Toekomst lijkt beste medicijn voor pijn van online retail

Over de toekomst van online retail wordt nogal wat geschreven. Met al die schrijfsels en stellingen kun je gerust een bibliotheek vullen. Dit is een vrij sterke aanwijzing dat niemand het precies weet. Voor iets zo gecompliceerd als het duiden van de zwaartekracht of de lichtsnelheid volstaat immers een simpele eenduidige formule die niet meer dan een pagina beslaat. De toekomst van online retail is onbekend en gevaarlijk.

Nu is er nog iets merkwaardigs aan de hand als het gaat om online retail. Het vertrouwen in de toekomst versus de realiteit van vandaag. Geen branche die ik ken waar mensen zo stellig weten hoe de toekomst er uit ziet als die van de online retail. Ik ben al vrij lang ondernemer en voor dat ondernemen heb je een afgewogen mix van avontuurlijkheid en conservatisme nodig. De balans tussen risico nemen en simpelweg op de winkel passen moet voortdurend bewaakt worden. Nu bestaat er voor een ondernemer geen groter risico dan de toekomst. Alles wat achter ons ligt is onder controle, alles wat voor ons ligt is onbekend. Wat we niet kennen is gevaarlijk.

Als je vanuit de historie naar de toekomst kijkt, zie je dat het vrijwel onmogelijk is om die toekomst goed te duiden. Je komt de quotes vrij regelmatig tegen. Over de voorspelling van de toekomstige behoefte van computers door een topman van IBM: vijf computers waren wel voldoende, meen ik. Hoeveel banken voorspelden de financiële crisis en gaven op basis van die kennis de klant de goede adviezen? Ik ken die verhalen niet, terwijl ze toch de experts waren. In de nabije geschiedenis kon niemand de impact van Google, Facebook of Amazon inschatten en er is geen enkele reden waarom Facebook of een andere tech-onderneming, die nu zo geprezen wordt, niet een Kodak-moment staat te wachten. Nou ja, de lijst met missers is bijna onuitputtelijk als het gaat om toekomstvoorspellingen.

Niemand weet het precies.

Logisch ook: er zijn gewoon teveel invloeden waar je rekening mee moet houden. Micro- en macro-economisch, technologische ontwikkelingen, AI, materiaal-ontwikkeling, ontwikkelingen op het gebied van transport en energie, maatschappelijke ontwikkelingen en onderlinge concurrentie tussen bedrijven maken het nagenoeg onmogelijk om de toekomst in kaders te vatten. Het aantal variabelen is gewoon veel te groot om een eensluidende conclusie te kunnen trekken. We weten bovendien niet hoe snel veranderingen plaatsvinden en we weten al helemaal niet welke veranderingen ons nog staan te wachten.

Behalve als het gaat om de toekomst van online retail.

Als het gaat om toekomstvoorspellingen in de retail zijn er nogal wat mensen met een rotsvast geloof hoe die toekomst er uit gaat zien. Die precies weten dat verliesmakende groei als businessmodel in dienst staat van schaal, data en kennis. Alsof er niet zoiets zou bestaan als slechte bedrijfsconcepten. Als je iets doet met technologie of online moet je het wel heel bont maken wil je de wenkbrauwen doen fronsen. De verliezen van Uber en Tesla zullen waarschijnlijk de ondernemers- en geschiedenisboeken ingaan. We stonden erbij en keken ernaar.

“De lijst met missers is onuitputtelijk als het gaat om toekomstvoorspellingen”

Het lijkt alsof de investeringsbereidheid van durfkapitalisten wordt beoordeeld als een garantie voor succes. Je stopt toch geen honderd miljoen in een online supermarkt als het geen succes gaat worden. Venture capitalists maken er zelf geen geheim van dat ze het niet weten. Van de tien beleggingen hopen ze dat er misschien één de verliezen goed maakt van de negen mislukkingen op zo’n manier dat er toch nog geld wordt verdiend. De lijst met mislukte investeringen van durfkapitalisten is net zolang als de lijst met niet uitgekomen toekomstvoorspellingen.

Glorieuze toekomst van bezorgdiensten

Er wordt nogal stellig beweerd dat online bezorgdiensten van supermarkten een glorieuze toekomst tegemoet gaan. De voorspellingen lopen uiteen van procenten tot de helft van de supermarkt-business. De redenen voor dit succes zijn eenvoudig te duiden. Mensen hebben een hekel aan boodschappen, mensen hebben weinig tijd en willen daarom ontzorgd worden.

Nu valt het met die hekel aan boodschappen doen wel een beetje mee. Onderzoek wees uit dat ongeveer 60% van de Nederlanders boodschappen doen best leuk vindt en geloof me: zodra de Nederlander wat meer geld op de rekening heeft staan wordt het boodschappen doen nog leuker gevonden. Niets is immers zo confronterend als een fysieke winkel bezoeken terwijl je baan op de tocht staat, je huis onder water en je bankrekening op rood. Een situatie die we nog maar zeer recent achter ons hebben gelaten.

Bezorgdiensten ontzorgen mensen die een hekel hebben aan boodschappen doen met name de goed boerende tweeverdieners die geen tijd hebben om boodschappen te doen. Het zou ook allemaal niet over winst of verlies gaan maar om het leereffect, fysieke winkels investeren in online retail vooral ook om te leren.

Maar hoe ziet de toekomst van tweeverdieners eruit in het tijdperk van AI en robotisering. Werken we dan nog net zoveel als vandaag? De algeheel geldende opvatting onder futurologen en glazenbol artiesten is dat de robot steeds meer werk zal gaan overnemen. Wat als het werktijdsframe van negen tot vijf ophoudt te bestaan en wat als we nog nauwelijks hoeven te werken omdat een basisinkomen toch een solide oplossing bleek om het vraagstuk van de oprukkende robotisering aan te pakken. Misschien wordt boodschappen doen dan wel een heel nieuw social event. Een toekomst die misschien wel dichterbij is dan we denken.

Technologische problemen oplossen

Het is een herhaling van zetten. We lossen met nieuwe technologie problemen op uit het heden maar houden er onvoldoende rekening mee dat de problemen die je vandaag wilt oplossen wellicht in de toekomst niet meer bestaan. We extrapoleren het succes van een oplossing, maar gaan er tegelijk van uit dat het probleem dat wordt opgelost tot in lengte van jaren zal voortduren. Dat klopt natuurlijk niet.

Zo zou klantdata in de toekomst van onschatbare waarde zijn. AH en Jumbo investeren in allerlei tech oplossingen om klantdata te verzamelen tenminste dat wordt geroepen. Maar niemand weet hoe de bescherming van persoonlijke data voor burgers zich de komende jaren gaat ontwikkelen. Met nieuwe wetgeving worden al wel voorzichtig de contouren zichtbaar die met name Europees bepaald gaan worden. Het zou zomaar kunnen dat je in de nabije toekomst niets meer kan of mag met al die stiekem opgeslagen klantdata. Het zou zomaar kunnen dat er voor data die nu nog gratis is in de toekomst betaald moet worden waardoor online retail businessmodellen er totaal anders uitzien.

De burger wil op basis van de kennis van vandaag in ieder geval dat het gebruik van zijn persoonlijke data wettelijk beter geregeld wordt. Het is niet voor niets dat diensten als Snapchat en Instagram stories waar publicaties na gebruik uit zichzelf verdwijnen zich op een toenemende populariteit mogen verheugen. Mensen willen niet stiekem bespied worden zoveel is helder en wat betekent dat voor de toekomst?

Er zijn de afgelopen tien jaar vele honderden miljoenen euro’s in online ventures gepompt die tot op de dag van vandaag niet renderen. In pure player avonturen en in webshops die niets of weinig opleveren. Je mag je best afvragen of je dat geld met de kennis van gister en van vandaag niet beter in meer fysieke winkels had kunnen investeren. De afgelopen jaren waren de vastgoed prijzen uitermate interessant en de bouw en verbouwkosten laag. Met een goedgevulde kassa had je aardig je slag kunnen slaan. Kijk bijvoorbeeld eens naar het niet zo sexy van der Valk die tijdens de crisis voor de laagst mogelijke prijzen overal nieuwe vestigingen uit de grond stampten. Boerenslim wordt dat genoemd, onzin gewoon slim ondernemerschap. Maar het is vloeken in de kerk, het online geloof laat weinig ruimte voor interpretatie.

“Als Picnic vijftien elektrische karretjes in Amsterdam stationeert, vallen de ambassadeurs van online retail elkaar huilend van geluk in de armen”

Het verbaast mij steeds opnieuw wanneer je vraagtekens zet bij de online retailmodellen van bijvoorbeeld Picnic, Bol of Jumbo dat je op zoveel weerstand stuit. Als Picnic vijftien elektrische karretjes in Amsterdam stationeert, vallen de ambassadeurs van online retail elkaar huilend van geluk in de armen en de Telegraaf spreekt van een klap in het gezicht voor Jumbo en Albert Heijn. Nou ja, dat mag je best met een korrel zout nemen. Plaats je een kritische kanttekening, dan wordt elk getal en elk woord gewikt en gewogen.

Terwijl het modellen zijn waaruit klip en klaar blijkt dat ze nog steeds geld kosten. Het zijn modellen waarvan de exploitanten in een aantal gevallen zelf nog niet weten hoe er geld verdiend moet worden. In sommige gevallen wordt er gegokt dat alleen zij een model hebben dat toekomst heeft en dat vervolgens alle concurrenten stil gaan zitten toekijken hoe jij de markt veroveren. Natuurlijk gaat dat niet gebeuren, want alles verandert en alles beweegt. Als je een bestaand businessmodel aanvalt, kun je rekenen op grote weerstand. Dat kost handenvol geld.

Je kan niet steeds schermen met een toekomst waarin de problemen zichzelf oplossen op basis van schaal-, data- of leerconcepten uit het verleden.

Winkel-armageddon

We zagen het eerder met de pure players. Het winkelbestand zou worden weggevaagd de klant zou alles online bestellen. De winkelstraten zouden leeglopen. Niet alleen retail-ondernemers, internet-trendwatchers en een handvol hoogleraren waren ervan overtuigd, maar ook het CBS voorspelde een winkel-armageddon. Critici die destijds vraagtekens plaatsten bij deze ontwikkelingen werden met pek en veren op de platte kar de stad uit gereden. Ik kan erover meepraten.

Niet het gebrek aan vertrouwen bij de consument veroorzaakt door de lange en diepe crisis maar het niet tijdig of het onjuist investeren in online oplossingen werd aangewezen als de reden waarom winkelketens het loodje legden. De leegstand werd veroorzaakt door de opkomst van de webshop. De beeldschermwinkels. Het was niet de financiële crisis, het was het internet.

Dat die gedachte inmiddels is achterhaald door de werkelijkheid van vandaag, waarin fysieke winkels en online strategieën elkaar naadloos aanvullen, lijkt nog steeds geen leermoment.

Terwijl er online heftige discussies worden gevoerd over de toekomst van online retail is die hoog en breed dood verklaarde fysieke retail bezig met een logische en verklaarbare wederopstanding. De leegstand waar iedereen een paar jaar geleden zo druk me was komt binnen normale proporties en we zien dat de trek naar de stad met krimpgebieden als gevolg een veel belangrijkere driver achter de leegstand is dan de zo bejubelde e-commerce ontwikkelingen.

Sneeuwbaleffect

Nu ook de financieringskraan voor fysieke winkels gestaag weer open komt te staan wordt het straks dringen om weer een goede plek te vinden in de winkelstraat. Banken lezen ook het nieuws en zien dat er weer groeikansen zijn voor de fysieke retail. Dat kan een sneeuwbaleffect tot gevolg hebben.

“De Nederlandse detailhandel heeft vorig jaar 4,2 procent meer omgezet dan een jaar eerder. Dat is de hoogste groei in elf jaar.” (Nu.nl)

Het lijkt alsof we er niets van opsteken, zelfs niet van de meest recente retail geschiedenis. Op dit moment staan de online supers en het thuisbezorgen volop in de schijnwerpers. Het zou het model van de toekomst zijn. Maar voorlopig stapelen de verliezen zich op, dat zoiets niet zonder gevolgen is lijkt mij geen raketwetenschap. Verlieslatende ondernemingen hebben serieus problemen met de opbouw van vermogen. In de normale zakelijke realiteit van gister, vandaag en de komende tien jaar betekent het belang van de opbouw van eigen vermogen niet meer of minder dan het kunnen bieden van weerstand bij veranderende omstandigheden.

Vraag de eerste de beste financier eens naar het belang van een fatsoenlijke eigen vermogen en er gaat een wereld voor je open.

Weerstand bieden wanneer Amazon iets ontwikkelt en lanceert waar je niet direct een antwoord op hebt. Weerstand bieden wanneer een volslagen nu nog een onbekende speler een dienst ontwikkelt die al je klanten wegtrekt. Als je van koers moet veranderen omdat de concurrentie dat van je vraagt, Als je van koers moet veranderen omdat er een nieuwe technologie is ontwikkeld die een bedreiging vormt voor jouw businessmodel. Dan heb je simpelweg financiële buffers nodig, aan dat zakelijke model is nog niets veranderd.

“De stelligheid waarmee de toekomst wordt geduid als oplossing voor financiële problemen is misplaatst”

Natuurlijk kunnen online supers een succes worden maar de kans dat zoiets gebeurt op basis van marktomstandigheden zoals we die vandaag kennen is gewoon klein. En ja, misschien is er voor online super Picnic wel een glorieuze toekomst weggelegd. Er is echt niemand die zoiets met zekerheid kan zeggen. Wellicht dat er in de toekomst iets veranderd dat we vandaag niet kunnen overzien. Het gebeurde Amazon immers ook: het bedrijf verdiende plots geld met zijn clouddiensten, een tak van sport die bij de start van de onderneming nog niet eens bestond. Je kunt ook gewoon geluk hebben. Zolang je ontwikkeling kan blijven financieren heb je een kans, dat principe geldt voor elk bedrijf dat werkt aan zijn toekomst.

De stelligheid waarmee de toekomst wordt geduid als de oplossing voor de financiële problemen van vandaag is echter misplaatst. De toekomst is voor elke onderneming gevaarlijk en onzeker en wanneer je voor de financiering van je business afhankelijk bent van externe financiers in plaats van je eigen kasstromen staat het stoplicht voortdurend op oranje.