Welke PR-lessen kun je trekken uit Dotan-drama?

Ieder merk wordt beïnvloed door online reviews, dat is een feit. Soms in negatieve zin, soms in positieve zin. Dat geldt zeker voor artiesten: you love ‘em or hate ‘em, en mensen zijn ook niet te beroerd om dat via social media aan de wereld te laten weten. Maar om dan een legioen nepaccounts op de wereld af te sturen, zoals zanger Dotan deed, is wellicht niet zo handig.

Uit onderzoek van twee journalisten van de Volkskrant blijkt dat de popzanger Dotan lange tijd gebruik maakte van nep social media-accounts om zichzelf te promoten – een ‘trollenleger’, aldus de krant. Facebook, Twitter en Instagram kunnen je maken of breken als (beginnend) artiest, niet voor niets zijn de meeste artiesten daarom ook erg actief op social media. Instagram, Facebook en Twitter bieden een laagdrempelige manier om in contact te treden met fans en een inkijkje te geven in jouw leven als artiest, zowel op het podium als daarbuiten.

Om je een idee te geven: de laatste Instagram-posts van de populaire rapper Ronnie Flex leverden hem tussen de 20.000 en 35.000 likes op, met daarnaast nog eens tussen de 100 tot 600 reacties. Voor internationale artiesten zoals liggen deze getallen nog veel hoger (dan hebben we het al gauw over ruim 300.000 likes en meer dan duizend reacties).

“Een fantastisch verhaal, haast te mooi om waar te zijn”

Toegegeven: het is best een interessante manier voor een artiest om je fanbase te vergroten. Maar dan moet je die fanbase dus niet gaan verzinnen.

Een eerste vraag die het Volkskrant-artikel oproept is: ‘Hoe kunnen de journalisten van de Volkskrant zo zeker zijn van het feit dat Dotan niet gewoon een hele trouwe en actieve schare fans heeft op social media?’ Maar die vraag wordt al gauw beantwoord als je, al lezend, een aantal opvallende situaties in het social media-gedrag van Dotan’s ‘fans’ tegenkomt.

Nepfans

Een aantal maanden geleden werd, terwijl ik in de auto naar kantoor zat, op de radio aandacht besteed aan het volgende voorval:

Zanger Dotan had op Twitter live verslag gedaan van een gesprek dat hij tijdens een vliegreis had met een nietsvermoedende fan. De fan zou zijn album geluisterd hebben en de twee raken in gesprek over Dotan’s muziek. De fan laat Dotan haar eigen muziek luisteren en vertelt hem hoe veel de muziek van Dotan voor haar betekend heeft. Uiteindelijk verlaat Dotan het vliegtuig en overhandigt hij de fan een briefje, waaruit duidelijk wordt dat ze de hele vlucht met haar grote idool gesproken heeft. Verschillende media, waaronder AD, De Telegraaf, Metro en Linda, besteden aandacht aan het voorval.

So.. finally arrived (sorry for the suspense, but no wifi during landing). I wrote a note and gave it to her while leaving the plane.

— Dotan (@DotanMusic) July 31, 2017

Een fantastisch verhaal, haast te mooi om waar te zijn. En dat is het dus ook.

Bovenstaande situatie is niet het enige verhaal waar journalisten en enthousiaste Twitteraars hun vraagtekens bij zetten. Er zijn meer situaties in scène gezet. Deze situaties en daarover geplaatste berichten blijken afkomstig van het management van Dotan. Er circuleren zo’n 140 compleet verzonnen personages, verhalen en recensies op diverse social media om de zanger in goed daglicht te zetten. Deze nepfans liken alles wat Dotan doet, plaatsen lovende reacties en reageren verontwaardigd op andere artiesten. Deze nep-accounts vormen dan ook het vliegwiel van zijn grote sociale bereik en stijgende populariteit.

De situatie wordt extra pijnlijk door het feit dat Dotan vorig jaar veel media-aandacht kreeg voor zijn ‘Inside my Bones’-project, waarin bekende Nederlandse hun eerlijke en ongefilterde verhalen deelden. Dit omdat Dotan, zoals hij het zelf zegt, “het zorgwekkend vindt hoe succesvol en ongefilterd de wereld op sociale media kan lijken”.

Investeer in authentieke content

Het is enorm aanlokkelijk voor een artiest of merk om een aantal profielen aan te maken en je eigen organisatie te voorzien van positieve recensies, of om je interne medewerkers aan te sporen om likes en reacties te plaatsen op social media, waarin ze zich positief uitlaten over je product of dienst. Maar het voorbeeld van Dotan toont maar weer eens aan dat je tegenwoordig niet zo eenvoudig wegkomt met fake reviews.

Dat social media en recensies van klanten en fans authentiek moeten zijn, dat spreekt natuurlijk voor zich. Echte klanten en fans van je merk prikken namelijk zo door fake accounts heen. Het kopen van likes lijkt in eerste instantie wellicht een goed idee om je bedrijf groter te laten lijken. Maar een lokale organisatie die honderden likes ontvangt van fans in Oeganda, is natuurlijk erg onwaarschijnlijk.

“Het opbouwen van een fanbase kost tijd, net als het opbouwen van een groep vaste klanten”

Hoe bouw je dan wel snel en op een eerlijke manier een actieve fanbase op via social media? En hoe ga je om met kritiek op social media? Het klinkt misschien als een open deur, maar het kan niet genoeg benadrukt worden: door goede en authentieke content. Het opbouwen van een fanbase kost tijd, net als het opbouwen van een groep vaste klanten. De fans van je merk op social media zijn net zo kostbaar. Je zult hier dus tijd en energie in moeten investeren om reacties en likes te verdienen.

Daarnaast krijg je vroeg of laat te maken met kritische feedback op social media. De vraag is hoe je hier mee om wilt gaan. Een van de leukste voorbeelden van de afgelopen periode is het Twitter-account van James Blunt. Niet alle luisteraars van James zijn te spreken over zijn muziek, maar James reageert altijd met zelfspot en een knipoog, en dat levert hem veel positieve publiciteit op.

Er is dus geen snelle weg naar succes op social media. Het ontwikkelen van content die uniek en interessant is voor je volgers zal er uiteindelijk voor zorgen dat zij positief zullen gaan reageren. Wanneer dit lukt zal ook je bereik uiteindelijk organisch gaan groeien. Zoals zo vaak, is ook in dit geval het grootst mogelijke cliché gewoon heel erg waar: eerlijkheid duurt toch echt het langst.

“Excuusvideo na stevige training crisiscommunicatie?”

Na twee dagen radiostilte heeft Dotan op maandag eindelijk gereageerd op het artikel in de Volkskrant en alle commotie die dit teweeg heeft gebracht. Na vermoedelijk een stevige training crisiscommunicatie heeft hij een video op zijn Facebook-pagina geplaatst, waarin hij bekent dat hij ‘in het begin van zijn carrière’ op zoek is gegaan naar ‘creatieve manieren om zijn muziek snel onder de aandacht te brengen’. Daarnaast biedt hij zijn excuses aan voor de kwetsende berichten naar andere artiesten en distantieert hij zich van enkele van de berichten en verhalen die zijn nepfans verspreid hebben. Tot slot geeft Dotan aan zijn social media-profielen leeg te halen, om zo de berichten van zijn bots te verwijderen en met een schone lei verder te willen gaan.

Sinds het artikel afgelopen zaterdag in de Volkskrant verscheen, vroeg de situatie om een reactie van Dotan. Niet reageren was simpelweg geen optie (net als ontkennen overigens). In de video die Dotan opgenomen heeft, zegt hij de dingen die elke crisiscommunicatiemanager hem zou aanraden. Maar of deze video Dotan’s imago zal redden en die schone lei er daadwerkelijk komt door opnieuw te beginnen? Ik ben er bang voor: de video voelt nogal gescript aan, waardoor zijn reactie niet volledig oprecht overkomt. Hij weet mij in ieder geval niet voldoende te overtuigen van zijn excuses en goede bedoelingen, en daarin ben ik niet enige, afgaande op de reacties onder zijn video.