Je Facebook-account verwijderen helpt niets, een eerlijker verhaal vertellen wel

Het was de week waarin de digitale dopaminedealers zich achter het oor krabden. De week waarin een handvol social media-predikanten zich razendsnel afkeerden van het eens zo bewierookte Facebook. Ik vond het vreemd om die omslag te zien. Eerst verkocht je social media als de nieuwe marketing-marsroute en nu, nou ja, nu was het allemaal verkeerd.

Er zo op tegen zijn dat je je Facebook-account verwijderde en anderen aanspoorde om vooral jouw voorbeeld te volgen. De felheid kwam een beetje op mij over als het verhaal van voormalige rokers. Mensen die gestopt zijn met roken, zijn ook vaak het felst in de debatten als men overtuigd moeten worden van de kwalijke gevolgen van roken. Facebook kwam de afgelopen week negatief in het nieuws, omdat persoonlijke data gebruikt waren op een onverwachte manier. De data werd niet ingezet – zoals voortdurend door digitale datamarketeers wordt gesuggereerd – om de klant te helpen, maar om een politieke partij aan de macht te helpen. Zo’n tweehonderd verkiezingen zouden zijn beïnvloed met het gebruik van persoonlijke data. En dat is nog maar wat er nu bekend is. Je mag ervan uitgaan dat het complete verhaal een veelvoud erger is dan dat we nu weten.

Natuurlijk gaat dit niet alleen over Facebook: het gaat om het hele digitale construct waar aan de voorkant verhalen, verpakt als content, worden gedeeld en aan de achterkant stiekem klantdata wordt geoogst. Dit gaat over alle online platformen, zoals Google, die leven van advertenties. Het gaat over het gratis participatie-model. Een model waarin, zoals nu blijkt, de klant niets te vertellen heeft.

“Mensen hebben geen probleem met het delen van privédata, zolang ze er zelf voordeel bij hebben”

Een voorzichtige eerste conclusie zou kunnen zijn dat mensen geen probleem hebben met het delen van privédata, zolang ze daar zelf voordeel bij hebben. Zodra diezelfde data worden gebruikt voor iets waar je last van hebt, is het huis al snel te klein. Iets simpeler gezegd: als je een foto deelt van jou en je hond, het type foto waar het internet vol mee staat, dan is het prima als je een aanbieding krijgt voor een nieuw soort hondenvoer. Vervelend wordt het als de belastingambtenaar bij je aanklopt, omdat je wel een hond hebt, maar geen hondenbelasting betaalt.

Die scheiding tussen voordeel en nadeel bestaat natuurlijk niet. Je hebt toestemming gegeven om je data te delen met commerciële partijen. Logisch dat je data dan ook naar bedrijven gaat die bereid zijn om diep in de buidel te tasten voor jouw gegevens, om er iets totaal anders mee te doen. Iets dat je niet zag aankomen, iets waar je minder blij van wordt.

Ik heb mijn Facebook-account niet verwijderd en ben het ook niet van plan.

Hoewel ik al jaren roep dat digitale marketing niet alleen rozengeur en maneschijn is en ik in die context moeite heb met de manier waarop Facebook met zijn klanten omgaat, wegen de plussen van Facebook voor mij nog steeds op tegen de minnen. Ik heb via social media mensen leren kennen die ik allang uit het oog verloren was en mensen die inzichten delen die voor mij waardevol zijn. De balans slaat voor mij echt nog steeds positief door.

Ik heb geen andere mensen nodig om mij ervan te overtuigen dat er een leven buiten social media en mijn smartphone is, en dat er een verschil zit tussen Facebook-vrienden en vrienden die je kent vanaf groep zes. Het relaas van mensen die een beter leven kregen, omdat ze niet meer op social media zitten of mensen die hun smartphone in een kluis leggen – en dat vervolgens delen via social media – is vooral belangrijk voor henzelf. Het betekent niets.

Ik hoef ook het media-opportunisme van Elon Musk niet, die met veel poeha zijn Facebook-pagina van Tesla verwijdert en daarmee het werk van misschien wel tientallen social media-medewerkers teniet doet, omdat zijn ego en ijdelheid boven alles gaan. Hij laat daarmee eerder zien dat hij een egocentrische impulsieve leider is. Zoals in elke marketing-vakdiscipline krijgen de cowboys meer aandacht dan de mensen die dag in dag uit op een integere manier met hun vak bezig zijn. Online en offline.

“Niemand is écht slimmer dan Facebook”

De Facebookstorm van afgelopen week gaat waarschijnlijk snel weer liggen. Het zou jammer zijn als we er niets mee deden. Ik keek zelf in mijn privacy- en app-settings en schrok ervan. Dusdanig dat ik die settings heb aangepast en me er meer bewust van ben om er zorgvuldiger mee om te gaan. Het is klip en klaar dat elke Facebook-gebruiker, zonder dat hij of zij het wil, data beschikbaar stelt voor commerciële doelen die niet transparant zijn, ongeacht de setting. Niemand is écht slimmer dan Facebook.

Ik vond het een gemiste kans van The Social Conference, die afgelopen week voor de elfde keer is gehouden, dat er niet wat dieper op deze problematiek werd ingegaan. In plaats van de boodschap dat Facebook onmisbaar is, had er ook een wat meer inhoudelijk signaal afgegeven kunnen worden. Dat er iets veranderd moet worden: wat minder zakelijk opportunisme, wat meer visie.

Social media worden meer en meer een volwassen discipline. Daar hoort ook reflectie en misschien wat zelfregulering bij. In een week dat naar buiten komt dat miljoenen mensen zich bedonderd voelen en de Europese gemeenschap zich druk maakt over privacy-regels rondom de social platformen, is het misschien iets minder verstandig om te roepen dat je als adverteerder zo blij bent met adverteren op Facebook en de voordelen van retargeting.

Eerlijk gezegd hoop ik dankzij deze Facebookstorm op meer zelfreflectie van digitale ambassadeurs. Op minder geklets over traditionele marketing versus moderne online marketing. Op minder gemakzuchtig de werking van reclame bashen versus online prietpraat en wat meer een open oog voor de werkelijke marketinguitdagingen. Op wat minder dode oude media versus nieuwe digitale “dit is het helemaal en niets anders”-media. We werden deze week nog maar weer eens met de neus op de feiten gedrukt: ook de digitale media hebben een zwarte kant wanneer je er niet verstandig mee omgaat.

“Ik hoop dat deze Facebookstorm niet een storm in een glas water is, dat er iets meer regulering en bescherming van burgers komt”

Ik hoop dat deze Facebookstorm niet een storm in een glas water is. Ik hoop ook op iets meer regulering. Ik hoop dat de overheid burgers beter helpt met het beschermen van persoonlijke data, nu het overduidelijk is dat je dit niet alleen aan commerciële partijen kan overlaten. Zodat je data niet stiekem wordt misbruikt om politieke partijen in het zadel te helpen of, via een onduidelijk achterdeurtje, de fiscus met het innen van hondenbelasting.

Ik hoop dat privédata ingezet wordt voor positieve zaken, zoals het helpen van klanten met betere service en het vinden van betere producten. Ik hoop ook dat de digitale platformen als Google en Facebook ontdaan worden van hun digitale vooruitgangsaura en gewoon net zo kritisch door ons allemaal worden beoordeeld als elke andere multinational, zoals Shell, ING of Unilever.

Het verwijderen van je Facebook-pagina helpt daarbij weinig. Het is vooral jammer als mensen met een kritische, inhoudelijke blik zich afwenden van een platform en een systeem dat de komende jaren niet valt weg te denken uit het digitale landschap. Facebook en Google hebben vooral kritiek nodig om beter worden.