IncludeNow wil noodzaak aantonen van diversiteit in marketing

Met de diversiteit in het marketingvak is het slecht gesteld. Om daar iets aan te veranderen hebben vier marketingprofessionals in april de stichting IncludeNow opgericht. Daaromheen hangt een community van sympathisanten, die meewerkt aan concrete initiatieven, waaronder een online platform. “Als je niet de taal van alle doelgroepen spreekt, dan verkoop je minder producten.”

“Is dit de branche die wij willen zijn? Nee. Dus, tijd voor positieve actie. Doe mee. Uit principe!”

Dit pleidooi valt te lezen in de Facebook-groep ‘Diversiteit in Marketingcommunicatie, Digital, Reclame en Media’ waar het afgelopen jaar veel discussies zijn gevoerd over hoe divers ons vak is en zou moeten zijn.

Uit deze groep kwamen inmiddels meerdere brainstorm-meetings voort, gehouden in het kantoor van Result Recruitment in hartje Amsterdam. Ook uw verslaggever schoof aan en dacht mee. De locatie is niet toevallig gekozen, want Result-partner Arno Peperkoorn is een van de initiatiefnemers van wat inmiddels een echte stichting is en IncludeNow heet. Volop aanleiding om een paar vragen te stellen aan hem en mede-oprichter Maartje Blijleven, digital marcom-expert

Waarom moet IncludeNow er juist nu komen?

Arno Peperkoorn en Maartje Blijleven: “Omdat er nu noodzaak is. Omdat de tijd van het er alleen maar over hebben en niets doen voorbij is. Omdat er een behoefte is. De noodzaak zit in het feit dat juist onze branche werk moet maken, content moet produceren, artikelen moet schrijven, campagnes moet plannen die de mensen in een land aanspreken. Alle mensen. Om die toon en uitstraling te begrijpen is inclusief denken en zijn noodzakelijk.

De behoefte zien we bij veel bedrijven en mensen. Die zoekend zijn naar oplossingen en naar één plek waar zij die kunnen vinden. Met IncludeNow willen we die behoefte invullen. Daarnaast is er ook behoefte aan talent, goede mensen die ons vak willen werken. Als zij zichzelf niet herkennen in onze branche, dan zullen deze talenten een deurtje verder gaan kijken, danwel het lekker zelf doen.”

Wie vormen IncludeNow en hoe zijn jullie georganiseerd?

“IncludeNow wordt gevormd door vier mensen: Nadine Ridder, Maartje Blijleven, Stephan Alspeer en Arno Peperkoorn. Alle vier mensen die gezamenlijk meer dan 50 jaar actief zijn in het vakgebied van reclame en media.

“We willen noodzaak van diversiteit aantonen, niet met vingertje wijzen”

Om IncludeNow heen zit een zeer actieve community die zich heeft verenigd op Facebook en die met regelmaat samenkomt om gezamenlijk benoemde doelen uit te werken. We zijn alle vier oprichter. Nadine richt zich vooral op de jongere groep en schrijft (afgelopen jaar nog een opiniestuk over diversiteitop MarketingTribune, red.). Stephan richt zich als strateeg op het onderzoekdomein. Maartje is de coördinator, de organisator en staat daarnaast veel op podia. Maartje en Stephan zitten daarnaast namens IncludeNow in de coalitie die Woman Inc. heeft gevormd met NPO, RTL en Vice. Arno richt zich met name op het bruggenbouwen en relaties leggen met andere stichtingen uit ander branches om zo kennis te bundelen en te delen in onze achterban. Verder proberen we zoveel mogelijk te schrijven over het onderwerp, cases te delen en te spreken op events.”

Wat is jullie primaire doel?

“Bewustwording creëren door de noodzaak aan te tonen. Als je niet de taal van alle doelgroepen spreekt, dan verkoop je minder producten. Wij willen laten zien dat inclusief zijn leidt tot meer creativiteit en uiteindelijk tot betere resultaten. Wat we zeker niet willen is met het vingertje wijzen. Daar bereik je niets mee. Daar waar mensen bewust zijn en de noodzaak zien, willen wij hen helpen met de uitrol, het “Hoe dan wel”. Constructief!”

Is het in de reclamewereld beter of slechter gesteld met diversiteit dan in andere sectoren?

“Interessante vraag. En het echte antwoord is dat we dat niet weten. Een van de doelen is dan ook om middels onderzoek “hard” aan te tonen wat de status is. Maar met open ogen rondkijkend is het evident dat onze branche door een duidelijk groep word gedomineerd. De top bij reclamebureaus, mediabureaus en publishers is overwegend man en wit. En dat zijn overigens allemaal zeer goede mensen! We hechten er wel waarde aan te benadrukken dat niemand zegt dat er nu verkeerde mensen in onze branche werken. We willen alleen aantonen dat het anders kan. En dat dit ook goed is!

Daarnaast is het belangrijk om je te realiseren dat we als branche ook een maatschappelijke functie hebben. Zelfs als we het beter of even goed doen als andere sectoren, dan nog is het noodzakelijk om meer inclusief te communiceren. Omdat wat wij als branche doen veel impact heeft. Heel Nederland ziet het werk dat wij maken en wordt daardoor beïnvloed. Dat is natuurlijk hartstikke gaaf, maar brengt ook een zekere verantwoordelijkheid met zich mee.”

Waarom kan een creatief vakgebied, dat vaak ambieert om het gedrag van grote groepen mensen ten goede te veranderen (denk aan Sire), zélf niet creatief zijn met diversiteit?

“Wij denken dat dit prima kan. Maar dat er een stap naar bewustzijn en het hoe ontbreekt. Daarnaast gebeurt er echt wel het een en ander natuurlijk. Door dit alles te verzamelen, te laten zien en je uit te spreken brengen we hopelijk beweging.”

“Top bij bureaus en publishers is vooral man en wit. Dat kan anders!”

Over Sire gesproken: moet er niet gewoon een Sire-campagne komen over diversiteit en inclusiviteit in onze samenleving?

In koor: “JA!”

Wat gaan de op korte termijn merken van IncludeNow?

“We willen in 2018, het liefst in samenwerking met diverse branche-organisaties, een kennis-/ inspiratie-event neer te zetten. Daarnaast willen we dit jaar een onderzoek opleveren dat de noodzaak keihard aantoont. Verder zullen we op ons platform cases delen en hopen we dit jaar ook aan te sluiten bij een award. Verder hopen we ook dat héél veel bedrijven gekieteld zijn door IncludeNow en open staan om eens een dialoog met ons te voeren.”

Wat moet er over een jaar op z’n minst zijn gerealiseerd?

“Naast dat even dus ook onderzoek. In 2018 focussen we op de inventarisatie van bestaand onderzoek. Daarna bepalen we waar er gaten vallen en daar willen we zelf onderzoek gaan doen. Cijfers en relevante cases kunnen ook sceptici overtuigen.

Daarnaast gaan we aan de slag met instroom. Het aantal jongeren met een bi-culturele achtergrond dat studeert aan het hoger onderwijs neemt jaarlijks toe. Het aantal sollicitanten blijft gelijk. We willen jong talent een kans geven en ons netwerk daarvoor inzetten.

Tot slot is communicatie een focuspunt. Zowel binnen de community als daarbuiten. We willen één centraal punt waar marcom-professionals terecht kunnen met vragen en antwoorden over diversiteit.

“Te weinig diversiteit in creatieve teams zorgt voor een beperkte blik en levert communicatie op waar de doelgroep zich steeds minder in herkent”

Hoe gaan we dat doen? We geloven erg in zelfsturende teams en werken op een agile manier waarbij we steeds kijken waar en hoe we de meeste waarde kunnen toevoegen. Daarom kunnen we nu nog geen jaarplanning geven. Onlangs kwamen we weer met de taskforces bijeen waar elke groep zijn plan van aanpak presenteerde. Op basis van die input stellen we nu een jaarplanning op.”

Gaat het marketingvak dan echt veranderen?

“Het is op dit moment slecht gesteld met de representatie van groepen mensen die afwijken van de norm. Het beeld in media en reclame heeft steeds minder te maken met het echte Nederland. Veel mensen voelen zich niet aangesproken: dit zorgt voor sociaal-culturele problemen in de samenleving (uitsluiting) en commerciële uitdagingen in de branche (inefficiënte marketing en communicatie).

De uitdaging waar de branche mee kampt vraagt om radicale aanpassing van het hele proces: van aannamebeleid tot briefing-processen tot castings, tot creatie tot mediastrategieën. Te weinig diversiteit in de teams zorgt voor een beperkte blik en levert communicatie op waar de doelgroep zich steeds minder in herkent. Soms worden groepen die afwijken van de norm volledig genegeerd, soms op stereotyperende wijze neergezet, maar zelden weten makers een realistisch beeld neer te zetten van Nederland anno 2018. Dat moet en kan veranderen!”

Dit interview is geschreven door Jeroen Mirck, hoofdredacteur Marketingfacts, en verscheen oorspronkelijk op MarketingTribune.nl.

Wat gaat IncludeNow doen?

Dit zijn de speerpunten van de stichting IncludeNow:

• Onderzoek. ‘Zowel inventarisatie als het doen van onderzoek als dat er nog niet is.’
• Focus op het instroom bevorderen. ‘Ook daar doen we eerst een inventarisatie en vervolgens zetten we ons netwerk in om instroom te bevorderen. Daarvoor stellen we een aantal ambassadeurs aan.’
• Community-management blijft belangrijk. ‘Dat is de kern van onze activiteiten. We hebben een community van inmiddels 344 vakgenoten, waarvan er zich dertig ook zeer actief als vrijwilliger voor IncludeNow inzetten.’
• Communicatie. ‘We gaan een platform bouwen waar iedereen terecht kan voor diversiteitsvragen, antwoorden en informatie. Dit moet eind 2018 gereed zijn, al zullen we al eerder en in delen opleveren.’

Bestuur IncludeNow: Maartje Blijleven, Stephan Alspeer, Nadine Ridder en Arno Peperkoorn.