op basis daarvan maken ze een digitaal beleid.
En goed dat je de discussie over eerlijke platformen aankaart: hoewel het inderdaad niet eenvoudig is, is het belangrijk om hier over na te denken. Juist ook omdat de overheid nog haar eerste stappen maakt in het digitale domein en dat ook juist het moment is om richting te geven en te sturen.
Beste Maurits,
Een artikel of opinie schrijven vanuit het begrip ‘eerlijk’ is je op glad ijs begeven. De invulling van het begrip ‘eerlijk’is immers een subjectieve exercitie en hangt af van ieders individuele perceptie van de werkelijkheid of van diens (politieke of religieuze) geloofssysteem. Als je voorbijgaat aan de subjectieve notie van slachtofferschap of zieligheid (oneerlijkheid) van de participanten in de deeleconomie en kijkt naar de feiten, dan zie je volgens mij twee zaken. In de eerste plaats leiden deze nieuwe business modellen tot meervoudige waardecreatie. Deze waarden zijn: financieel, sociaal en duurzaam. Professor Jan Jonker geeft dit in zijn artikelen en boeken over nieuwe business modellen een academische basis. Ten tweede, zolang de deelnemers aan de deeleconomie, dus de aanbieders van platformen en de gebruikers, met ‘mutual consent’ daaraan deelnemen, is er niets zielig of oneerlijk aan. Blijkbaar levert deelnemen aan een platform tot wederzijdse voordelen, die opwegen tegen eventuele nadelen of het gevoel slachtoffer te zijn. Dat is de manier waarop markten al eeuwen werken. Zonder wederzijdse instemming en zonder wederzijds voordeel, komen economische transacties immers niet tot stand. Het succes van sommige deelplatformen, ongeacht wie de uiteindelijke eigenaren daarvan zijn, leveren voor de gebruikers blijkbaar voordelen op. Dat feit, dat gegeven, behoort leidend te zijn, bij de beoordeling van dit nieuwe marktfenomeen. Door een begrip als ‘eerlijkheid’te introduceren en met een subjectieve perceptie dit marktfenomeen te beoordelen, politiseer je de deeleconomie ook. Velen hebben daar belang bij. Ikzelf meen dat gelet op de meervoudige waarden die de deeleconomie, als belangrijke pijler van de circulaire economie, creëert, deze er belang bij heeft om zich zonder oordeel of politieke bemoeienis te ontwikkelen tot volwassenheid. Want we zijn nog lang niet zover. De deeleconomie staat nog in de kinderschoenen. Tot dan is het belangrijk dat de markt zijn werk kan doen en individuele voorkeuren van vragers en aanbieders ongestoord door politieke moraliteit tot ontwikkeling kunnen komen.
Kim Tjoa, is mede-oprichter van het deelplatform HeelNederlandDeelt.nl en initiatiefnemer van de Nederlandse Vereniging van Deelplatformen.
@Kim, goede en mooie aanvulling. Ik heb een vraag over dit fragment:
“Ten tweede, zolang de deelnemers aan de deeleconomie, dus de aanbieders van platformen en de gebruikers, met ‘mutual consent’ daaraan deelnemen, is er niets zielig of oneerlijk aan. Blijkbaar levert deelnemen aan een platform tot wederzijdse voordelen, die opwegen tegen eventuele nadelen of het gevoel slachtoffer te zijn”
Je hebt het hier over de direct betrokken stakeholders: platform, demand en supply. De uitdagingen rondom ‘eerlijkheid’ liggen in veel gevallen ook bij de indirect betrokken stakeholders. Zo zijn bij Airbnb en Amsterdam de direct betrokken stakeholders tevreden over de activiteiten, zij profiteren immers van het gebruik van het platform. De onrust komt voornamelijk vanuit de indirecte stakeholders: de buurt en lokale overheid. De buurt die hun straat ziet verpauperen en kotsende Engelse toeristen in hun portiek aantreft (ja, ik dik aan door extremen te gebruiken, maar die extremen zijn wel voor sommige buurten de harde realiteit). En de lokale overheid die een uitdaging heeft om deze ‘nieuwe’ activiteit binnen de bestaande kaders te plaatsen en te handhaven.
Daarnaast kun je praten over een ‘mutual consent’, maar op het moment dat een gebruiker voor zijn bestaansrecht alleen één platform nodig heeft (monopolie), dan kun je hier ook iets van vinden.
Voor de duidelijkheid: deze gedachtenwisseling gaat over een heel klein deel van het aantal (ruim 140, zie http://www.deeleconomieinnederland.nl) deeleconomie platformen dat Nederland rijk is. En staat dus niet voor de algemene problemen van deeleconomie platformen op de Nederlandse markt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!